2025年的餐飲業(yè)，在矛盾的撕扯中奮力前行。

一面是流量奇觀與價格風(fēng)暴。街頭小攤一夜之間“火遍全網(wǎng)”， “1元奶茶”占領(lǐng)夏季冰箱，消費者通過“拼好飯”實現(xiàn)“大牌自由”……

另一面是整個行業(yè)的務(wù)實轉(zhuǎn)身。國際巨頭讓出股權(quán)以求本土化扎根、團(tuán)餐供應(yīng)企業(yè)負(fù)責(zé)人因食品安全問題獲刑，高端酒店門口支起攤位……

在流量與留量、幻想與現(xiàn)實的激烈博弈中，餐飲業(yè)正在走向何方？ 本篇文章將盤點2025年8大代表性事件，試圖透過當(dāng)下的現(xiàn)象，尋找未來的答案。

01

外賣“巷戰(zhàn)”

補貼退潮，一地雞毛

2025年3月1日，京東正式宣布進(jìn)軍外賣市場。

當(dāng)已然步入平穩(wěn)期的市場迎來“實力新人攪局”，一場腥風(fēng)血雨就此拉開帷幕。

京東作為外賣新人，用的是互聯(lián)網(wǎng)平臺拉新的“殺手锏”——燒錢補貼。4月11日，京東百億補貼正式上線，通過“全民補貼+爆品直降”的炸裂組合向美團(tuán)和餓了么宣戰(zhàn)。

“重金”之下，增長斐然。京東外賣上線百日后，艾瑞整理的數(shù)據(jù)顯示，京東此時的外賣日均訂單量已突破2500萬單，占據(jù)全國外賣市場超31%的份額，在品質(zhì)外賣細(xì)分領(lǐng)域約有45%的市場占有率。短短三個多月的時間，外賣市場變天，形成“三足鼎立”的新格局。

▲圖源：艾瑞

與京東百億補貼幾乎同期，美團(tuán)、餓了么應(yīng)戰(zhàn)，狂撒外賣補貼、滿減活動。此時的消費者，往返于三大平臺比價而樂此不疲，一時間，“1分錢奶茶”、“零元漢堡”成為各大社交平臺的流量密碼。

這場戰(zhàn)役在7月達(dá)到頂峰。彼時，消費者將“幾毛錢一杯”的奶茶囤滿冰箱，行業(yè)單日訂單量呈爆發(fā)式增長。

▲圖源：網(wǎng)友分享

但無序競爭很快引發(fā)監(jiān)管關(guān)注。7月18日，國家市場監(jiān)督管理總局正式約談三家平臺，要求規(guī)范促銷行為，這場轟轟烈烈的“巷戰(zhàn)”才逐漸熄火。

但狂熱退潮，留下的“一地雞毛”卻需要餐飲人共同面對。在10月舉行的美團(tuán)第八屆餐飲產(chǎn)業(yè)大會上，美團(tuán)核心本地商業(yè)板塊CEO王莆中透露，今年新增的外賣訂單中，有75%來自15元以下的低價區(qū)間，同時堂食客單價回落至接近2015年的水平。

對于被裹挾其中的商家而言，訂單暴增的背后，是利潤被極致壓縮的無奈。就在2025年年底，“外賣店年入200多萬一毛不掙”的話題引發(fā)熱議。起因是一位外賣店老板將“算賬”的過程發(fā)布到社交平臺上，他稱2025年流水224萬元，但僅 “紅包+配送”就補貼出去52萬元，再扣除人工、房租、平臺傭金、線上推廣等費用，老板發(fā)現(xiàn)“忙活一年，一毛沒掙”。

▲圖源：網(wǎng)友分享截圖

這位老板不是個例。面對空前的價格戰(zhàn)，很多老板向“餐飲界”反映，參加活動基本就是“湊熱鬧”，但不參加則意味著流量盡失。平臺與商家之間的依賴與博弈關(guān)系變得空前復(fù)雜。

更為深遠(yuǎn)的影響發(fā)生在消費端。當(dāng)“薅羊毛”從一種偶然驚喜，異化為一種剛性的消費預(yù)期，消費者開始習(xí)慣于尋找折扣，對價格的敏感度空前提高，這為商家在后補貼時代的生存帶來了長期挑戰(zhàn)。

02

鹵鵝哥走紅

地域美食的流量突圍

2025年4月，美國網(wǎng)紅“甲亢哥”的中國行演變?yōu)橐粓鋈W(wǎng)追逐的流量盛宴。一位來自重慶榮昌的“鹵鵝哥”，用一種近乎“笨拙”的方式闖入了流量中心。

鹵鵝哥的方法簡單到極致。得知“甲亢哥”行程后，他帶著家鄉(xiāng)特產(chǎn)—— “榮昌鹵鵝”一路追隨，多次現(xiàn)身“甲亢哥”活動場合，持續(xù)投喂鹵鵝甚至烤乳豬，被網(wǎng)友戲稱為“最執(zhí)著投喂者”，并因此而走紅。

▲圖源：網(wǎng)絡(luò)熱圖

這種“只為宣傳家鄉(xiāng)”的“利他之心”，讓鹵鵝哥贏得了全網(wǎng)的好感與共情，“榮昌鹵鵝”因此一同被記住。

流量迅速轉(zhuǎn)化為公共價值。榮昌區(qū)政府隨即聘請他為“美食全球推介使”并給予獎勵，完成了從民間熱梗到官方支持的接棒。

剖析這場地域美食的“意外”破圈，有三個核心點值得關(guān)注。

一是“借勢而起”。鹵鵝哥通過錨定“甲亢哥中國行”這一頂級熱點，將榮昌鹵鵝置于一個擁有巨大全球曝光量的舞臺中央，實現(xiàn)了傳播勢能的指數(shù)級放大。

二是“真誠利他”。在甲亢哥中國行中，借勢者眾多，但成功者有限。鹵鵝哥之所以出圈，主要因為在過度包裝的流量場中，鹵鵝哥笨拙、純粹乃至出現(xiàn)“失誤”的表述方式，反而表現(xiàn)出稀缺的真實感。

三是“人文破圈”。鹵鵝哥的人格魅力以及榮昌政府的快速反應(yīng)，為榮昌鹵鵝的持續(xù)走紅加分。這與“淄博燒烤”、“東北鐵鍋燉”等地域風(fēng)味異曲同工，均是將人格化的魅力、真誠的人文故事，打造成了比“好吃”更有效的破圈密碼。而鹵鵝哥也用這個故事再次證明，一個成功的個人IP，可以成為撬動整個地方特色產(chǎn)業(yè)升級的支點。

03

星巴克“易主”

本土化進(jìn)入深水區(qū)

2025年11月4日，咖啡行業(yè)發(fā)生了一件震動市場的事件：星巴克宣布與博裕投資達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方成立合資公司，共同運營星巴克在中國市場的業(yè)務(wù)。根據(jù)協(xié)議，博裕資本將持有新合資公司至多60%的股權(quán)，而星巴克保留40%的股權(quán)，并繼續(xù)作為品牌與知識產(chǎn)權(quán)的所有者。

▲圖源：微博話題

這背后，是中國咖啡市場的巨大變量。2025年，幸運咖、挪瓦咖啡相繼突破萬店規(guī)模，中國咖啡市場的萬店品牌增加到四個（包括瑞幸、庫迪）。

在中國本土品牌飛速發(fā)展的當(dāng)下，星巴克的國際品牌光環(huán)，已經(jīng)不足以支撐其在廣泛市場中的競爭優(yōu)勢。面對本土對手從產(chǎn)品創(chuàng)新、數(shù)字化運營到下沉市場滲透的全方位挑戰(zhàn)，星巴克亟需找到一把能打開中國更廣闊天地的“本地鑰匙”。

▲圖源：星巴克官微

博裕資本正是星巴克選擇的這把“鑰匙”。作為深諳中國消費市場的產(chǎn)業(yè)連接者，博裕在飲品界還投資了蜜雪冰城。星巴克看中的正是這種 “本土專長”。因此，星巴克在以股權(quán)換取本土作戰(zhàn)能力。星巴克全球首席執(zhí)行官納思瀚明確表示，博裕的“本地市場經(jīng)驗與專長”，將直接助力星巴克加速在中小城市及新興區(qū)域的拓展。這意味著，星巴克希望借助伙伴的力量，補上其相對薄弱的環(huán)節(jié)。

而以星巴克為縮影，國際巨頭在中國的發(fā)展重心，已從“引入全球標(biāo)準(zhǔn)”轉(zhuǎn)向“構(gòu)建本土化系統(tǒng)”。這預(yù)示著，單純的“國際”或“本土”標(biāo)簽不再構(gòu)成優(yōu)勢，取長補短的深度融合能力才是新的競爭壁壘。

04

肯德基上線“拼好飯”

巨頭們的平價轉(zhuǎn)身

10.9元的肯德基“鍋盔堡”和14.9元的“黃燜雞米飯”出現(xiàn)在同一個套餐中，這是肯德基在2025年11月上線的“拼好飯”套餐。

▲圖源：網(wǎng)友分享

公開報道顯示，肯德基外，老鄉(xiāng)雞聯(lián)合拼好飯定制的農(nóng)家小炒肉蓋飯?zhí)撞停?-9月累計售賣超200萬單，單日最高銷量突破4萬單；紫燕百味雞的香樟鴨腿飯?zhí)撞停肽曩u出近600萬單；南城香上線拼好飯后，麻婆豆腐等4款套餐日銷近萬單……不止于快餐，海底撈、喜茶等正餐、飲品品牌也在2025年正式入駐美團(tuán)拼好飯。

根據(jù)美團(tuán)于2025年7月份的官方披露，截至7月，過去一年，知名品牌拼好飯運營的門店數(shù)量同比增長64%。 “拼好飯”不再是小餐館的專屬游戲，亦不再只是社交平臺上“窮鬼”玩梗的載體。

▲圖源：美團(tuán)拼好飯

市場端，這是一次頭部梯隊的主動“下沉”。當(dāng)頭部品牌集體入場，當(dāng)“拼好飯”從邊緣渠道成為消費常態(tài)，意味著“拼好飯”所代表的“極致性價比日常化”消費模式，已經(jīng)成為一種可持續(xù)、且體量巨大的主流市場。

消費端，“拼好飯”正從一種玩梗、嘗鮮行為，日漸演化成常態(tài)化消費選擇。這也清晰傳遞出一個信號：消費者，尤其是年輕群體，不再盲目為品牌溢價和環(huán)境氛圍買單，轉(zhuǎn)而更加務(wù)實地追求“質(zhì)價比”。

而“拼好飯”模式能夠獲得眾多頭部品牌青睞，還不得不提的關(guān)鍵能力：規(guī)模化爆款能力。這正是頭部品牌們擅長的供應(yīng)鏈打法，通過一到幾款規(guī)模化爆品向供應(yīng)鏈端要利潤。以“拼好飯”為縮影，未來的餐飲業(yè)，供應(yīng)鏈競爭還將進(jìn)一步深化。

05

“雞排哥”們爆火

被流量隨機選中的街頭明星

2025年，小吃界的“頂流”不是連鎖品牌，而是街頭的“雞排哥”們。

截至目前，“雞排哥”“景德鎮(zhèn)雞排哥”兩個抖音話題，播放量累計超過45億次，其個人賬號粉絲數(shù)突破126萬（截至2026年1月11日）。其巨大的流量價值，甚至催生了一場“全國巡炸”，足跡覆蓋南京、深圳、杭州、成都、宜昌等地，所到之處皆是“人山人海”。

▲圖源：抖音截圖

2025年，雞排哥只是一個縮影。多位“雞排哥”在街頭誕生。在深圳，“少年烤雞”16歲的攤主，因其勵志故事全網(wǎng)收獲百萬粉絲；安徽的面人叔，早上7點出攤就排起長隊……這些隱藏于煙火之中的平民創(chuàng)業(yè)者，在流量的托舉下成為新時代的“頂流”。

▲圖源：抖音截圖

而復(fù)盤他們的“來時路”，看似偶然卻共同遵循著一套“反套路”的流量邏輯。

一是“情緒價值”成為核心產(chǎn)品。消費者甘愿長時間等待，支付的遠(yuǎn)不止一塊雞排和一個面人，更是一份即時、質(zhì)樸的人際溫暖，是比產(chǎn)品本身更具價值的消費體驗。

二是“反精致”成為稀缺資源。與濾鏡下完美的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)截然不同，“雞排哥”“面人叔”、“烤雞少年”的攤位，未加修飾，卻以構(gòu)成質(zhì)樸、真實的沖擊力打破大眾的審美疲勞。

這些流量邏輯，和被央視等主流媒體廣泛報道的“李福貴”異曲同工。當(dāng)線上內(nèi)容日益同質(zhì)化，公眾的注意力開始“逆向流動”，重新發(fā)現(xiàn)貼近大眾的真實人物與生活。“雞排哥”們是“偶然”走紅，但“雞排哥”們走紅的現(xiàn)象，卻是時代情緒的必然。這暗合餐飲業(yè)的價值回歸趨勢，那些源自人與人真誠連接的“煙火氣”，正是2025-2026年間的餐飲行業(yè)關(guān)鍵詞。

06

西貝“預(yù)制菜風(fēng)波”

行業(yè)與公眾的認(rèn)知錯位

2025年9月，一起始于社交媒體的爭論，意外成為引爆全社會討論預(yù)制菜的導(dǎo)火索。

9月10日，羅永浩在微博吐槽西貝菜品“幾乎全是預(yù)制菜，還那么貴”。9月11日，西貝創(chuàng)始人賈國龍強硬回應(yīng)，稱“西貝的菜品沒有一道是預(yù)制菜”，并表示將起訴羅永浩。為自證清白，西貝宣布向公眾開放后廚參觀。

▲圖源：微博話題

然而，事態(tài)并未平息。隨著更多信息的披露，尤其是西貝菜品中使用中央廚房配送的半成品、冷凍食材等情況被廣泛討論，公眾的質(zhì)疑聲浪反而更高。最終，西貝在9月15日發(fā)布致歉信，承認(rèn)其“生產(chǎn)工藝與顧客的期望有較大差異”，并宣布盡可能將中央廚房前置加工工藝調(diào)整為門店現(xiàn)制。

這場風(fēng)波并未止于西貝。幾乎同時，另一知名品牌太二酸菜魚也因“活魚現(xiàn)做”的宣傳陷入爭議。有消費者實測發(fā)現(xiàn)，從下單到上菜僅需6-7分鐘，這與大眾對“現(xiàn)殺現(xiàn)做”的期待嚴(yán)重不符。盡管品牌方解釋為“活魚當(dāng)天到店處理”，并區(qū)分了“鮮活門店”與普通門店，但關(guān)于其“預(yù)制”與“宣傳”是否相符的爭議依然登上了熱搜。

▲圖源：微博話題

一波未平，一波又起。10月，上海“8888元一桌的婚宴是預(yù)制菜”的爆料又一次將預(yù)制菜推向風(fēng)口浪尖。輿論風(fēng)向就是公眾情緒的集中反饋，2025年，公眾對預(yù)制菜的關(guān)注與不安抵達(dá)了新高點。

但是，深挖這些爭議事件本身，公眾抵制的并非“預(yù)制菜”本身，而是“意料之外”的預(yù)制菜。

在法規(guī)層面，由國家相關(guān)部門明確，中央廚房制作的菜肴不納入預(yù)制菜范圍。但在消費者的認(rèn)知里，凡是非廚師在廚房現(xiàn)炒的，從冷凍料包到復(fù)雜半成品，都可能被歸為“預(yù)制”。當(dāng)一家以“地道”、“手工”為宣傳點的正餐餐廳，其高價菜品被感知為預(yù)制產(chǎn)品時，消費者會產(chǎn)生強烈的“受騙感”。

因此，這一系列風(fēng)波的本質(zhì)，是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與公眾認(rèn)知的斷層，更是對 “透明化”的急切呼喚。正如輿論所指出的，“不怕你預(yù)制，怕你不告訴我”。2025年的這些事件，以巨大的聲量推動整個餐飲行業(yè)正視并回應(yīng)這一訴求。

07

致小學(xué)生食物中毒供餐飯店負(fù)責(zé)人

獲刑，食安進(jìn)入“零容忍時代”

2025年，最高人民法院在當(dāng)年的全國食品安全宣傳周期間，遴選發(fā)布了8個涉校園食品安全典型案例，其中一起相關(guān)責(zé)任人被判處有期徒刑七年的案件，更是引發(fā)廣泛關(guān)注。

這起案件中，校外供餐飯店因濫用食品添加劑亞硝酸鹽，導(dǎo)致56名小學(xué)生集體食物中毒入院。最終，責(zé)任人侯某因構(gòu)成“生產(chǎn)、銷售不符合安全標(biāo)準(zhǔn)的食品罪”，被法院判處有期徒刑七年。

從慣用的“行政處罰”到“刑事重典”，這一案件向社會清晰傳遞了司法保障食品安全的強硬信號，宣告食品安全真正步入“零容忍”時代。對于造成嚴(yán)重后果的食品安全問題，追責(zé)已不再局限于罰款、停業(yè)等行政處罰，而是直接上升至刑事層面，追究具體責(zé)任人的刑事責(zé)任。這與中國執(zhí)法機關(guān)堅持對食品安全犯罪“零容忍”，并構(gòu)建全鏈條打擊機制的方針一脈相承。它向所有餐飲從業(yè)者強調(diào)：食品安全是一條不容失守的法律紅線，一旦觸及，將付出沉重的代價。

08

炳勝品味賣25元工作餐

高端餐飲組團(tuán)“擺攤”自救

2025年10月，人均四五百元的高端餐飲品牌炳勝品味，支起快餐車，售賣每份25元的自選工作餐。白切雞、招牌燒鴨等經(jīng)典菜品被裝入餐盒，開賣一小時就能售出上百份，迅速在周邊白領(lǐng)中引發(fā)熱潮。

這并非孤例，而是一場席卷全國的集體行動。從一線城市到縣域市場，高端餐飲與星級酒店紛紛“放下身段”，在門前街邊支起攤位，將曾經(jīng)的宴會硬菜以親民價格推向市井。包括但不限于廈門的榮譽國際酒店、南京的太和紫金大酒店、合肥的兩淮天鵝湖大酒店、紹興的天玥開元名都大酒店等高端餐廳。

▲圖源：相關(guān)評論

這股風(fēng)潮背后，是多重壓力下的行業(yè)自救與變局。

▲圖源：微博話題

首先是市場環(huán)境倒逼的務(wù)實求生。傳統(tǒng)依賴公務(wù)宴請、高端商務(wù)接待的餐飲模式遭遇挑戰(zhàn)。在此背景下，利用午市或晚市的空閑人力、閑置的后廚產(chǎn)能開辟“擺攤”業(yè)務(wù)，成為創(chuàng)造額外現(xiàn)金流、緩解經(jīng)營壓力的直接手段。正如一位酒店經(jīng)營者所言：“面子不值錢，效益是關(guān)鍵。”

其次是復(fù)雜的消費心理變遷。消費者并非不再追求品質(zhì)，而是拒絕為過度的環(huán)境、空間和品牌溢價買單。在普遍追求性價比的同時，對高品質(zhì)、安全感和體驗感的渴望并未消退，甚至更加強烈。高端餐飲“擺攤”，正是用“星級品質(zhì)+地攤價格”的組合，精準(zhǔn)回應(yīng)了這一需求。

當(dāng)高端餐飲放下身段、回歸本質(zhì)、敏捷應(yīng)對，這標(biāo)志著行業(yè)從“被動等客”向“主動獲客”、從販賣“空間儀式感”向提供“產(chǎn)品核心價值”的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型。

09

總結(jié)

當(dāng)潮水退去，那些真正決定行業(yè)走向的，正是水面之下的深刻變革。透過八大現(xiàn)象級事件，我們可以清晰地看到幾個確定性的航向。

競爭方向從“前端狂歡”轉(zhuǎn)向“后臺深耕”。無論是肯德基們借力供應(yīng)鏈效率打爆“拼好飯”套餐，還是星巴克以股權(quán)換取本土化作戰(zhàn)能力，都表明戰(zhàn)火已從營銷、門店蔓延至供應(yīng)鏈、數(shù)字化與本土資源整合。未來的贏家，必將是某個維度上的“冠軍”。

價值彰顯從“價格溢價”回歸“真實價值”。當(dāng)消費者拒絕為不透明的“預(yù)制菜”和虛高的品牌溢價買單，卻愿意為“雞排哥”的真誠和五星酒店攤位的“硬菜”支付情緒與品質(zhì)的對價，他們希望用透明、真實、情緒共鳴的表達(dá)方式，搭建起新的信任體系。

安全底線則是不變的前提。 從“問題罰款”升級為“刑責(zé)到人”。食品安全司法案例的嚴(yán)厲判罰，為全行業(yè)劃下不可逾越的紅線。

模式的邊界也正在模糊。 高端酒店可以擺攤，街頭小攤能成頂流，國際巨頭讓渡股權(quán)，地域美食借人格出圈……成功與增長不再依賴于固守某個業(yè)態(tài)、某種身份，而取決于滿足不斷變化的消費需求。

因此，餐飲業(yè)正走向更理性、更堅韌、也更本質(zhì)的“深水區(qū)”。2026年的增長答案，就在這些在對效率的探索、對價值的堅守、以及對人的理解中。

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