地緣政治影響下，愛馬仕的“攻守道”

21世紀經濟報道記者 陶力

全球奢侈品行業普遍面臨增長放緩的壓力。

自4月15日發布2026年第一季度財報以來，愛馬仕（Hermès International）股價經歷了劇烈波動，整體呈現下跌后低位震蕩的走勢。資本市場仍在消化財報不及預期，以及中東局勢對旅游零售業務長期影響的利空消息。

同期，開云集團（Kering）、LVMH等歐洲奢侈品巨頭股價也同步走低，反映出整個板塊面臨的系統性壓力。

比財務數據更值得關注的，是愛馬仕近期在中國核心商圈的落子與法國本土供應鏈的擴容，其在法國諾曼底地區的新皮具工坊也在近日宣告落成。

“一內一外”的組合拳，折射出這家百年家族企業的戰略定力：在需求端通過頂級商圈強化品牌勢能，在供給端則通過重資產投入筑牢護城河。

作為家族的第六代掌門人，愛馬仕首席執行官Axel Dumas4月初出現在北京三里屯愛馬仕新店開業現場，他依然清晰記得1997年，愛馬仕在北京邁出中國之旅的第一步，隨后的1998年，愛馬仕在故宮舉辦了“千里馬”展覽，“三里屯專賣店是我們在中國內地的第31家專賣店，它不是單單為了陳設商品，更是希望打造一處融匯人文交流的空間。”

在奢侈品行業進入存量博弈階段的2026年，愛馬仕的這一系列動作表明，其增長邏輯并未偏離軌道。對于奢侈品牌而言，在不確定的市場中，如何穿越周期則是大家共同面臨的考題。

精細化運營升級

在奢侈品圈內，愛馬仕一度被認為“沒有對手”。但是，這一局面也在改變。

“從定位來說愛馬仕并沒有直接的競對品牌，在營銷和運營層面，也是相對低調。比如，它近乎偏執地不用明星和流量新人代言、帶貨，背后是品牌對產品稀缺性、工藝價值和獨立調性的極致堅守。”一名資深奢侈品行業人士對21世紀經濟報道記者坦言，即便如此，用戶的注意力是有限的，愛馬仕也需要在高端消費人群中去獲得更多關注并拉動潛能。

從數據上看，壓力首先來到了中東，地緣政治帶來的影響不容忽視。

4月15日，愛馬仕發布2026年第一季度財報，合并營收達40.7億歐元，按固定匯率計算同比增長5.6%，低于市場預期的7.44%及上年同期的9.8%。

從業務板塊看，核心皮具與馬具部門按固定匯率增長9.4%至18.5億歐元，仍是增長引擎；成衣與配飾部門僅增長0.4%，腕表繼續承壓下滑3.7%。區域市場中，包含中東在內的其他地區銷售額同比下滑5.9%，僅為1.6億歐元，中東局勢對集團一季度整體增長造成了約1.5個百分點的拖累。其中，阿拉伯聯合酋長國，以及科威特、卡塔爾和巴林所受影響尤為明顯。

此外，大中華區保持小幅增長。愛馬仕高層在業績會上表示，由于2025年春節期間大中華區業績表現較好，因此今年一季度的增幅受到此高基數的影響。

針對投資者提問，愛馬仕全球首席執行官Axel Dumas表示，大中華區的皮革業務和非皮革業務的增長相對同步，沒有顯著差距。“在緊張的地緣政治環境中，愛馬仕始終堅守自身發展方向，忠于長期戰略。憑借豐富的創造力、毫不妥協的品質承諾以及客戶一如既往的信賴，愛馬仕滿懷信心與信念，在2026年持續推動盈利性增長。愛馬仕商業模式的核心基礎，比以往任何時候都更具差異化優勢。”

目前，愛馬仕的市盈率仍然遠超于其競爭對手LVMH和開云集團，LVMH在2026年第一季度有機增長僅為1%；而開云集團勉強維持了持平，核心品牌古馳更是連續第11個季度下滑，一季度營收13.5億歐元，同比下滑8%。

客流量何時能夠回暖？對上述巨頭來說依然是考驗。Axel Dumas在股東大會上進一步對消費需求的趨勢進行了分析。他認為，如今奢侈品需求的主要驅動力已從宏觀經濟增長轉向個人財富變化，尤其是房地產和股市的波動。在2010年代中期之前，奢侈品需求的晴雨表還是GDP，這以后最佳指標變成了房地產估值和股票市場。這一趨勢在中國尤為明顯，房地產市場的不景氣促使部分人群減少支出、增加儲蓄。

加大精細化運營和渠道布局，是愛馬仕的策略之一。三里屯太古里北區的這家旗艦店在此之前已經醞釀了四年，占地面積高達1961平方米。

21世紀經濟報道記者4月實地走訪看到，這棟樓高五層，玻璃幕墻外包玫瑰粉與赤褐色瓷磚，靈感來源是紫禁城。外立面半透明，光能透進來，但每層都是一個獨立的世界。運營邏輯顯然也頗費心思，地下一層陳列鞋履、絲巾、香水和美妝，用最高頻的品類來吸引更多用戶的關注。而一層布局則是馬術系列、時尚珠寶，二層陳列男女成衣、私人試衣間和貴賓室。此外，最核心的皮具、腕表等品類則放在了第三層。與其他門店不同的是，頂層的景觀露臺則設計為私人沙龍，接待VIP用戶。

這一設計思路已經在奢侈品牌圈內形成共識。如何更好服務于核心和重度品牌用戶是奢侈品巨頭們下一步突破的重點。可以看到，奢侈品牌旗艦店都引入了更豐富的品類，并增添了時興的體驗式業態。緊鄰愛馬仕的“迪奧之家”，作為迪奧在中國迄今規模最大的精品店，用戶不僅能買到從成衣到珠寶、從家居到香氛的全系商品，還能欣賞藝術家的畫作和家具設計。

甚至，他們還能在米其林大廚主理的“迪奧先生”法式餐廳用餐。

愛馬仕三里屯旗艦店內皮具展廳

選擇性擴張

眼下，愛馬仕全球批發業務的60家特許經營店中，約40家為旅游零售店，主要分布在世界各大國際機場，均受到了中東航空運輸中斷的影響。美國市場成為該季度一大亮點，銷售額增長17%，高于分析師預測的14%的增長，“部分抵消”了其他區域的降幅。

下一步，愛馬仕還將在新興市場上有選擇地擴張，以降低風險，比如在沙特阿拉伯加碼零售網點。另一方面，與其他品牌不同，愛馬仕的銷量增長還受到其手工生產模式的嚴格限制，只會隨著新工坊開設而提升銷量，每年增長6%至7%。

4月10日，愛馬仕宣布持續投資產能，在法國吉倫特省盧普落成第25座皮具工坊，創造260個鞍具與皮具工匠崗位。這座全新工坊是愛馬仕在法國的第 25 座皮具生產基地，最終將雇用260名于愛馬仕工藝學校（école Hermès des savoir-faire）接受過培訓的工匠。該全新工坊也是愛馬仕在新阿基坦大區（Nouvelle-Aquitaine）的第6座皮具工坊。

據了解，愛馬仕工藝學校作為學徒培訓中心，2021年獲得法國教育部（French Ministry of Education）認證，并于2023年在吉倫特省設立分支。在此，愛馬仕的工藝大師們親授卓越皮革制作技藝。作為認證考評員，他們為學員頒發皮革制作方面的 CAP 職業資格證書，以及皮革切割方面的 CQP 職業資格證書。

這一舉措表明，盡管外部面臨壓力，公司仍堅持投資供應鏈，持續擴大生產規模，以此來拉動皮具這一核心品類的銷量。

而對于印度、非洲客戶，Axel Dumas表示，因為印度的高進口關稅、強勁的本地手工藝競爭以及本土風格，使得這個市場環境不太明朗，印度客戶群體也不一定在印度消費；而非洲的忠實客戶還沒有形成規模，不足以使愛馬仕開店。他坦言，愛馬仕一般只有在當地擁有足夠龐大的客戶群時，才會在一個國家建立業務。

回到營銷層面，愛馬仕并不像香奈兒、LV等品牌啟用名人或明星作為形象代言人。這被Axel Dumas認為是獨特優勢，“我們的第一個營銷工具是產品的價格，我們希望產品能自己說話，因此我們的營銷成本較低。”

當下，中國奢侈品消費市場仍然處于緩慢回暖之中。但不少觀察人士持樂觀態度，認為不同品牌兩極分化會加劇。

全球合伙人、亞太區消費者體驗業務主席Priscilla在接受21世紀經濟報道記者采訪時認為，過去幾年，很多傳統奢侈品牌布局是放在下線城市，但是從2025年之后發現，品牌現在用的策略是整合一些店（并店）。“要去看特定城市那些表現最好的店，而不是廣撒網的形式在多個城市多點布局。未來，他們會更加集中資源到那些投資回報比更高的城市和店鋪。一二線城市的一些地標性點位，并不是一個單純銷售的店，而是成為一個品牌展示中心或者品牌的圣地，過去一年可以看到很多奢侈品牌的旗艦店升級，投入了大量資金，使其更加具有沉浸式體驗，其目的是為了更好地與消費者進行對接、互動。”

總體而言，奢侈品牌未來在線下的布局和擴張可能會更加謹慎，即“選擇性擴張”。奢侈品牌的布局轉換，已不僅是物理空間的拓展，更是品牌敘事方式的轉變。