IWSR最新數(shù)據(jù)揭示了酒類市場(chǎng)的重要趨勢(shì)：無(wú)酒精、低酒精飲品（以下簡(jiǎn)稱“NOLO飲品”）與功能性“類酒精飲品”正雙雙迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

2024-2029年全球NOLO飲品銷量預(yù)計(jì)增長(zhǎng)36%，2029年總銷量將超180億份；功能性“類酒精飲品”2025年銷量增速也達(dá)11%。但這兩大熱門品類并非競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，其消費(fèi)者動(dòng)機(jī)、產(chǎn)品邏輯、場(chǎng)景適配等核心維度差異顯著，堪稱酒類市場(chǎng)的“平行增長(zhǎng)雙引擎”。

IWSR無(wú)酒精及低酒精飲品部門負(fù)責(zé)人蘇西·戈德斯平克表示，飲品行業(yè)需認(rèn)識(shí)到每個(gè)品類所扮演的獨(dú)特角色。今天智庫(kù)就帶大家拆解二者的核心差異，看清不同賽道的機(jī)遇與方向。

1.核心驅(qū)動(dòng)：健康剛需 vs 體驗(yàn)好奇

消費(fèi)者的選擇動(dòng)機(jī)，是區(qū)分兩大品類的根本邏輯，背后折射的是截然不同的需求層次。

NOLO飲品的增長(zhǎng)核心是健康訴求主導(dǎo)的理性選擇。IWSR在十大主流市場(chǎng)的調(diào)研顯示，40%的無(wú)醇葡萄酒、無(wú)醇烈酒購(gòu)買者，以及37%的無(wú)醇啤酒消費(fèi)者，將“健康的生活方式選擇”列為首要購(gòu)買原因。這一需求并非空泛的“追求健康”，而是針對(duì)性解決傳統(tǒng)飲酒的痛點(diǎn)：既要規(guī)避酒精對(duì)肝臟的代謝負(fù)擔(dān)、減少熱量攝入（無(wú)醇葡萄酒每100ml熱量?jī)H30-40大卡，遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)葡萄酒），又要保留飲品的風(fēng)味與社交屬性。當(dāng)代消費(fèi)者健康意識(shí)覺(jué)醒，“適度飲酒”“輕養(yǎng)生”成為主流理念，Z世代與千禧一代更是將NOLO視為生活態(tài)度的表達(dá)——拒絕宿醉困擾，同時(shí)不脫離社交場(chǎng)景。這種需求具有極強(qiáng)的穩(wěn)定性和持續(xù)性，本質(zhì)是對(duì)傳統(tǒng)飲酒方式的“健康升級(jí)替代”。

功能性“類酒精飲品”的增長(zhǎng)則源于好奇心與功能性體驗(yàn)的雙重驅(qū)動(dòng)。這類產(chǎn)品的消費(fèi)者中，僅26%因健康原因購(gòu)買，占比在所有受調(diào)查品類中最低。更多人選擇它的理由是“好奇想嘗試”（20%）或“通過(guò)功能性成分獲得類似酒精的效果”（17%）。IWSR定義的“類酒精飲品”涵蓋無(wú)致醉性大麻飲品、益智類、適應(yīng)原類飲品，以及帶有酒精相關(guān)元素的植物飲品、發(fā)酵飲品等，其核心吸引力在于“非酒精但有特殊體驗(yàn)”：可能是草本成分帶來(lái)的放松感，可能是益生菌帶來(lái)的消化助力，也可能是植物提取物的抗氧化功效，本質(zhì)是對(duì)“新體驗(yàn)、新功效”的探索性消費(fèi)。消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)更看重“附加價(jià)值”，而非對(duì)酒精的替代需求，決策帶有更強(qiáng)的嘗鮮屬性。

2.產(chǎn)品邏輯：復(fù)刻風(fēng)味 vs 創(chuàng)新功能

需求差異直接決定了兩大品類的產(chǎn)品研發(fā)邏輯，從原料、工藝到核心賣點(diǎn)，呈現(xiàn)出鮮明分野。

NOLO飲品的核心邏輯是“復(fù)刻傳統(tǒng)，去除酒精”，本質(zhì)是“酒精替代品”。以無(wú)醇葡萄酒為例，其生產(chǎn)必須遵循傳統(tǒng)葡萄酒的發(fā)酵工藝，再通過(guò)低溫真空蒸餾、逆向滲透等先進(jìn)脫醇技術(shù)，將酒精含量降至0.5%ABV以下（部分產(chǎn)品可達(dá)0%），同時(shí)最大限度保留葡萄的果香、單寧、酸度等風(fēng)味層次。行業(yè)內(nèi)對(duì)優(yōu)質(zhì)NOLO產(chǎn)品的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，就是“是否無(wú)限接近含酒精飲品的口感”—消費(fèi)者希望喝到的是“沒(méi)有酒精的葡萄酒”，而非“像葡萄酒的果汁”。

但市場(chǎng)也存在亂象，部分標(biāo)稱“無(wú)醇葡萄酒”的產(chǎn)品實(shí)為未經(jīng)發(fā)酵的葡萄汁，碳水化合物含量高達(dá)9-19.7g/100mL，遠(yuǎn)高于真正的脫醇葡萄酒（3.5-5.5g/100mL），本質(zhì)是蹭熱點(diǎn)的偽NOLO產(chǎn)品，這也從側(cè)面說(shuō)明NOLO產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于“風(fēng)味復(fù)刻度”。除了葡萄酒，無(wú)醇啤酒、無(wú)醇烈酒也均以“還原原品類風(fēng)味”為核心目標(biāo)，包裝設(shè)計(jì)也多貼近傳統(tǒng)酒類，降低消費(fèi)者的認(rèn)知門檻。

功能性“類酒精飲品”的核心邏輯是“弱化酒精關(guān)聯(lián)，強(qiáng)化功能屬性”，本質(zhì)是“功能性飲品的場(chǎng)景延伸”。這類產(chǎn)品幾乎不追求復(fù)刻傳統(tǒng)酒類的風(fēng)味，而是將研發(fā)重點(diǎn)放在功能性成分的添加與融合上：草本提取物、益生菌、電解質(zhì)、維生素等都是常見(jiàn)配料，賣點(diǎn)直接與“功能”掛鉤——“助眠”“提神”“養(yǎng)胃”“抗氧化”等。

產(chǎn)品形態(tài)也更為多元，可能是氣泡茶基底的發(fā)酵飲品，可能是植物提取的功能性飲料，甚至可能是不含葡萄成分卻帶有發(fā)酵風(fēng)味的創(chuàng)新產(chǎn)品。其包裝設(shè)計(jì)更偏向時(shí)尚飲品，突出“天然成分”“特殊功效”，與傳統(tǒng)酒類的視覺(jué)關(guān)聯(lián)較弱。例如某款適應(yīng)原類飲品，主打“緩解壓力不醉酒”，配料包含人參提取物、酸棗仁粉，風(fēng)味上與葡萄酒無(wú)關(guān)，但通過(guò)“社交場(chǎng)景適配”切入市場(chǎng)，精準(zhǔn)擊中“想放松但不飲酒”的細(xì)分需求。

3.場(chǎng)景適配：全場(chǎng)景社交 vs 細(xì)分場(chǎng)景體驗(yàn)

兩大品類的消費(fèi)場(chǎng)景雖有重疊，但核心適配場(chǎng)景差異顯著，這也是它們能夠平行增長(zhǎng)、互不沖突的關(guān)鍵。

NOLO飲品的核心場(chǎng)景是“全維度社交場(chǎng)景”，核心價(jià)值是“讓所有人都能參與的儀式感”。傳統(tǒng)酒類的消費(fèi)場(chǎng)景往往受酒精限制——商務(wù)應(yīng)酬中，不飲酒者可能顯得格格不入；家庭聚會(huì)中，孕婦、老人、未成年人無(wú)法舉杯；自駕出行者更是只能全程“喝水”。NOLO飲品恰好填補(bǔ)了這一空白：商務(wù)場(chǎng)合中，職場(chǎng)人可用無(wú)醇葡萄酒完成敬酒禮儀，保持清醒又不失體面；婚宴、朋友聚會(huì)中，酒精過(guò)敏者、長(zhǎng)輩、孩子都能共同舉杯，讓慶祝氛圍更完整；日常小聚中，健身人群、抗糖人群也能享受飲品的愉悅，無(wú)需擔(dān)心熱量或代謝負(fù)擔(dān)。

可以說(shuō)，NOLO飲品的場(chǎng)景適配邏輯是“融入現(xiàn)有社交”，通過(guò)“無(wú)酒精但有儀式感”的特質(zhì)，打破飲酒人群與場(chǎng)景的限制，讓社交飲酒從“少數(shù)人的狂歡”變成“所有人的參與”。其場(chǎng)景具有極強(qiáng)的普適性，幾乎覆蓋所有傳統(tǒng)酒類的消費(fèi)場(chǎng)景，且更具包容性。

功能性“類酒精飲品”的核心場(chǎng)景是“細(xì)分體驗(yàn)場(chǎng)景”，核心價(jià)值是“特定需求下的功能滿足”。這類產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景往往不依賴傳統(tǒng)社交儀式，更多是個(gè)人或小圈層的“功能性需求場(chǎng)景”：比如加班后的放松時(shí)刻，用含草本成分的飲品緩解壓力，替代酒精的鎮(zhèn)靜效果；運(yùn)動(dòng)后的補(bǔ)充場(chǎng)景，選擇含電解質(zhì)的發(fā)酵飲品，兼顧補(bǔ)水與風(fēng)味；日常養(yǎng)生場(chǎng)景，飲用含益生菌的植物飲品，在解渴的同時(shí)調(diào)理腸胃；小眾聚會(huì)中，用無(wú)致醉性的創(chuàng)新飲品滿足“嘗鮮社交”，分享獨(dú)特體驗(yàn)。

其場(chǎng)景邏輯是“創(chuàng)造新需求場(chǎng)景”，不與傳統(tǒng)酒類競(jìng)爭(zhēng)，也不替代NOLO飲品的社交功能，而是針對(duì)“有功能訴求且無(wú)酒精依賴”的細(xì)分場(chǎng)景，提供專屬解決方案。例如年輕人的露營(yíng)聚會(huì)中，功能性飲品可能成為首選，原因不是替代酒精，而是“無(wú)負(fù)擔(dān)、有新意、能適配戶外放松的需求”。

4.消費(fèi)人群：廣譜大眾 vs 細(xì)分圈層

場(chǎng)景與需求的差異，最終沉淀為截然不同的核心消費(fèi)人群畫像。

NOLO飲品的消費(fèi)人群呈現(xiàn)“廣譜化、全年齡層”特征，覆蓋從青年到中老年的多個(gè)群體。核心人群包括：注重健康的中青年職場(chǎng)人，將NOLO作為商務(wù)應(yīng)酬、日常社交的常規(guī)選擇；健身、抗糖、減脂人群，把無(wú)醇葡萄酒、無(wú)醇啤酒視為“解饞不踩雷”的飲品；酒精過(guò)敏者、孕婦、老年人等“不能飲酒但想?yún)⑴c社交”的群體，NOLO是他們的唯一選擇；還有追求生活品質(zhì)的Z世代，將NOLO視為“理性生活態(tài)度”的表達(dá)，主動(dòng)拒絕酒精帶來(lái)的負(fù)面影響。

這一人群的共同特征是“有飲品風(fēng)味需求、有社交參與需求、有健康顧慮”，對(duì)產(chǎn)品的風(fēng)味復(fù)刻度、品牌口碑、合規(guī)性要求較高，消費(fèi)決策相對(duì)理性。

功能性“類酒精飲品”的消費(fèi)人群則更“年輕化、圈層化”，以追求新鮮事物的Z世代為主。核心人群包括：好奇驅(qū)動(dòng)的嘗鮮黨，熱衷于嘗試新成分、新風(fēng)味的創(chuàng)新產(chǎn)品，樂(lè)于在社交平臺(tái)分享體驗(yàn)；注重細(xì)分功能的養(yǎng)生青年，不滿足于基礎(chǔ)飲品，希望通過(guò)日常飲用獲得特定健康益處；拒絕酒精但追求“微體驗(yàn)”的人群，不想飲酒卻希望獲得放松、愉悅等類似酒精的感受，依賴功能性成分實(shí)現(xiàn)；小眾文化圈層群體，將這類創(chuàng)新飲品視為圈層認(rèn)同的符號(hào)，比如戶外愛(ài)好者、極簡(jiǎn)主義者、草本養(yǎng)生愛(ài)好者等。

這一人群的共同特征是“樂(lè)于接受新事物、注重個(gè)性化體驗(yàn)、對(duì)功能賣點(diǎn)敏感”，消費(fèi)決策更易受KOL推薦、成分表、包裝設(shè)計(jì)影響，品牌忠誠(chéng)度相對(duì)較弱，更易在不同產(chǎn)品間切換。

5.市場(chǎng)格局：規(guī)模增長(zhǎng) vs 潛力爆發(fā)

基于以上差異，兩大品類的市場(chǎng)格局也呈現(xiàn)出不同特征，未來(lái)發(fā)展路徑清晰可辨。

NOLO飲品的市場(chǎng)特點(diǎn)是“基數(shù)大、增速穩(wěn)、格局漸清晰”。IWSR預(yù)測(cè)2029年全球總銷量將超180億份，相當(dāng)于每人兩份，說(shuō)明其已從細(xì)分品類走向大眾市場(chǎng)。目前市場(chǎng)參與者以傳統(tǒng)酒類品牌為主，比如葡萄酒巨頭推出的無(wú)醇系列、啤酒品牌的低醇產(chǎn)品線，憑借成熟的供應(yīng)鏈、渠道優(yōu)勢(shì)和品牌認(rèn)知，占據(jù)主導(dǎo)地位。

消費(fèi)者對(duì)NOLO產(chǎn)品的需求已從“嘗鮮”轉(zhuǎn)向“日常消費(fèi)”，品牌開(kāi)始注重差異化競(jìng)爭(zhēng)——比如強(qiáng)調(diào)“100%葡萄發(fā)酵”“零添加糖”“特定產(chǎn)區(qū)原料”等，市場(chǎng)正逐漸走向規(guī)范化、品質(zhì)化。雖然存在部分偽NOLO產(chǎn)品擾亂市場(chǎng)，但隨著消費(fèi)者認(rèn)知提升和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)完善，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品將持續(xù)搶占市場(chǎng)份額，規(guī)模增長(zhǎng)確定性強(qiáng)。

功能性“類酒精飲品”的市場(chǎng)特點(diǎn)是“基數(shù)小、增速快、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)”。盡管2025年增速達(dá)11%，但整體市場(chǎng)規(guī)模遠(yuǎn)小于NOLO飲品，目前仍處于“跑馬圈地”的早期階段。市場(chǎng)參與者以創(chuàng)新品牌、功能性食品品牌為主，傳統(tǒng)酒類品牌涉足較少，產(chǎn)品迭代速度極快，新成分、新形態(tài)層出不窮。

其競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)不在于“復(fù)刻”，而在于“創(chuàng)新”—誰(shuí)能推出更具吸引力的功能賣點(diǎn)、更獨(dú)特的風(fēng)味體驗(yàn)，誰(shuí)就能快速抓住消費(fèi)者。由于消費(fèi)人群的嘗鮮屬性，市場(chǎng)格局尚未穩(wěn)定，存在較大的變數(shù)和機(jī)會(huì)，但也面臨著功能宣傳合規(guī)性、消費(fèi)者教育成本高等挑戰(zhàn)，增長(zhǎng)潛力與風(fēng)險(xiǎn)并存。

6.平行賽道，各有乾坤

NOLO飲品與功能性“類酒精飲品”的同步增長(zhǎng)，本質(zhì)是消費(fèi)升級(jí)背景下“需求分化”的必然結(jié)果：NOLO解決的是“健康與社交兼顧”的剛需，是對(duì)傳統(tǒng)酒類市場(chǎng)的補(bǔ)充與升級(jí)；功能性“類酒精飲品”滿足的是“個(gè)性化、功能化”的新需求，是對(duì)飲品市場(chǎng)的拓展與創(chuàng)新。

對(duì)于行業(yè)從業(yè)者而言，認(rèn)清二者的核心差異是把握機(jī)遇的關(guān)鍵：布局NOLO賽道，需聚焦風(fēng)味復(fù)刻與品質(zhì)把控，深耕傳統(tǒng)酒類渠道，滿足大眾的健康社交需求；切入功能性飲品賽道，則需強(qiáng)化創(chuàng)新能力與功能研發(fā)，瞄準(zhǔn)年輕圈層與細(xì)分場(chǎng)景，以差異化體驗(yàn)突圍。對(duì)于消費(fèi)者而言，明確自身需求即可精準(zhǔn)選擇：想在社交中無(wú)負(fù)擔(dān)飲酒，選NOLO；想嘗試新功能、新體驗(yàn)，功能性“類酒精飲品”是更好的選擇。

這兩條賽道沒(méi)有優(yōu)劣之分，未來(lái)都將保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。它們不是相互替代的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是共同豐富飲品市場(chǎng)的“平行力量”，各自在不同的維度滿足消費(fèi)者的多元需求—這正是當(dāng)下酒類市場(chǎng)最迷人的地方：無(wú)論你追求什么，都能找到屬于自己的那一杯。

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