從K12到“K100”，被新東方硬控的一生？

作者：唐慧婕

編輯：李立雯

本文由長青研究社原創出品

“何以解憂，唯有退休。”

2026年1月21日，“北京新東方退休俱樂部”的賬號在抖音、小紅書等社交平臺活躍起來。

而這句略帶詼諧的口號被標在北京新東方退休俱樂部發布的招募海報的正下方，仿佛宣告著：職業生涯的終章或許會畫上句號，但以銀發之身探索世界的冒險，從來不算晚。

“年齡，不是問題；退休，也不是尾聲。”

63歲的俞敏洪對此深有體會。從教培到直播，再到養老，這位“老驥”仍舊倔強嘗新。

不過，這次退休俱樂部并非俞敏洪在銀發市場的初次試水，而是新東方原有養老布局的再度延伸，更是深耕銀發市場的關鍵一步。

這顆棋子落下，能讓新東方破局嗎？

從官方賬號在社交平臺上發布的介紹來看，該俱樂部主要面向50-75歲的退休人群，開設興趣課程和組織本地社交活動。目前線上體驗課不收費，線下體驗課以19.9元為主，全程由80后、90后年輕人作為陪玩，每月組織2次小聚會，提供3門免費課程。

這樣的配置，精準戳中當代銀發群體的核心痛點。

退休之后，不少老人有錢又有閑，對精神世界的追求越發強烈。但回歸現實，他們往往想放松卻不知能做什么、想社交卻沒圈子、想學習又沒有合適地方。

退休俱樂部恰好補上了這塊空白：好玩、有人陪。加上新東方這塊招牌，自帶信任感。

“0元線上課＋19.9元線下課”結合的模式和80、90后陪玩的新意更是點睛之筆。

從價格上來看，低廉的體驗價對于銀發人群而言堪比“無風險嘗試”；比起早期新東方推出的3999-5999元的中老年文旅路線和動輒數千元的教育培訓課，顯得更加親民。這種定價不僅降低了嘗試門檻，更減輕了長輩們的心理負擔。

此外，將在3月份上線的正價課12次課程售價1199元，還包含兩次一日游，價格也相對實惠。

在形式上，它采用線上線下結合的方式。在線上發布信息觸達更多潛在用戶，再將他們引導至線下深度體驗，以面對面的互動滿足銀發群體的社交需求與情緒價值，為后續的業務發展奠定信任基礎、打造“蓄水池”。

北京新東方退休俱樂部宣傳背景

更重要的是，這一模式也讓新東方閑置線下校區得以復用，大大降低場地成本。據悉，北京地區的線下體驗課將以東城、西城、海淀、朝陽為核心據點，在每個城區設立1—2個新東方校區開課；聚會活動則覆蓋北京各大城區，根據報名情況靈活設置地點，現有的資源被盤活得淋漓盡致。

在內容設計上，也有亮點。

如果說最懂銀發族的一定是銀發族，那年過六十的俞敏洪具有天然優勢。

“我不羨慕那種天天跳廣場舞、打麻將、打摜蛋的同齡人，但是我羨慕那種60后還背著書包上路，在旅行、學習、探索的那些人。”63歲的俞敏洪如是說。

新東方退休俱樂部的設計課程既涵蓋本地活動、健康養生，又包括如自媒體、手工、舞蹈等興趣類內容，讓“活到老學到老”成為可能。

已公布的3月份活動日歷中，2月1日開始報名的第一批線上體驗課，參加手機攝影、舞蹈形體和八段錦課程0元就能享受4天120分鐘的教學，支持無限回放。

而線下體驗課則推出“芳華依舊·銀齡女神薈”“植韻拓香·銀齡染趣日”“春分調氣·銀齡養生會”“鶯歌漫舞·銀齡歌舞集”4個主題，設計了婦女節寫真、拓染、八段錦等活動。大多只要19.9元，少數免費。

不得不提的是80后、90后陪玩的設計。年輕血液的涌入不僅給俱樂部帶來新鮮活力，還在避免同質化、營造熱鬧氛圍的同時，搭建起跨代溝通的橋梁。形成的“代際互動”模式，既滿足了銀發群體的情感需求，也增強了用戶粘性，讓模式難以被復制。

此外，退休俱樂部還在招募50歲左右的部長，進一步強化社群凝聚力。

短短幾天內，社交平臺上多個500人規模的公開群聊便已爆滿，遍布各地的校區、優質的中青年師資、家喻戶曉的品牌在退休俱樂部的運營模式中又一次大顯身手。

活動尚未正式啟動，報名熱度已居高不下。

但熱鬧背后，低價的體驗課價格本身幾乎無利可圖，線下活動的成本相比單純線上業務也更高，再加上傳統老年大學、線上知識付費平臺的多方擠壓，身處中間地帶的退休俱樂部能否順利實現盈利，仍待檢驗。

“今天的銀發一代，對退休生活有更多期待、想過更豐富的生活。ta們想用手機剪出旅行大片，想學英語聊世界，想和同齡人一起，在笑聲中重新定義‘老去’的模樣。”新東方在公眾號中寫道。

根據國家統計局人口數據，2025年末，60歲及以上人口達到32338萬人，老年人口中60—64歲低齡老年人口占比較大，他們中的多數人健康狀況較好、社會參與意愿較強，仍在經濟社會發展中發揮重要作用。

今時不同往日，厚樸養老官方媒體平臺“中國養老咨詢”2025年11月4日發布的研究報告顯示，老年人群體的整體支付能力提升，生活和消費觀念正積極轉變為“享老”。傳統養老模式的弊端凸顯，個性化、小眾化的養老服務開始被一些家庭接納。

互聯網上銀發族的身影也層出不窮。QuestMobile數據顯示，2025年11月，互聯網銀發人群月活躍用戶規模達到3.51億，他們從被動觸網轉向深度沉浸，興趣偏好正轉向追求自我成長和情感聯結。

越來越多的銀發族開始擺脫中老年人的刻板印象，“老了就該待在家中頤養天年”“退休了就在家中好好帶孩子”的傳統觀念逐漸褪色，“活到老學到老”“六七十歲還有無限可能”的新觀念蔚然成風。

時代發展，觀念更新，需求井噴，銀發經濟幾乎成為企業“必爭之地”。

北京新東方在銀發市場早有布局。

2022年孵化“東方甄選看世界”后，2023年新東方以10億資金成立文旅公司的新聞掀起巨浪。

“面向中老年人，提供有文化幸福感、有知識獲得感、有個人追求感的高品質文旅服務。”

此舉被視為新東方殺入銀發市場的信號。

新東方文旅集團

但現實卻不遂人愿。雖然新東方文旅營收數據近三年持續提高，但中老年群體相關業務卻逐漸邊緣化，財報未單獨劃分中老年業務的盈利情況，做出主要貢獻的仍舊是針對K12和大學生的國內研習營和國際游學服務。

投入巨額資金的新東方文旅未成規模，新東方的第一次銀發試水，略顯水土不服。

但俞敏洪不是輕言放棄的人。緊接著，他轉向康養旅居，至今已在海南、廣西、西雙版納等地合作了超30個康養基地；2024年，還成立了南京新東方老年大學。

至此，新東方已在文旅、教育、康養領域形成多維協同布局，但總體來看，在養老市場仍舊處于雷聲大、雨點小的尷尬境地。

這一次的退休俱樂部是關鍵一子，它就像一個兼具社會價值與經濟價值的催化劑。

查詢主頁信息可知，北京新東方退休俱樂部的賬號隸屬于新東方沃凱德（北京）文旅有限公司，也就是說它也屬于新東方文旅業務板塊。

但它顯然不同于此前的文旅旅居和老年大學，它門檻更低，內容更加綜合，既具備教育功能，又強化了社交與陪伴功能。

它巧妙地將長途、昂貴的文旅旅居與相對嚴肅的教學課堂，拉到了退休爺爺奶奶的“家門口”。潛移默化地融入日常生活，觸及日常的情感需求。

要知道，孤獨的積累非一日之功，緩解孤獨也無法一蹴而就。

在一次次體驗課中，情感成為鏈接的紐帶，一旦這條紐帶形成，用戶向新東方文旅、旅居、老年大學等業務轉化的可能性自然水漲船高。養老布局的閉環，也由此逐步成型。

此外，新東方作為教培行業的“老字號”，其品牌早已深入一代家長的心。

“小時候爸媽送我去新東方，長大了我送爸媽去新東方”“被新東方硬控一生”的調侃有了更深層的意義。

在課程設計、教師運營、品牌打造等方面，新東方早已信手拈來，退休俱樂部能一定程度上沿用新東方原有的資源稟賦，繼續發揮線下場地、課程設計、教師運營等方面的優勢，以最低的成本延長新東方品牌生命周期。

落下一顆棋子容易，但下好一盤棋很難。新東方用親身經歷驗證了銀發經濟并沒有那么好做。

但在這片海域，仍有一些玩家站住了腳跟。

2023年成立的“剛剛開始人生俱樂部”是一個鮮活的范例。

兩位年輕的創始人利用了一年半的時間就已經變現了150萬；社群人數也由最初的個位數增長到5000＋。

同樣聚焦退休人群，開退休俱樂部，它的打法與新東方退休俱樂部既有相似之處，更有本質區別。

剛剛開始人生俱樂部的故事以創始人黃佳怡抱著給爸媽尋找更多可能性開篇。在一次次活動的組織設計中，兩位創始人發掘了50-60歲用戶的特質：粘性高、渴望交流和陪伴，主動性強。她們意識到核心需求就在于“陪伴與價值感”。

基于這一洞察，她們探索出自己的路徑。

一是，輕資產落地，深耕本地客群。剛剛開始人生俱樂部不做康養護理，而是聚焦精神與生活層面的深度服務。她們最初的宣傳“根據地”很簡單，就是小紅書與視頻號。她們在線上發布招募令，用低價吸引初始用戶。活動場地的選擇也更青睞于戶外、復用率高的地方，降低成本。

在多次活動后，她們篩選出了種子用戶進行精準化運營，不盲目擴張，而是深耕本地客群，服務好這群“滬上阿姨”。

對于銀發社群來說，核心競爭力更在于本地化、區域化的深度運營。每個社群的老人需求、文化氛圍和信任網絡都不同，精細化的運營才是留住用戶的關鍵。

第二，重場景，輕課程。在她們看來，銀發人群參加活動的核心訴求并非提高能力或學到技能，而是緩解孤獨和找自己。因此，兩位創始人設計的活動更注重新鮮感和成就感，不局限于上課，不強制打卡，內容也更加輕松多樣，讓用戶在體驗中收獲歸屬感和價值感。

第三，注重線下創新。俱樂部沒有將開展的活動停留在“老年人標配”的寫字、畫畫等類型上，而是對狼人殺、走秀、打碟等看似與銀發刻板形象割裂的活動進行適老化改造，使退休老人也能體驗潮流玩法。

央視

2套《第一時間》播出畫面

更重要的是，他們還在一些活動中融入了代際互動，讓用戶與子女、孫輩共同參與，提高趣味性的同時也增強了家屬們對品牌的信任。

說到底，剛剛開始人生俱樂部的成功，一方面在于她們對退休人群的精準把控，她們似乎并未將銀發當作“被照顧的群體”，而是有需求的完整自然個體，用溫柔守護傳遞溫度。

而在這更慢、更注重精神價值和陪伴體驗的市場中，這恰恰是稀缺的競爭力。

另一方面，她們沒有華麗Title，只有真正擊中用戶心坎的創新活動和模式。他們是真正了解客戶需求的，而非嗅到銀發藍海慕名而來的過客。

相比之下，新東方退休俱樂部雖然也采用了線上線下結合的方式并設計80、90后全程陪玩的亮點，但仍舊帶有濃厚的教育基因，更像是“教育＋”在銀發經濟的延伸與升級。

這種基因既是優勢也是桎梏，對于新東方的考驗仍然存在。

新東方的探索也不僅是企業轉型的新嘗試，它正為整個行業照亮前方的路。

如今新東方在銀發經濟的棋盤已經展開，但在未來，新東方若想將原有模式復制到全國，如何保證標準化鏈條的質量與實現定制化內容仍舊是難以回避的問題。

這次試驗才剛剛開始，這片藍海的未來，我們共同期待。

參考資料：

1.第一財經，《俞敏洪開辦退休俱樂部》，2026年1月。

2.新東方，《再創業！新東方文旅！》，2023年7月。

3.銀齡網官網，《俞敏洪押注銀發賽道，退休俱樂部藏三重信號》，2026年1月。

4.搞錢女孩博客，《副業入局養老賽道變現150w，50＋人群的含金量還在上升！》，2025年3月。

5.中國養老咨詢，《6500多名調研樣本，大家對于養老服務有著這樣的期待（研究報告）》，2025年11月。

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