春節(jié)未至，各家大廠就開始撒錢了。

先是百度文心助手率先宣布啟動(dòng) “ 5 億元紅包計(jì)劃 ”；緊接著騰訊把紅包池翻倍至 10 億元，微信各大群聊直接被元寶 AI 的紅包刷屏；2 月 2 日，阿里千問 App 宣布投入 30 億啟動(dòng) “ 春節(jié)請(qǐng)客計(jì)劃 ”，要以免單形式請(qǐng)全國(guó)人民在春節(jié)期間吃喝玩樂。

這兩天一到 0 點(diǎn)，總是能看到各個(gè)群里的人準(zhǔn)時(shí)開始分享元寶紅包，就連家里的長(zhǎng)輩也已經(jīng) “ 上手 ” 了元寶的 AI 生圖。

一瞬間，春節(jié) AI 大戰(zhàn)讓互聯(lián)網(wǎng)熱鬧得夢(mèng)回十年前，那時(shí)候，正是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)從 PC 時(shí)代徹底向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的爆發(fā)期。

2015 年春節(jié)，在央視春晚送紅包互動(dòng)中，微信搖一搖總次數(shù) 72 億次，峰值 8.1 億次/分鐘。2016 年春節(jié)，支付寶的 “ 集福 ” 活動(dòng)引發(fā)全民 “ 求敬業(yè)福 ” 熱潮。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)業(yè)務(wù)越來越成熟穩(wěn)定，春節(jié)已經(jīng)好久沒出現(xiàn)這么濃的火藥味了。

那么一個(gè)有趣的問題就出現(xiàn)了：在新的 AI 時(shí)代轉(zhuǎn)型期，“ 撒錢 ” 對(duì)一個(gè) AI 應(yīng)用來說到底有沒有用？它是不是像移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一樣依舊 “ 一招鮮 ”？

知危編輯部找到了幾位在互聯(lián)網(wǎng)大廠做用戶增長(zhǎng)的資深專業(yè)人士，試圖一探究竟。

一個(gè)確定性的結(jié)論是，目前各家?guī)缀醵际?“ 有邏輯的撒錢 ”，先通過砸錢來換認(rèn)知，擴(kuò)大品牌知曉度，然后再逐步擴(kuò)圈。

某互聯(lián)網(wǎng)大廠用戶增長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)阿然（ 化名 ）對(duì)知危表示：“ 整場(chǎng)紅包跟進(jìn)的過程有點(diǎn)像打德州，砸錢未必贏，但牌桌上的各家已經(jīng)下注了，不砸錢必然輸。從單純的獲客角度講，燒錢是見效最快的方式，哪怕團(tuán)隊(duì)對(duì)用戶的認(rèn)知很模糊，也可以通過發(fā)紅包來獲取非常可觀的規(guī)模。”

阿然根據(jù)過往的經(jīng)驗(yàn)解釋道，大廠們通過直接使用現(xiàn)金、紅包這種方式獲客 ，一般需要通過產(chǎn)品階段和團(tuán)隊(duì)預(yù)期分開來看，一般分為兩種類型。

一種是在產(chǎn)品基本功能、以及 MVP 階段（ Minimum Viable Product，最小可行產(chǎn)品階段 ）的留存已經(jīng)驗(yàn)證成功，團(tuán)隊(duì)自信一旦獲取了初始流量就能把用戶有效留存住，ROI＝LTV/CAC≥1（ 用戶生命周期投資回報(bào)率=用戶生命周期總價(jià)值/客戶獲取成本≥1 ）能打正，才會(huì)撒錢獲客，這種產(chǎn)品大多數(shù)都是大廠的初創(chuàng)產(chǎn)品，而撒錢邏輯在各類成熟產(chǎn)品身上已經(jīng)驗(yàn)證過了，例如之前的支付寶集五福或者微信紅包。

另一種阿然認(rèn)為是市場(chǎng)白熱化階段的產(chǎn)物，大家 CAC （ 獲客成本 ）都很高；或者是用戶獲取已經(jīng)卡在中老年、藍(lán)領(lǐng)人群身上了，無法通過常規(guī)投流來獲客；再或者是有外部競(jìng)爭(zhēng)因素，比如 A 和 B 產(chǎn)品不是你死就是我活，這時(shí)候有一點(diǎn)量都可能是壓死駱駝的最后一棵稻草，那就會(huì)去砸錢跑量。

舉些例子，比如當(dāng)年滴滴和 Uber 的網(wǎng)約車大戰(zhàn)，前一場(chǎng)美團(tuán)、餓了么、百度外賣的砸錢補(bǔ)貼，以及 25 年剛剛過去的淘寶閃購(gòu)、美團(tuán)的外賣大戰(zhàn)，都屬于這種。阿然提到：“ 這種情況大家都會(huì)砸錢砸的比較上頭，本質(zhì)是用錢換市場(chǎng)聲量，哪怕短時(shí)間內(nèi)用戶留存不住，打出了階段性市占率也能換來股東/消費(fèi)者信心，階段性敘事成功也是一種成功。”

有趣的是，因?yàn)檎w AI 這類應(yīng)用在 C 端的商業(yè)化其實(shí)還未跑通，所以現(xiàn)在整個(gè) AI 行業(yè)其實(shí)都對(duì)新用戶的獲客成本比較模糊，盡管已經(jīng)開始砸錢了，但都相對(duì)克制。

阿然表示：“ 在現(xiàn)階段大家很難論證 ROI 為正，因此在 AI 行業(yè)只能通過控制砸錢額度來控制虧損，從各家公布的額度上來看也是明顯控制過的，不像 19-21 年那類動(dòng)不動(dòng)就幾十億/百億額度的春晚爭(zhēng)奪戰(zhàn)。就我的判斷，AI 產(chǎn)品確實(shí)目前也沒有成熟到白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段，萬一再推出一些更顛覆性的大模型或者是應(yīng)用層面更有實(shí)操性的產(chǎn)品，牌桌可能被一波掀翻。但這次春節(jié) AI 紅包戰(zhàn)，確實(shí)已經(jīng)把市場(chǎng)帶回到了 15-19 年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品獲客的階段：用錢來實(shí)現(xiàn)第一波冷啟動(dòng)。”

值得一提的是，雖然都是發(fā)紅包，但是各家的 “ 玩法 ” 各有不同。

比如百度需要在百度 App 內(nèi)搜索春節(jié)紅包，觀看 AI 視頻或者完成使用 AI 寫祝福語、做同款視頻等才能領(lǐng)紅包，核心是激勵(lì)用戶體驗(yàn)和使用 AI 功能。元寶也有相關(guān)的體驗(yàn)和使用 AI 的任務(wù)，但其明顯瞄準(zhǔn)了 “ 社交 ”，直接通過好友的分享點(diǎn)擊就能開紅包，緊接著上線 “ 元寶派 ” 探索 AI 社交賽道。千問顯然面向的是 “ 消費(fèi) ”，雖然目前還未正式上線，但是根據(jù)官方消息，千問春節(jié)請(qǐng)客活動(dòng)聯(lián)合了淘寶閃購(gòu)、飛豬、大麥、盒馬、天貓超市、支付寶等阿里生態(tài)業(yè)務(wù)，主打一個(gè)吃喝玩樂全面免單。

這意味著，各家大廠通過現(xiàn)金紅包想做的不僅是全民化，更想通過紅包摸索出更適合自己的賽道。

正如阿然表示：“市場(chǎng)分為大眾市場(chǎng)和利基市場(chǎng)，以目前階段和各家動(dòng)作來看 AI 產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)普遍還是希望爭(zhēng)奪大眾市場(chǎng)的。但我個(gè)人判斷比較可能的結(jié)果是，大家經(jīng)過這一批燒錢，逐漸看清楚了自己的產(chǎn)品各自更適合哪些利基市場(chǎng)，也就是更精準(zhǔn)的切分出來了自己的核心目標(biāo)受眾，先通過砸錢換認(rèn)知，然后再針對(duì)性根據(jù)目標(biāo)受眾來獲客，一批一批擴(kuò)散人群，最終有節(jié)奏地實(shí)現(xiàn) ‘ 全民化 AI ’ 的習(xí)慣培養(yǎng)終態(tài)。”

另外，除了戰(zhàn)略上有節(jié)奏的布局外，其實(shí)春節(jié)這波撒錢也一定程度上顯現(xiàn)出了各家的焦慮。

在抖音上，“ 豆包幫我看著小孩寫作業(yè) ”、“ 豆包幫我搭配衣服 ” 這類娛樂性質(zhì)的視頻通過用戶自發(fā)性地傳播，達(dá)到了非常好的效果。2025 年，豆包用戶規(guī)模持續(xù)狂飆。QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，豆包月均活躍用戶數(shù)從 2025 年一季度的 9980.5 萬一路躍升至第四季度的 2.3 億。2025 年 12 月，豆包的 DAU（ 日均活躍用戶 ）就已經(jīng)突破 1 億大關(guān)。并且根據(jù)此前的報(bào)道，豆包的市場(chǎng)推廣費(fèi)用，是字節(jié)歷史上所有破億 DAU 產(chǎn)品中花費(fèi)最低的。

一位互聯(lián)網(wǎng)大廠前用戶增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人提到：“現(xiàn)在元寶、千問，感覺都是在追豆包。就像騰訊，習(xí)慣后發(fā)制人，但是拉開太多，也擔(dān)心后發(fā)之后望塵莫及。我覺得微信、抖音都不算護(hù)城河了，雙方的流量和現(xiàn)金都很足。”

撒現(xiàn)金之后，競(jìng)爭(zhēng)還在進(jìn)行著。2 月 3 日，就在剛剛，元寶官微再次更新了 “ 元寶派 ” 的使用場(chǎng)景，比如建家庭群聊讓元寶幫爸媽辟謠、提醒鍛煉、吃藥，建旅行派讓元寶綜合搭子們的建議制定旅行計(jì)劃等等。畢竟紅包之后，拼的是轉(zhuǎn)化率和留存率。

在春節(jié)，很多人不僅會(huì)和親戚朋友聯(lián)系，還會(huì)和之前不怎么聯(lián)系的人互動(dòng)交流，更有利于擴(kuò)散，在這個(gè)全民狂歡、大家在網(wǎng)絡(luò)活躍度都非常高的節(jié)點(diǎn)，很適合切一些 “ 閑的時(shí)候才有的需求 ” 場(chǎng)景，并且通過長(zhǎng)假建立使用習(xí)慣。

到這里，拼的似乎已經(jīng)不僅是各家的財(cái)力，拼的其實(shí)是誰能在這個(gè)珍貴的節(jié)點(diǎn) “ 講好故事 ”。