文 / 吳毓

寶馬集團1月30日官宣人事任命，現任寶馬德國首席執(zhí)行官柯睿辰Christian Ach，將于4月1日起出任寶馬集團大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官，全面統(tǒng)籌在華各項業(yè)務。

現任寶馬大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官高翔Sean Green，后續(xù)將轉任新的重要職務。他在任期間大力推動電動化、數字化轉型，鞏固中國市場作為寶馬全球最大單一市場的核心地位，同時優(yōu)化經銷商網絡與本土合作體系，為品牌長期發(fā)展筑牢根基。

1998年就加入寶馬集團的柯睿辰，深耕銷售體系，經多崗位歷練，擁有豐富的全鏈條管理經驗。2010年至2018年，他負責MINI品牌在德國業(yè)務；2018年至2021年，他擔任寶馬德國銷售主管；2021年起，他執(zhí)掌北歐銷售區(qū)域。

2024年3月1日起，他出任寶馬德國首席執(zhí)行官，推動電動車型銷量顯著增長，每售出5輛BMW就有1輛純電動車；還主導新世代BMW iX3的市場推廣，該車型上市6周就拿到超30000份訂單，市場需求遠超預期。

這就是柯睿辰能夠得到董事會青睞而“空降中國”的關鍵原因。

即將投入國產的新世代BMW iX3，是寶馬在華轉型的“勝負手”，甚至決定未來10年發(fā)展的成敗——激活中國市場、重塑豪華價值、實現電動化戰(zhàn)略，在此一舉。

柯睿辰的到來，就是要確保新世代BMW iX3在中國成功。

但中國不同于德國，市場下限與用戶口味已被拉高，他山之石難以攻玉。對于柯睿辰而言，挑戰(zhàn)大于機遇。

首先是市場競爭全面升維，品牌溢價層層稀釋。30萬-50萬元價格區(qū)間內，本土品牌已經擁有“智能+性價比”的雙重優(yōu)勢，以尊界S800、問界M9（參數丨圖片）、理想L系列為代表的產品，瓜分豪華車市場份額。

年輕用戶的購買決策已經從品牌崇拜轉向價值務實，那些最終放棄豪華品牌的用戶多是因為智能體驗缺失……跨國豪車車企長期構建的品牌壁壘正被逐步打破。

2025年的數據更是直觀佐證。寶馬集團全球市場交付2463715輛BMW、MINI和勞斯萊斯汽車，同比微增0.5%。而作為寶馬集團全球第一大市場的中國市場，售出625527輛BMW和MINI車型，同比下滑12.5%，并連續(xù)第二年出現雙位數下降。

其次是電動化轉型滯后，旗艦產品斷層。預設的電動化轉型目標中，純電動車銷量占比將逐年提升：2023年20%，2024年25%，2025年33%，2030年前超50%……2025年BMW、MINI純電動車型全球銷量442072輛，占總銷量約18%，電動化步伐慢于預期。

備受期待的國產新世代車型，有800V平臺、CLTC續(xù)航超900公里，還有Momenta / DeepSeek的強力加持，更有針對中國市場加長軸距、優(yōu)化底盤，但該車型今年上半年才會亮相，真正發(fā)揮引領作用要到2027年。過大的產品空窗期，已經成為電動化轉型的掣肘。

再次是全球戰(zhàn)略與本土適配，“水土不服”亟待破解。柯睿辰具備成熟市場的銷售管理經驗，但中國市場的文化語境、消費特性、競爭格局，與歐美市場存在本質差異，這就需要他快速理解中國市場智能需求、適配本土政策導向、平衡全球戰(zhàn)略與本土創(chuàng)新，避免思維的脫節(jié)影響決策的正確。

今天的中國不僅是全球最大的汽車市場，更是新能源與智能化創(chuàng)新的策源地，豪華車的競爭已超越“身份標簽”，回歸“技術實力”與“用戶價值”的本質。對于柯睿辰而言，有成熟經驗打底，還要與時俱進發(fā)力。唯有放下“路徑依賴”，深度融入中國市場，聯動本土生態(tài)創(chuàng)新，才能推動寶馬實現從“燃油豪華”到“科技豪華”的大步跨越。【版權聲明】本文系《汽車人》原創(chuàng)，出版方所有，未經授權不得轉載或部分復制，違者必究。