據Nomisma旗下葡萄酒監測機構（Wine Monitor）數據：中國全年進口總額暴跌21%，僅13億歐元，進口總量更是同比下滑26.85%，降至2.07億升，相當于回到疫情前峰值的三成左右。曾經被全球酒商視為“黃金市場”的中國，如今正經歷前所未有的市場調整。

進口額狂跌21%，歐洲巨頭集體遇冷

誰能想到，曾被寄予厚望的中國市場，如今成了歐洲酒商的“心病”。2025年，中國葡萄酒進口總額直接暴跌21%，僅為13億歐元。這一數據不僅大幅低于疫情前水平，更意味著市場的結構性疲軟已經顯現。曾經的出口主力意大利，日子尤為艱難：對華葡萄酒出口額跌至8200萬歐元，創下近十年最低紀錄。

不止意大利，傳統葡萄酒強國集體陷入下滑泥潭。法國作為中國市場的老牌勁旅，2025年對華進口量同比暴跌35.71%，進口額下降15.10%；智利憑借高性價比占據大眾市場，但受澳洲酒回歸擠壓，進口量和進口額均下滑超20%；南非和阿根廷更是直接跌出進口前十，量額降幅均超40%，近五年阿根廷進口量更是暴跌96%，市場認知度低、頭部品牌稀缺成為致命短板。

這背后，既有2024年澳大利亞葡萄酒關稅取消后“反彈效應”消退的影響——當年澳酒進口短暫激增后，市場缺乏持續動力；更核心的是中國消費市場的理性回歸：商務宴請等傳統消費場景占比大幅下滑，非剛需的葡萄酒品類，正在被消費者更謹慎地選擇。疊加經銷商高庫存壓力，不少進口商選擇收縮采購規模，進一步加劇了進口下滑態勢。

對于習慣了中國市場高速增長的歐洲生產商來說，這場“寒冬”來得猝不及防，也迫使他們重新審視自己的中國策略。

逆勢暴漲！新西蘭+德國憑什么“彎道超車”？

就在傳統巨頭集體遇冷時，兩個國家卻交出了令人驚艷的成績單：新西蘭2020-2025年對華葡萄酒出口暴漲140% ，2025年進口量增速近50%；德國同期對華出口增長34% ，其中54%的對華出口葡萄酒來自摩澤爾和萊茵高產區。他們的秘密武器，都是曾經被中國市場“冷落”的白葡萄酒。

長期以來，中國消費者對紅葡萄酒的偏好根深蒂固，白葡萄酒始終處于市場邊緣。但近年來，這一格局正在被打破：新西蘭的長相思（Sauvignon Blanc）以清新的果香、清爽的口感，征服了越來越多年輕消費者；德國的雷司令（Riesling）則憑借酸甜平衡的特質，成為搭配中餐的新選擇。

數據不會說謊，白葡萄酒憑借清新易飲的特點開始出現反季增長，消費場景日益日常化，不再局限于夏季飲用。除了新西蘭和德國，格魯吉亞也憑借零關稅優勢和百元內半甜型產品，成功躋身進口前十，在即時零售渠道實現快速增長；摩爾多瓦則通過大商集中采購補充特色產品線，進口額大幅增長114.35%，同樣實現逆勢突圍。

從“重紅輕白”到“紅白并舉”，中國葡萄酒消費的口味轉向，正在改寫全球酒商的中國版圖。

量跌價漲！21.79%的均價漲幅，暴露消費真相

在進口量、進口額雙降的同時，一組數據格外引人關注：2025年中國葡萄酒進口均價逆勢上漲21.79%，達到6.86美元/升。其中，2升及以下瓶裝酒均價上漲11.64%至9.69美元/升，法國瓶裝酒均價更是大漲32.05%至12.47美元/升。

“量減價增”的鮮明特征，暴露了中國葡萄酒消費的核心變化：入門級、工業化葡萄酒產品正在加速被市場淘汰，消費者越來越看重品質與產地背書。

曾經靠低價走量的散裝酒，2025年進口量暴跌39.79%，需求急劇萎縮，行業進入深度去庫存周期。而法國正通過出清中低端餐酒、鞏固高端市場的策略，讓名莊酒與精品酒成為市場主力；澳大利亞雖量額基本持平，但也進入庫存消化周期，富邑集團宣布未來兩年將減少中國市場40萬箱庫存，經銷商則通過“按需定采”、適度漲價等策略加速去庫存。

與此同時，唯一實現進口量正增長的大品類是氣泡酒，全年微增5.88%。法國香檳憑借30.40美元/升的均價穩居價值首位，在節慶禮贈和高端餐飲場景保持剛性需求；意大利則以高性價比成為氣泡酒進口量最大來源地，消費季節性特征明顯。這反映出消費者對輕松、易飲風格產品的偏好正在上升。

2026，酒商該如何破局？

21%的進口暴跌，不是中國葡萄酒市場的“消亡”，而是一場殘酷的“洗牌”。這場變革，早已釋放出明確信號：消費更理性，靠營銷噱頭、高端包裝的時代過去，品質、口感、性價比成為核心競爭力，低端貼牌酒逐漸被市場淘汰；口味多元化，白葡萄酒的崛起只是開始，氣泡酒、半甜型酒等特色品類機會增多，消費者不再局限于單一酒款；場景日常化，商務宴請不再是主力，居家自飲、朋友小聚等輕松場景成為消費主流，小瓶裝、低卡、易飲的產品更受青睞。

對于全球酒商來說，想要在中國市場立足，不能再沿用過去的“拿來主義”：歐洲巨頭需要放下對紅葡萄酒的執念，適配中國消費者的口味與場景；小眾產區則可以抓住細分機會，用差異化產品打開市場；而面對高庫存壓力，優化供應鏈、按需定采、精準對接渠道需求，成為緩解壓力的關鍵。

中國葡萄酒市場的“寒冬”，本質上是一場“去泡沫”的過程。當市場回歸理性，真正懂中國消費者的品牌，才能穿越周期，迎來屬于自己的春天。

面對新的市場格局，各位酒商打算如何調整產品與渠道策略？歡迎在評論區分享你的見解～

葡萄酒智庫

微信公眾號：wineku

葡萄酒智庫 讓你更懂吃喝。本賬號系網易新聞·網易號“各有態度”簽約賬號

加小智微信（hohoohoooh）備注姓名、公司及地區入群，群內大家共同探討發展之路，歡迎加入~

喜歡這篇，就點個?吧！