比愛馬仕還貴的Loro Piana，中產買不起了

文源 | 源Sight

作者 | 安然

“A4（assets 4，資產四位數）進去LP，您猜怎么著？出來上征信了……”

伴隨天氣轉寒，與頻上熱搜的羽絨服一樣備受關注的，還有羊絨衫這一保暖利器。正如談沖鋒衣繞不開始祖鳥，提起羊絨衣物，許多人首先想到的也是Loro Piana（諾悠翩雅）。

作為頂級羊絨代表，Loro Piana一方面向Armani（阿瑪尼）、Valentino（華倫天奴）等品牌供應面料、紗線，一方面也自制成衣，產品動輒數萬元一件，成套價格可突破六位數，這種定位定價曾讓不少消費者驚呼“比愛馬仕還愛馬仕”。

在復雜的全球經濟環境下，低調內斂的消費風尚日盛，靜奢風徐徐不息，Loro Piana身價也逐年大漲，業內預估其2024年收入已突破25億歐元大關。LVMH掌門人Bernard Arnault此前甚至表示“Loro Piana的增長率有些過高了”，需要踩下剎車。

但在2025年第四季度，Loro Piana在武漢SKP、上海國金中心、北京三里屯太古里接連開出獨棟精品店、假日系列快閃店以及華北最大精品店，似有加速開拓中國市場之勢。

據源Sight不完全統計，目前Loro Piana在中國內地約有33家門店，其中上海擁有最多的7家門店，北京、成都、杭州、武漢、鄭州分占門店5、4、3、2、2家，其他城市各有1家門店。或許是由于全球奢侈品行業整體遇冷、且復蘇不及預期，Loro Piana也松開剎車腳步。

截圖來源于小紅書

但與此同時，國產品牌也在極力沖刺高端市場。2006年，鄂爾多斯ERDOS旗下開辟出高端羊絨品牌1436，其一件小山羊絨上衣價格就在4000元以上，羊絨大衣則在3-6萬元左右。致力于成為“中國羊絨天花板”的鄂爾多斯隱隱劍指Loro Piana，國內高端羊絨市場格局或將生變。

01

低調得人盡皆知的老錢

來自意大利的Loro Piana家族在十九世紀初成為羊毛面料商。1924年，該家族創立了Ing.Loro Piana & C.公司。

一開始，公司只為Giorgio Armani、Valentino等奢侈品牌提供頂級羊毛面料，但在第六代成員中的Pier Luigi Loro Piana和Sergio Loro Piana接手后，公司嘗試建立起新的部門，開始銷售自有品牌成衣。

按理說，半路出家的Loro Piana推出成衣，或難匹及耕耘多年具有極高影響力的奢侈品牌們。但事實是，憑借昂貴的價格和基礎舒適的款式，Loro Piana深受高凈值群體歡迎，甚至被稱為“億萬富翁的優衣庫”。

從幕后到臺前的華麗轉身，Loro Piana主要靠兩大招：一是近乎壟斷的優質稀缺面料；二是戳中高凈值群體審美的低調設計。

以面料起家的Loro Piana早早從源頭對幾種優質天然纖維進行壟斷。

以其核心原材料之一、纖維直徑僅為12.5微米的vicu?as駱馬毛為例，根據官網，1994年，Loro Piana跟秘魯政府簽署了一項排他性協議，公司承諾以商業力量幫助保護駱馬免受盜獵，并為當地社區提供剪毛工作，Loro Piana也由此獲得獨家采購、加工和出口駱馬毛的權利。

截圖來源于公司官網

2008年，Loro Piana在秘魯購買了約2000公頃的土地建立私人自然保護區，又將勢力范圍延伸至阿根廷，進一步壟斷駱馬毛的全球供應。

除此之外，Loro Piana還與中國內蒙古牧民、新西蘭Gardner家族等簽訂獨家協議，成為全球最大的Baby Cashmere小山羊絨買家與Pecora Nera? 深色羊毛買家，幾乎壟斷了幾大細分市場的頂級貨源。

從源頭確保原料的稀缺性與品質之后，Loro Piana又在產品設計上狠花心思。

不依賴顯眼的logo或沖擊力的圖案，通常是駝色、米色或者棕色的單一系，面料觸感極佳且工藝細膩，扛得住近距離觀察。不同于其他個性與色彩鮮明的奢侈或潮流服飾，Loro Piana本身專注低調沉穩、自然柔和的品牌風格，贏得大量富人群體的無聲支持。

同時，品牌影響又受到外在力量推動。

在美劇《Succession》（繼承之戰）主人公之一Kendall Roy、英國哈里王子的妻子梅根、俄羅斯總統普京、Meta（Facebook）創始人扎克伯格、安吉麗娜朱莉等社會名流、潮流風向標的帶動下，Loro Piana獲得大量曝光，以相對小眾定位成為大眾熟知的高端品牌。

02

擴張與克制的平衡拉鋸

不再顯得那么“低調”的Loro Piana收獲了令其他品牌艷羨的高速增長。

2025年6月，Bernard Arnault的第三個兒子Frederic Arnault宣布正式就任Loro Piana CEO。在其就任之前，據Loro Piana消息人士透露，該品牌已經成為LVMH旗下第三大品牌。據分析師估測，其2024年收入達到25億歐元大關，七年前該公司收入僅為5億歐元。

但越刮越猛Loro Piana極簡羊絨風也存在一定風險。

2024年年初，Bernard Arnault在LVMH集團2023全年業績報告后的電話會議上表示，“我們需要稍微剎剎車。我經常被問到（最近的）增長率為什么只有8%到9%？事實上，我覺得這很好，我反而不希望超過這個數字范圍。我寧愿慢慢來，也不愿‘拔苗助長’。”

Bernard Arnault特別點名Loro Piana，“在我看來，如今Loro Piana品牌的增長率有些過高了。”

Bernard Arnault的擔憂并非杞人憂天。在被過度追捧后，Loro Piana“老錢美學”的核心元素，例如無logo、同色系面料、簡約裁剪等容易遭遇大規模復制與量產。廉價的化纖仿品與流水線上的統一模板，容易對原品牌高端稀形象以及長遠發展造成不利影響。

但其踩剎車行為在2025年末似乎又出現松動。

據源Sight觀察，2025年第四季度，Loro Piana在武漢SKP、上海國金中心、北京三里屯太古里接連開出獨棟精品店、假日系列快閃店以及華北最大精品店。

目前，Loro Piana在中國內地約有33家門店，其中上海擁有最多的7家門店，北京、成都、杭州、武漢、鄭州分占門店5、4、3、2、2家，其他城市各有1家門店。

Loro Piana上海門店 | 截圖來源于小紅書

或許是由于全球奢侈品行業整體遇冷、且復蘇不及預期，一枝獨秀的Loro Piana似有加速開拓中國市場之勢。

原因或也眾所周知，部分崇尚華麗喧鬧的奢侈品牌或財團在近兩年遭遇滑鐵盧，例如仍陷于回血迷霧中的開云集團、甚至是Loro Piana的母公司LVMH集團，其主要的時裝與皮具部門收入仍在復蘇回歸線上掙扎徘徊。

但自2023年徐徐吹來的靜奢風，在全球經濟充滿不確定性的低局面下仍生生不息。Loro Piana在集團內的表現持續脫穎而出，或成為提振集團業績的重要力量，尤其在集團近年多次鎩羽的中國市場。

根據同為奢侈羊絨代表的Brunello Cucinelli發布的財報，其在2025財年前九個月內營收同比增長10.8%至10.2億歐元。其中，亞洲市場銷售額同比增長15.3%，中國市場表現更為搶眼，每個季度都實現“顯著的兩位數增長”。

Loro Piana的新機會或許在中國，但中國的高端羊絨市場卻不再只有Loro Piana、Brunello Cucinelli等國際品牌。

03

崛起的中國羊絨品牌

曾經，憑借在央視黃金檔的一句“鄂爾多斯，溫暖全世界”廣告語，鄂爾多斯羊絨一度家喻戶曉。

但在很長一段時間里，鄂爾多斯品牌給大眾留下的印象就是“媽媽輩穿的衣服”，實穿卻不夠時尚，有溫度但缺點風度。

2016年，鄂爾多斯控股集團董事局主席、“羊絨大王”王林祥交棒給女兒王臻，老牌子鄂爾多斯由此拉開品牌重塑序幕。

在品牌劃分方面，王臻將鄂爾多斯品牌一分為二，其中，ERDOS定位為四季時尚品牌，鄂爾多斯1980定位為經典羊絨品類品牌；再按年齡層細分，BLUE ERDOS主打現代風年輕化時裝品牌，edors KIDS致力于羊絨童裝。

ERDOS主要進行時尚化與四季化的產品設計及定位升級。據悉，鄂爾多斯曾請來為香奈兒效力15年的法國時裝設計師Gilles Dufour擔任創意總監；隨后又請來超模劉雯做代言人。

2018年，ERDOS和劉雯首次推出聯名系列，系列中的“小丑”提花圖案羊絨衫迅速成為爆款，之后連續5季聯名合作也有多款人氣產品賣爆。

此外，據《21CBR》報道，鄂爾多斯羊絨服裝集團總經理戴塔娜透露，鄂爾多斯春夏季產品的銷售占比在穩步增長，比如牛仔褲的銷量在秋冬和春夏都能進入TOP5以內，相關品類正逐漸打破秋冬桎梏。

不過，更令人關注的是，王臻新開辟出小山羊絨高端品牌1436。據了解，1436采用的阿拉善山羊絨，直徑14.5微米以下、長度36毫米以上（1436命名來源），占國內羊絨產量不到0.3%。

用料稀有之外，入駐場景高端。例如其位于北京國貿商城的1436門店，就與一眾奢侈品牌如Cartier（卡地亞）、Gucci（古馳）、Saint Laurent （圣羅蘭）等為鄰。

定價方面，1436的一件小山羊絨開衫價格就在4300元以上，一件羊絨大衣最貴在6萬元以上，直接對標Loro Piana等國際大牌，部分款式價格甚至更高。

作為本土奢侈羊絨代表，鄂爾多斯產品設計更契合國人的身材曲線及審美需求；同時品牌邀來馬龍、袁泉、馬伊琍、辛芷蕾等國內名人籠絡本土中產及新貴，相比國際大牌具有更多本土優勢。

值得一提的是，盡管服裝板塊營收目前占集團總營收份額較小，但在高舉高打的品牌升級策略下，鄂爾多斯2025年前三季度銷售成本同比激增178%的巨大增幅也需引起關注和警惕。

對于金字塔頂端的品牌來說，在擴大市場規模與維持稀缺性留住高端客群之間，總是存在難以避免的矛盾。Loro Piana如今經歷的，或許也是鄂爾多斯將要面對的難題。

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