??鏡象娛樂

文丨栗子酒

“這群老輩子給我一種理想主義、浪漫不死，又寫實人生的感覺。”

這是很多觀眾在看中老年戀綜《日落時分說愛你》時的感受。相較以往聚焦中老年婚戀的老式相親節(jié)目，《日落時分》借鑒了年輕人戀綜的浪漫敘事。不過，即便有從大理到泰國的旅居氛圍、各種充滿粉紅泡泡的約會場景，這群50+哥姐們的戀愛日常，也不完全局限于甜膩浪漫的理想化一面，而是呈現(xiàn)出更多閱盡千帆后的直球交鋒和現(xiàn)實考量，貢獻了不少“抓馬”名場面。

反差的觀感之下，《日落時分》的熱度持續(xù)發(fā)酵。燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，節(jié)目播出至今，正片播放市占率一度達到6.66%，抖音上，《日落時分》也長期位列綜藝熱度榜TOP3，節(jié)目同名話題累計播放量超6.5億。

更值得注意的是，在不少年輕戀綜陷入裸播困局的當下，《日落時分》不僅拿到了美團醫(yī)美的冠名，還與泰國國家旅游局合作，得到當?shù)氐奈穆觅Y源支持。而這并非偶然，隨著銀發(fā)經(jīng)濟的崛起，聚焦中老年群體的影視、綜藝越來越多，銀發(fā)內(nèi)容的商業(yè)價值隨之加速釋放。

另一種人生樣本

目前來看，在銀發(fā)內(nèi)容近幾年的發(fā)展中，關(guān)注中老年婚戀的綜藝是其中一個重要分支，從早一些的《緣來不晚》，到后來的《當我們遇見你》《日落時分》等，相關(guān)內(nèi)容不斷增多。之所以呈現(xiàn)如此走向，一方面在于相應(yīng)群體的婚戀需求，另一方面則是因為此類內(nèi)容引發(fā)的代際碰撞。

國家統(tǒng)計局人口和就業(yè)統(tǒng)計司發(fā)布的《2023中國人口和就業(yè)統(tǒng)計年鑒》數(shù)據(jù)顯示：我國45歲以上人口中，未婚比例為1.01%，離婚/喪偶比例為13.4%。按此推算，我國45歲以上單身人口總數(shù)量或超過9000萬。另外，社科院的一項調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國約80%的喪偶老人有再婚意愿。

龐大的市場需求，是此類內(nèi)容發(fā)展的基礎(chǔ)，但在與市場對話的過程中，這些內(nèi)容逐漸跨越圈層，輻射到更廣泛的年輕群體。尤其是像《日落時分》這樣的戀綜，聚焦的大多都是退休金過萬的精英人群，這樣的選擇雖然與占比更大的中老年群體有一定割裂，但卻為年輕人刻畫出另一種人生樣本。藝恩數(shù)據(jù)顯示，《日落時分》的觀眾中，24-29歲的人群占比接近70%。

作為有一定社會閱歷的人生前輩，他們在人際關(guān)系的處理上有情商、有體面、更有“誰也不慣著誰”的直接。作為大膽求愛的“新老年”群體，他們更清楚自己需要怎樣的感情，“直球戀愛”是常態(tài)，也大膽談?wù)撚齼涸掝}、表達自己對經(jīng)濟實力的看重、或是“只想戀愛不想結(jié)婚”的觀念，將“老輩子談戀愛又爭又搶”、“戀綜8個嘉賓9個孩子”等話題送上熱搜。

相比于傳統(tǒng)觀念中圍著孩子轉(zhuǎn)、為家庭犧牲的老一輩，節(jié)目嘉賓們呈現(xiàn)的是一種完全不同的老去的方式，而這與新一代年輕人理想中的老年生活更為契合，與近幾年不斷帶起社會話題的銀發(fā)內(nèi)容“文脈相通”。

具體而言，隨著銀發(fā)內(nèi)容觸及更多層面，相關(guān)內(nèi)容勾勒出越來越多元立體的中老年形象，他們鮮活生動、通透豁達，與頑固沉悶的刻板印象形成鮮明對照。明星方面，從《一路繁花》中的“高能量慶奶”出圈，到《漫長的季節(jié)》將三位中老年人作為敘事主體，影視綜藝開始給這一群體留出更大的敘事空間。

素人方面，從50歲自駕游阿姨火遍全網(wǎng)、房主任“我度過了平靜而幸福的一天”引發(fā)討論、麥子阿姨在一群陌生人的接力下一路向南；到《老有意思旅行社》將鏡頭對準叔叔阿姨，勾畫出潑水節(jié)的歡樂場景、簪花蹦迪、公開征婚等活力群像；又或是《屋檐之夏》大膽嘗試老青共居，放大兩代人的對話，給人以人生啟迪……

這些內(nèi)容都在積極探索另一種人生樣本，將“年齡只是一個數(shù)字”落地為具體的內(nèi)容，傳遞人生行至下半場，歲月從不敗熱愛的共通主題。

商業(yè)價值持續(xù)釋放

當然，銀發(fā)內(nèi)容不斷撬動市場，更多平臺陸續(xù)落子，不只是市場需求驅(qū)動，還在于銀發(fā)內(nèi)容不斷走高的商業(yè)價值。

如在電影市場，聚焦遲暮之戀的《我愛你！》攬下4.27億票房，以自駕游阿姨蘇敏為原型改編的《出走的決心》，累計票房也達到1.24億，這對中小成本電影而言，已是相當亮眼的成績。劇集方面，無論是短劇銀發(fā)賽道的火熱，還是長劇市場產(chǎn)出《外婆的新世界》《我的后半生》等關(guān)注中老年群體的劇集，都顯示出此類內(nèi)容的消費潛力。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，截至2024年年底，我國60歲及以上人口達到31031萬人，首次突破3億人，超過00后人口規(guī)模。在這一發(fā)展趨勢下，銀發(fā)經(jīng)濟已然成為未來十年頗為樂觀的經(jīng)濟賽道，再加上銀發(fā)內(nèi)容跨圈層的輻射能力，其商業(yè)價值還在不斷釋放。

此前，鏡象娛樂曾在《》一文中詳細梳理過中老年明星代言增長，品牌營銷圍繞時代情緒變遷的敘事演變。如今再來觀察，品牌除了綁定中老年明星的合作方式之外，也開始集中看向銀發(fā)綜藝。

去年年初，集結(jié)劉曉慶、倪萍、蔡明等一眾姐姐的《一路繁花》上線后反響熱烈，連續(xù)多日登頂貓眼綜藝熱度總榜、骨朵綜藝熱度總榜、vlinkage指數(shù)綜藝總榜等榜單，節(jié)目的品牌合作隨之不斷增多。其中，《一路繁花》為總冠名方美團團購首創(chuàng)“情節(jié)化植入”模式，將美團團購、美團醫(yī)美等核心業(yè)務(wù)線自然融入《一路繁花》的旅行場景中，最終實現(xiàn)超30億次曝光。

隨后，愛奇藝趁熱打鐵，于同年10月上線《一路繁花2》，基于前作的不俗表現(xiàn)，第二季顯示出更強的吸金能力，不僅有美團團購繼續(xù)冠名，還與OPPO Find X9、好自在紅豆薏米水、麥吉麗、雅詩蘭黛白金、愛他美卓傲、德克士等一眾品牌達成深度合作。

另外值得注意的是，隨著銀發(fā)綜藝在素人領(lǐng)域更多落子，在缺少明星效應(yīng)之下，品牌合作并未停滯，而是基于銀發(fā)群體/潛在市場的消費需求，合作內(nèi)容。

例如，攜程數(shù)據(jù)顯示，自2023年以來，50歲以上女性的出行訂單增速最快高達205.6%。基于老年群體強勢的消費表現(xiàn)，攜程后來與芒果TV的《老有意思旅行社》合作，成為該節(jié)目的行業(yè)指定品牌。

同樣，此前京東曾與代際觀察綜藝《一路成年》合作，共建電商IP賣場，這順應(yīng)了中老年群體持續(xù)增長的電商消費需求。后來京東發(fā)布的《2024銀發(fā)族消費報告》數(shù)據(jù)顯示，2024年前9個月，銀發(fā)族群線上成交單量、用戶數(shù)分別較2019年同期增長238%、187%。眼下美團冠名多檔銀發(fā)綜藝，與此異曲同工，財富積累+電商持續(xù)滲透下，銀發(fā)族群已經(jīng)成為線上消費的主力軍之一。

由此不難看出，隨著銀發(fā)經(jīng)濟崛起，市場關(guān)注提升，銀發(fā)內(nèi)容的商業(yè)價值不斷走高。相關(guān)預(yù)測顯示，到2035年，我國老年人口預(yù)計將突破4億，屆時銀發(fā)經(jīng)濟規(guī)模預(yù)計達19萬億元，占消費總額比重將提升至27.8%。伴隨著這個過程，銀發(fā)內(nèi)容的想象力還將繼續(xù)釋放。

鏡象娛樂（ID：jingxiangyuler）原創(chuàng)

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