前段時間，我看到一篇名為《解密字節最強市場部》的 10w+ 文章，文章寫得熱血沸騰，但我點開評論區，看到排名第一的熱評卻是：工作本身沒意義，愣是干出了使命感。

　　 這句話很大程度是當下大量市場部人的狀態。

　　 你不用去問外行怎么看市場部，哪怕你問市場自己人，很多人也說不清楚一件事：我到底給公司創造了什么不可替代的價值。甚至越來越多市場從業者，會在私下承認一句話：市場部，好像確實沒啥意義。

　　 前幾天我跟一個之前在宇宙廠工作的朋友聊天，他在市場部，給我打了一個特別形象的比喻。

　　 他說，蘋果很牛逼，但我在蘋果掃廁所。

　　 這個比喻之所以扎心，是因為它不是否定公司，也不是否定個人，它是在描述一種結構性失位。你身處一家偉大的組織，但你所在的位置，并不參與決定偉大從哪里來。

　　 如果把時間拉回十年前，市場部的邏輯其實非常清晰。產品出來之后，通過廣告、渠道、傳播，把信息推向用戶。產品在前，市場在中間，用戶在后面。

　　 路徑是產品 ——市場部（廣告/媒介/渠道） ——用戶。

　　 但今天，這條鏈路正在被徹底改寫。

　　 現在越來越多的產品，尤其是互聯網產品，是直接觸達用戶的。

　　 路徑是產品 ——用戶。

　　 美團外賣、豆包、夸克、各種 AI 工具，本質上都在用產品本身完成傳播、教育和留存。

　　 哪怕是消費品，也在大規模轉向 DTC，去中介、去渠道、去廣告。這看起來是效率革命，但從組織結構上看，其實也是一個不斷去市場部的過程。因為過去大量由市場部承擔的廣告、渠道、傳播職能，正在被產品和平臺吞噬。

　　 在頂級產品身上，像 DeepSeek 這樣的產品，幾乎不需要傳統意義上的市場。增長來自產品力的自然溢出。當一種效率提升或技術突破足夠稀缺，用戶會自發討論、自發傳播，增長是內生的，而不是靠外部刺激硬推出來的。

　　 而在更多互聯網產品里，增長的主導權，也早已不在市場部。它們是高度運營驅動的，功能引導、補貼策略、裂變機制、數據回路，才是決定增長的核心變量。

　　 這種節奏要求的是實時反饋、快速迭代，而傳統市場部擅長的拍片子、做 campaign、投大屏，天然是慢的。于是增長的權力，不可避免地被運營部和增長部拿走。

　　 那普通產品呢，情況反而更殘酷。

　　 業績這件事，本質上可以簡化成一個公式：業績等于產品力乘以營銷，如果產品力是零，甚至是負數，市場部做得再努力，結果依然是零。在這樣的市場部，核心的目標只剩下先茍住。

　　 市場部的困境并不是某一家公司、某一個階段的問題，它是一種普遍存在的結構性困境，這個問題正在變得越來越大，越來越清晰。

　　01市場部三層斬殺線

　　 如果把今天市場部的處境，放在一張風險剖面圖上來看，你會發現它是一層一層被推向邊緣的。很多市場部，是在組織邏輯變化的過程中，逐步失去了存在的必要性。

　　 這條路徑，大致可以拆成三層斬殺線。

　　第一層：預算斬殺線

　　 過去，市場部是一個典型的花錢部門。

　　 拍廣告、做內容、請明星、合作大 V、辦發布會，看起來一片繁榮。效果好不好，很難說清楚，但因為整體處在市場上行期，老板也不太在意。

　　 錢花出去了，聲量有了，新聞稿滿天飛，隱隱約約覺得對增長“應該有幫助”。

　　 在那個階段，市場部的價值，并不需要被嚴格證明。

　　 但資本寒冬一來，第一刀砍向的，幾乎一定是市場預算。

　　 以前幾千萬的預算，當天拍板；現在幾十萬的預算，也要一輪一輪解釋，反復拉扯，遲遲不過。

　　 預算，突然成了市場部最大的敵人。

　　 問題在于，傳統市場部對花錢高度依賴。買量、投放、辦會，這些原本最熟練的武器，一旦不能花錢，幾乎同時失效。

　　 不花錢就不知道怎么做營銷，是很多市場人心里沒說出口的真相。而一旦沒錢干不了活，市場部在公司里的價值就會被迅速壓縮。

　　 干不了活，看不到效果，存在感持續下降，離優化名單就不遠了。

　　第二層：基礎能力斬殺線

　　 當然，也不是所有市場人都會在第一層被淘汰。

　　 有一部分人會說，沒預算也能干點活。官微總要更新吧，新聞稿總要發吧，海報、視頻總得做吧。以前花錢找供應商，現在自己上，也不是不行。

　　 問題是，這些所謂基礎市場能力，正在被 AI 以極快的速度抹平。

　　 我有一個自己開公司的朋友，平時也給客戶做一些簡單的視覺物料。他告訴我，如果現在不用 AI，他的設計師做出來的圖，根本沒法看。AI 設計的圖，對純人工設計，是肉眼可見的秒殺。

　　 寫廣告語也是一樣。你苦思冥想好幾天，憋出十句，AI 半分鐘給你一百句，還能按不同人群、不同情緒、不同平臺拆給你。

　　 當然有人說給出來的也不能用，但至少相當于十幾個人頭腦風暴，給你很多參考，你的工作要比以前省勁多了。

　　 這還只是 AI 革命的前夜。

　　 當 AI 再進化，生成的海報幾乎不需要修改，視頻質量持續逼近專業水準，市場部那些曾經被視為專業壁壘的基礎工作，很可能一個實習生加幾個工具就能全部完成。

　　 寫一句漂亮的廣告語，畫一張精美的海報，剪一個看起來還不錯的視頻，這些能力，正在快速貶值。

　　 如果一個市場經理的核心產出，只是這些東西，那 DeepSeek 和 Sora 做得比他更快，也更便宜。創意不再天然值錢，因為平庸的創意，本身一文不值。

　　第三層：結構斬殺線

　　 真正致命的，是第三層，它不是能力問題，也不是態度問題，而是系統性、結構性的變化。

　　 在增量時代，增長本身就像一股上升氣流，在這股氣流上，豬都能飛。

　　 市場部隨便做點什么，都會有數據。至于數據到底該歸因給誰，并不重要，反正公司在漲。哪怕心里也知道市場部的貢獻很難量化，但增長太快了，每年花點錢做內容、做品牌、裝點門面，老板并不會深究。

　　 但當增長到頭，大潮退去，才知道誰在裸泳。

　　 進入存量時代之后，獲客成本急劇上升。企業不再需要廣而告之，需要的是精準命中、效率最大化、快速回收現金流。這個時候，老板會開始對比。

　　 向上看，市場部的大喇叭，不如運營部門的機制設計；向下看，市場部也比不上銷售直接對客戶、直接帶來收入。

　　 市場部夾在中間，既不掌握用戶入口，也不控制轉化路徑。于是資源開始自然流向更硬的部門：運營、增長、銷售。

　　 這是整個組織在穩定期做出的理性選擇。當系統不再需要放大聲音，更需要提高命中率的時候，市場部，恰恰成了最容易被犧牲的那一環。

　　02市場部如何自救？

　　 面對這三層斬殺線，市場部是不是只能坐以待斃？當然不是。但活下來的前提是，你必須進行基因改造，從單一的職能部門，進化為滲透到公司各個角落的特種部隊。

　　產品結合，把營銷做進產品的基因里

　　 市場部不能再等產品做完再介入了。

　　 在今天這個環境下，產品一旦定型，市場空間就已經被鎖死了一大半。真正有價值的市場工作，必須前移到產品立項階段。用市場的嗅覺，去定義產品叫什么，核心賣點是什么，解決的到底是哪一個具體場景，甚至，哪些功能值得被做出來。

　　 最好的營銷，是產品本身自帶傳播勢能。

　　 這幾年真正跑出來的很多產品，本身就很會營銷。

　　 前一段火了的”死了么 App“，功能并不復雜，但這個名字本身就完成了傳播。它制造情緒、引發好奇、逼迫轉述，用戶甚至不用理解功能，就已經愿意轉發。

　　 類似的還有前兩年火過的一整根飲用水。從命名、形態到使用方式，都極具話題性。

　　 在這些案例里，市場部如果只是負責宣傳，價值其實有限。真正起決定作用的，是市場思維提前介入了產品設計。

　　 當市場人能影響產品為什么這樣被設計，而不是怎么被賣出去，斬殺線才會真正后移。

　　業務結合，不談曝光，開始談錢

　　 市場部要想活下來，必須和生意發生更直接的關系。

　　 不要再停留在品牌聲量、曝光量這些模糊指標上，要問清楚幾件事，這個內容，是為哪一類客戶服務的，這個曝光，是在為哪一條業務線鋪路，這個動作，是在降低獲客成本，還是提高轉化效率。

　　 當市場部說不清楚這些問題的時候，在老板眼里，它天然就不如運營和銷售。

　　 一個非常明顯的變化，是在車企身上。過去，車企市場部的核心產出，是一條條精美的 TVC。而現在，越來越多車企的市場團隊，全員進駐直播間。

　　 更極端的例子，是把 CEO 直接變成最大的業務出口，像雷軍、周鴻祎開始直接服務業務轉化。產品發布、用戶溝通、輿論回應，全部圍繞生意展開。

　　 市場部如果還只是對外講故事，不參與怎么把故事變成訂單，那它一定會被邊緣化。

　　運營結合，深耕增長邏輯

　　 在增長見頂的環境下，聲量的邊際價值正在快速下降。真正稀缺的，是留存、復購和活躍。這也是為什么你會明顯感覺到，直播、私域、裂變這些事情，越來越不歸市場部管了。

　　 但聰明的市場部，也開始主動和運營系統合并。它們把品牌內容，嵌進用戶的日常節奏，把一次性的營銷事件，變成持續的參與機制，把傳播話題，設計成可以反復被使用的互動形式。

　　 豆包就是一個很典型的例子。它的走紅，并沒有砸多少廣告，是靠運營不斷推出新功能，吸引不同圈層的人來玩，讓他們主動傳播。比如讓豆包打電話，讓豆包進博物館當解說等。這些傳播是被運營出來的。

　　 當市場部能參與到這種機制設計中，它是在維持一個內容和用戶不斷自轉的系統。

　　AI結合，先用 AI 降本，再用人做決策

　　 在當前環境下，很多市場部的關鍵詞只有四個字：降本增效，與其等別人來砍，不如先自己動手。

　　 第一步，是立刻把 AI 融入工作流，能用 AI 做的事情，全部交給 AI。

　　 以前做一個互動 H5，要兩三周；現在用一堆 AI 工具，一天就能搞定。

　　 以前五十個人干的市場部，現在五個人，加一堆 AI，就能覆蓋大部分基礎產出。

　　 但這并不意味著市場人會被 AI 取代，真正的關鍵在于，把自己變成那個 AI 無法替代的人。

　　 AI 可以寫文案、畫圖、剪視頻，但它不能幫你設定目標，不能判斷哪些增長值得做，不能規劃品牌的長期資產，也不能替你承擔業務結果。你要做的，是利用 AI 去執行，而把時間，留給判斷、決策和系統搭建。

　　 結語：

　　 今天這個世界，已經不缺聲音了。當信息過載成為常態，放大聲音本身反而變成了一種低價值行為。真正稀缺的，不再是被看到，而是被選擇、被記住、被反復使用。

　　 這也是為什么，市場部在很多公司里看起來越來越像蘋果里掃廁所的人。不是公司不行，也不是個人不努力，是你所處的位置，已經不再決定核心價值的產生。

　　 真正值得警惕的，是被結構性無視。

　　 當一個部門長期不參與產品定義、不掌握用戶入口、不對業務結果負責，它在組織里的命運，其實已經被寫好了。

　　 但換一個角度看，這個時代對市場人也并非全是壞消息。因為當所有基礎工作被 AI 拉平，當預算神話徹底破滅，市場部反而被逼回一個更本質的位置，理解人、理解需求、理解系統如何形成增長。

　　 未來真正重要的市場人，是能在產品、運營、業務之間搭建認知橋梁的人。他們不一定產出最多內容，但一定參與最關鍵的判斷。

　　 某種意義上，市場部正在從執行型部門，退化為更少人，但更靠近決策層的形態。它不再以人數和聲量取勝，而以洞察和判斷取勝。

　　 所以，這并不是一場簡單的斬殺，它更像一次篩選。

　　 淘汰的是依賴預算、依賴流程、依賴慣性的市場部，留下的，是那些能夠把營銷，重新嵌進產品、業務和系統里的人。

　　 本文作者尋空，如對文章有疑問或投訴，請聯系作者，微信：xunkong2009