二選一，出海到巴西

撰稿 | 凌錚

編輯 | 九哥

6月17日晚，京東北京亦莊總部。

劉強東面對一群應邀前來的媒體記者，首度透露了一個秘密：在京東決定進軍外賣之前，他約美團王興一起吃了個飯，“那天我說得很直接，兄弟，我要正式進入外賣了。”

為了這場飯局，劉強東還特意叫來了兩個人作陪：滴滴的程維、58的姚勁波。

劉強東自那晚挑起的外賣風云，延燒至今；但那晚的程維，對劉強東的直白作何想法，外界不得而知。事實上，被劉強東叫來作陪的程維，早已在一個千里之外的市場，同樣挑起了針對美團的戰爭。

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戰場在巴西，下場的雙方選手，一個是滴滴出行在巴西推出的外賣平臺99Food，一個是美團的海外業務Keeta。

雙方的戰事，近日趨于焦灼。

就在這周一，路透社報道援引的一份巴西當地法庭文件證實，99Food正式起訴了Keeta，理由是Keeta侵犯商標權和不正當競爭。

根據該文件，99Food指責Keeta使用與其外賣品牌99Food相似的顏色、圖形和字體，而且認為如果從后視鏡看，Keeta品牌logo中的“ee”，很像99，這都是為了幫助Keeta能加速拓展巴西市場。

這不被Keeta認可，在回應路透社報道時解釋，Keeta母公司美團已使用相關標志和配色超過14年，而Keeta也已使用了三年，意思就是誰抄誰還不一定呢。

其實，99Food的這次最新訴訟，不過是滴滴方面顯得并不高明的反制手段而已。

就在99Food提起訴訟的幾天前，Keeta同樣向巴西當地法院起訴，指控99Food迫使餐飲商戶簽署排他性協議，也就是說如果巴西當地餐廳選擇了加入99Food，就不能再上線Keeta平臺。用一個中國互聯網用戶再熟悉不過的詞來形容，就是Keeta認為99Food在巴西搞“二選一”，涉嫌不正當競爭。

根據Keeta的指控和巴西當地媒體報道，99Food通過提供巨額現金預付激勵，要求商戶簽訂“二選一”排他性條款。報道稱，99Food目前已在巴西當地接觸超過100家頭部連鎖餐飲企業，提供至少9億雷亞爾（約人民幣11.7億元）預付款給愿意獨家合作的商戶。

針對競爭對手“二選一”的指控，99Food并未否認。在接受巴西當地商業媒體《Istoé Dinheiro》采訪時，公關總監Bruno Rossini解釋稱，99Food并沒有和所有餐廳都簽署排他性合作協議，但確實有類似的條款，“這是餐館所在城市一種相關的策略，對擴大業務極為重要。”

（巴西葡語媒體引述的限制性條款原文）

99Food和Keeta進軍巴西外賣市場，其實還不到三個月，但這已經不是雙方第一次在巴西對簿公堂。

此前，Keeta還控訴過99Food涉嫌惡意購買“Keeta”關鍵詞，以試圖將用戶搜索結果更多導向99Food，從而向法院申請緊急禁制令。

今年8月11日，巴西圣保羅法院同意授予初步禁令，要求99Food在三日內不得購買和使用“Keeta”或任何與之相似的詞語作為關鍵詞，用于Google或其他平臺的廣告推廣。

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不言而喻，程維治下的滴滴和99Food，對美團宣布進軍巴西市場頗為緊張。

今年5月12日，巴西總統盧拉訪問北京時，特意和美團創始人兼CEO王興會面，現場見證了美團旗下Keeta與巴西出口投資促進局（ApexBrasil）簽署投資合作協議。正是通過這次會面，王興對外宣布了Keeta將在未來幾個月內進入巴西，并計劃5年內投入10億美元拓展當地外賣市場（參閱：人物 | 懶得理你！王興不搭理劉強東，去見了巴西總統）。

能得到總統的親自背書，Keeta顯然也對攻下巴西市場志在必得。只是，可能令王興也未曾想到的是，首先緊張的不是巴西外賣市場占據最大份額的當地巨頭iFood，竟是一度已經關閉了的99Food。

論及進軍巴西外賣市場，程維的布局其實更早。

2018年1月，滴滴出行正式收購了巴西最大網約車企業99，這是滴滴出行龐大出海計劃的一部分。根據當年新華社的報道，2018年新年伊始，在99被滴滴出行收購后的首次公司全員會上，滴滴出行創始人、首席執行官程維透過大屏幕告訴巴西員工：“滴滴和99這兩個同樣的2012年創業‘少年’，將一起去做更了不起的事。”

“更了不起的事”的一部分，正是99在巴西推出外賣業務。程維試圖讓在國內沒跑通的“網約車+外賣”業務，在巴西市場一探深淺。收購99一年后，外賣業務99Food正式在巴西上線，并一度獲得了5%的市場份額，但最終仍是不敵本土巨頭iFood，于2023年終止了99Food在巴西市場的運營。

或許，是美團如今高調宣布進軍巴西市場，刺激了程維的神經。王興在北京和巴西總統盧拉碰面后沒多久，滴滴方面就于6月9日宣布將重啟在巴西的外賣業務99Food。

回頭來看，剛剛過去的今年的這個5、6月份，或許會是中國外賣商戰史上最為風起云涌的時刻。這個時刻，不知道是否就是劉強東安排與王興、程維、姚勁波飯局的時候？不知道是否正是看到了劉強東當面的挑釁，啟發了同桌的滴滴程維？

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有趣的是，根據巴西當地媒體披露的“二選一”條款，99Food僅限制了餐飲商家和Keeta、當地另一家外賣品牌Rappi，而不包括商家與巴西當地最大外賣巨頭iFood的合作。

根據巴西酒吧與餐飲業聯合會（Brazilian Association of Bars and Restaurants，Abrasel）和巴西微小企業服務組織（Brazilian Support Service for Micro and Small Businesses，Sebrae）發布的聯合調查數據，目前iFood占據巴西外賣市場80%的份額，Rappi占據9%，位居第二，而其他新興玩家加在一起還不超過3%。

在選擇競爭對手或者說敵人這一點上，程維倒是和劉強東有點異曲同工。在國內，劉強東下場做外賣時，直接挑戰的是在中國占據統治地位的美團；在巴西，程維不選擇和巴西市場的統治者iFood一較高下，卻劍指剛剛出海的美團旗下外賣平臺Keeta。

按理說，作為后來者的滴滴和美團，最需要直面的對手是iFood，然而出乎意料的是，滴滴的首要動作并不是挑戰本土霸主，而是對準剛剛宣布入局的美團，乃至不惜花費高額的預付款來綁定商戶。換句話說，滴滴花大價錢的目的只有一個——把美團排擠在門外。

這不由得令人困惑。眾所周知，外賣行業本就是一個微利行業，中國如此，巴西莫不如此。滴滴方面在短短兩個月內砸出去10億元，僅僅為了阻止美團進入，而真正的競爭對手明明是iFood，作為市占率超過八成的本土巨頭，iFood才是任何新玩家必須跨越的高山。

如今，滴滴卻將彈藥用在了限制剛剛進入巴西市場的美團身上，幾乎沒有真正撼動 iFood 的地位，這會是合適的策略嗎？

這需要未來市場給出回答。

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不過，Keeta近幾年在香港、沙特等海外市場的成功落地，或許給了滴滴和程維擔憂的理由。

2023年5月，Keeta正式進軍香港后迅速崛起，如今已成功超越Foodpanda、Deliveroo，躍居為香港第一大外賣平臺；一年后，Keeta進軍沙特，如今也實現沙特全境20個城市的覆蓋，同樣挺進沙特外賣市場市占率前三。

就在前天，當地時間8月19日上午11點，Keeta正式宣布在卡塔爾首都多哈上線，這是繼沙特之后，Keeta在中東市場的又一里程碑。

如果類似的路徑能得以在巴西復制，有理由相信，Keeta不僅要從iFood虎口奪食，也自然會擠壓重出江湖的99Food的生存空間和想象力。

由此帶出來的一系列的訴訟戰也就不難理解了。何況，滴滴出行能成長為如今中國出行領域的王者，這一路無不是這樣過來的，遙想當年與搖搖招車等北京公司的本地PK、與快的公司在全國的補貼大戰、與全球巨無霸Uber的一較高下，滴滴都笑到了最后。

又何況，兩年前，99Food被迫在巴西關張也正是受制于“二選一”的絕命一擊。

2018年初，滴滴收購了巴西當地最大的出行服務商99，并隨后推出了外賣業務99Food，而當時統治巴西外賣市場的本土品牌iFood在2011年就已成立，憑借先發優勢早已經建立起了絕對的領先地位。

99當時是巴西當地最大的網約車企業，被中國最大的網約車企業滴滴收購并殺入外賣市場，顯然讓iFood感受到了壓力，但后者的應對簡單而粗暴，——二選一，餐飲商戶如果選擇了和iFood，就不能再和其他外賣品牌合作。

這對新的入局者99Food來說，無疑是釜底抽薪，滴滴最終不得不于2023年選擇關閉巴西的外賣業務。這次巴西外賣市場的“二選一”，也引起了巴西監管機構的注意，巴西反壟斷組織（CADE）對iFood發起反壟斷調查，并最終出臺新規限制排他性協議。

對99Food而言，這都是血淋淋的教訓。不過，令人費解的是，早年的這次“二選一”，99Food不僅是躬身入局者，也是最終的受害者；緣何見到美團宣布進軍巴西了，復活后的99Food反倒是率先祭出了“二選一”的大旗？

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熟悉中國互聯網發展史的人，不會不熟悉，自當年3Q大戰開始，到后來的滴滴快的補貼大戰、再到京東天貓煊赫一時的“二選一”大戰，有我沒他、有他沒我成了互聯網玩家競爭的不二法寶。

如今，“內卷”出海成了“外卷”，“二選一”的野火終于還是燒到了海外。問題在于，如果最終的結果是美團和滴滴在巴西市場兩敗俱傷，真正坐收漁利的，很可能還是 iFood。

事實上，就在滴滴全力阻擊美團進軍巴西的同時，iFood已宣布將在2026年前追加歷史新高的170億雷亞爾（約人民幣220億元）的投資計劃，以進一步鞏固其在巴西外賣市場的霸主地位。

內卷不會創造有效的競爭，“二選一”也不會有真正的贏家。中國互聯網巨頭出海，還有很長的路要走。@