作者｜方圓

編輯｜念祎

排版｜王月桃

編者按：隨著酒業(yè)調(diào)整的持續(xù)深入，市場競爭愈發(fā)激烈，精準(zhǔn)把握市場趨勢已成為酒企發(fā)展的必備技能。酒訊將攜飛瓜數(shù)據(jù)周期性觀察部分電商平臺酒類消費數(shù)據(jù)，對市場需求進行及時洞察，以期為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、銷售策略調(diào)整提供數(shù)據(jù)參考和事實依據(jù)。

春節(jié)倒計時，酒水銷售“黃金檔”卻彌漫著復(fù)雜的氣息。

一方面，商務(wù)宴請、過節(jié)送禮、團圓歡聚等飲酒場景集中性爆發(fā)，是酒水需求增長的絕佳時機；但另一方面，酒水行業(yè)數(shù)據(jù)反復(fù)印證著“旺季不旺”的共識：終端庫存審慎，渠道利潤稀薄，高端酒的價格光環(huán)趨于理性。

然而，在線上，這一共識卻被一股截然不同的消費力量重新定義。酒訊攜手飛瓜數(shù)據(jù)對1月快手酒水銷售情況進行梳理了解到，區(qū)域名酒正在這里以一種更親民、更靈活的姿態(tài)“站起來”。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

01

白酒：區(qū)域名酒起立

2026年1月的白酒消費市場，正清晰地演繹著行業(yè)深度調(diào)整的典型癥候。

受高庫存和低利潤的雙重壓力，一瓶千元名酒的渠道利潤被壓縮至30-50元，“增量不增利”成為渠道商的普遍困局。以至于，終端零售商只能采用“訂單式”補貨，維系最低安全庫存。

線下渠道的戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，一度讓人產(chǎn)生“高端酒不香了”的錯覺。然而，當(dāng)我們把視線轉(zhuǎn)向快手，這一認(rèn)知將會得到更深刻的解讀。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，1月快手白酒銷售100-300元、300-500元、500-800元三個中堅價格帶（指商品SKU售價，下同）占品類大盤的比例集體上揚，分別較2025年上漲5.05個百分點、4.65個百分點、5.52個百分點。

數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù) 酒訊制圖

而伴隨著中間價格帶的全面擴張，兩頭價格帶出現(xiàn)收縮。其中，100元以下價格帶銷售占品類大盤14.94%，而2025年這一數(shù)據(jù)為29.56%。與此同時，800元以上價格帶銷售占比為11.16%，同樣較2025年占比略有下滑（-0.60%）。

熱銷SKU榜單進一步對消費者購酒決策進行解讀。1月熱銷白酒中，以往被飛天、普五等頂級高端白酒長期占據(jù)的800元以上價格帶，熱銷SKU TOP5為“習(xí)酒國韻”“五糧液股份 尊酒大壇3L”“西鳳酒愛情海45度2009年老酒”“金碧輝煌500ml”“劍南春 經(jīng)典版”，區(qū)域名酒與名酒企業(yè)的細(xì)分、定制產(chǎn)品實現(xiàn)了集體上位。

從習(xí)酒國韻、五糧液尊酒大壇等產(chǎn)品登上800元以上價格帶熱銷榜，不難看出消費者正在高價位帶尋找絕對頭部產(chǎn)品外的、更具特色的替代選擇。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

這一特征在白酒大盤中幾乎貫穿所有價格帶，劍南春、舍得、西鳳酒、國臺、沱牌等品牌的多款產(chǎn)品躋身不同價格帶熱銷SKU前列。如500-800元價格帶的熱銷SKU“智慧人生·品味舍得”“五糧液仙林生態(tài) 國鼎歐根紗”“國臺 馬年 53度醬香型”；300-500元價格帶的熱銷SKU“西鳳酒海窖齡紫氣東來52度禮盒”“西鳳酒·年份御藏”“經(jīng)典沱牌佳品42度”“劍南春金劍禮盒”“五糧液納福?福滿中華”；100-300元價格帶的“瀘州老窖股份 瀘州福千福萬壽”以及100元以下的“扳倒井酒海逐浪”等等。

君度咨詢總經(jīng)理云瀟雨對酒訊表示，目前市場上，區(qū)域名酒的主攻價格帶基本在100元左右，這一點符合當(dāng)下消費者理性購酒以及消費降級的主流趨勢。因此，區(qū)域名酒需求大可以理解為價格帶和消費心理的匹配。

值得注意的是，本月熱銷榜上的名酒品牌不少選擇了帶貨形式，參與各大直播間的年貨節(jié)活動。這一變化表明，供給側(cè)正在更積極地主動擁抱新渠道。尤其是在電商平臺年底大促如火如荼之際，品牌通過參與快手年貨節(jié)等大型促銷活動，并與平臺達(dá)人深度合作，以更靈活、更生動的方式觸達(dá)海量消費者。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

當(dāng)然，在快手平臺上，需求側(cè)的選擇對于酒企研究下沉市場更具參考性。從酒訊過去對該平臺消費者的觀察來看，這里的消費者對價格敏感但又追求一定品牌保障，而在300-800元這一價格區(qū)間，蘊藏著大量具有歷史底蘊、品質(zhì)扎實但品牌溢價相對合理的名酒品牌。

因此，當(dāng)春節(jié)商務(wù)宴請、過節(jié)送禮、團圓歡聚等飲酒場景集中性爆發(fā)之際，“會買”“會算”“會比較”的快手用戶，很快篩選出了最佳選擇——區(qū)域名酒所具備的地域情感聯(lián)結(jié)和文化認(rèn)同，在滿足實用需求的同時，也完成了情感表達(dá)的功能。

當(dāng)然，酒類營銷專家肖竹青同時也提醒，當(dāng)前白酒市場處于擠泡沫的筑底階段，區(qū)域名酒的線上增長是消費分級和渠道變革的結(jié)構(gòu)性機會，但酒企需要建立真正的C端運營能力，才能在下一輪復(fù)蘇中占據(jù)先機。

02

啤酒：加冕高端屬性

與白酒消費市場呈現(xiàn)的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)移不同，1月快手啤酒銷售則呈現(xiàn)出更清晰的消費升級特征。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，1月快手100-300元價格帶啤酒占品類大盤比例為74.75%，較2025年51.54%的占比進一步擴張。相對應(yīng)的，100元以下價格帶占比為24.41%，較2025年47.86%占比大幅收縮。

數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù) 酒訊制圖

這一數(shù)據(jù)變化表明，快手啤酒消費的核心戰(zhàn)場，在1月快速而堅定地向百元以上價格帶遷移。

在這場“向上”移動中，青島啤酒扮演了絕對的主角。其中，在100-300元價格帶熱銷SKU TOP5中，“青島啤酒鴻運當(dāng)頭M102”“青島啤酒鴻運當(dāng)頭Z183”“青島啤酒經(jīng)典大罐M103”占了三席；300-500元價格帶熱銷SKU TOP5中，“青島啤酒 馬上到福 鴻運當(dāng)頭馬年限定款”“青島經(jīng)典（1903）”“馬年生肖款 青島啤酒鴻運當(dāng)頭”等不同規(guī)格的商品銷售火爆。

當(dāng)然，青島啤酒拿下“領(lǐng)銜主演”的機會，在于其產(chǎn)品與春節(jié)消費需求進行了巧妙鏈接。

圖片來源：青島啤酒公眾號

其中，禮品化和節(jié)慶符號化策略的實施至關(guān)重要。“鴻運當(dāng)頭”“馬上到福”這些產(chǎn)品的營銷話術(shù)、產(chǎn)品設(shè)計乃至命名本身，就是最直接的新年祝福語，與中國人春節(jié)追求喜慶、吉祥、好彩頭的文化心理高度契合。不夸張地說，在這一時節(jié)，它們不再僅僅是啤酒，而是承載情感的節(jié)日社交貨幣，讓啤酒這一飲品突破了佐餐、暢飲的單一場景，切入年貨禮品市場。當(dāng)然，要實現(xiàn)這樣的身份轉(zhuǎn)變，必然是建立在品質(zhì)普及和場景擴展的基礎(chǔ)上的。

視線向下，100元以下價格帶市場依然活躍，但主角已變?yōu)椤凹怃h食客”“格蘭登堡”“頭狼”等強調(diào)獨特風(fēng)格的小眾或新興品牌。而傳統(tǒng)巨頭的平價產(chǎn)品，如華潤雪花，則需依靠“花開四季，過年好禮”一類情感營銷話語來穩(wěn)固份額。

綜合來看，1月快手啤酒銷售在酒業(yè)調(diào)整期逆勢打出了一張“升級牌”。啤酒行業(yè)長期推行的高端化戰(zhàn)略，在春節(jié)這樣的超級節(jié)點獲得了廣泛的市場驗證，一部分先行者已經(jīng)將高端啤酒的禮品屬性和文化屬性進行商品化、可視化轉(zhuǎn)移。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

03

葡萄酒：格局松動的信號

相較于白酒的理性回歸和啤酒的高歌猛進，1月快手葡萄酒銷售則呈現(xiàn)出一幅更為微妙的圖景：傳統(tǒng)“霸權(quán)”松動，中間地帶興起，國產(chǎn)力量于縫隙中覓得曙光。

最為顯著的特征是，消費力明顯向中間價位轉(zhuǎn)移。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，快手1月葡萄酒銷售300-500元價格帶占品類大盤比例為21.76%，較2025年9.28%占比大幅上漲；與此同時，兩端價格帶均有所收縮。其中，高價位的800元以上、500-800元分別下降1.02個百分點、1.40個百分點；100-300元、100元以下價格帶則分別下降1.83個百分點、8.23個百分點。

數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù) 酒訊制圖

從數(shù)據(jù)可以清晰地感知到，大量原本徘徊在入門階段的消費者，正在向上遷移至“品質(zhì)進階”區(qū)間；而部分高端消費者則可能轉(zhuǎn)向更具性價比的選擇，或暫時觀望。

在熱銷產(chǎn)品方面，800元以上價格帶熱銷SKU TOP5中，除了常年霸榜的拉菲及其子品牌，1月出現(xiàn)了“中國桓仁北禹白冰葡萄酒高端禮盒”這匹黑馬，擠進了前三位置；而在500-800元價格帶則破天荒地出現(xiàn)了多點開花的態(tài)勢，熱銷SKU TOP5中，包含了“馬天尼起泡酒阿斯蒂 白葡萄蜜桃香檳甜酒”“疆領(lǐng)無界混釀高級干紅葡萄15.5度收藏版”以及達(dá)人專屬“十二生肖干紅葡萄酒”等，拉菲品牌僅占一席。

真正的戰(zhàn)略要地，即占比大幅增長的300-500元價格帶，除了拉菲之外，張裕、奔富等品牌也在熱銷榜中榜上有名；而在100-300元以及100元以下價格帶，則活躍著部分國產(chǎn)莊園酒，如“沙地酒莊”“王朝”；同時也有國外小酒莊，如“云穆莊園”。

圖片來源：沙地酒莊公眾號

酒訊與飛瓜數(shù)據(jù)跟蹤觀察快手酒水銷售情況一年以來，明顯感受到平臺葡萄酒消費者正在不斷地學(xué)習(xí)和試錯中成長。尤其是在年底大促期間，消費者的購酒決策明顯從單純追捧國際名牌，向更為具體的產(chǎn)品風(fēng)味、品牌故事和獨特體驗轉(zhuǎn)變。

盡管目前在各價格帶熱銷榜單上，國產(chǎn)葡萄酒“上鏡率”依然不高，但“精品酒莊”“特色產(chǎn)區(qū)”“創(chuàng)新品類”等新敘事，正在一點點構(gòu)筑消費者對國產(chǎn)葡萄酒的文化認(rèn)同與品質(zhì)信心，張裕等品牌的熱銷也在向市場透露“中間突圍”的信號。

整體而言，1月快手酒水銷售數(shù)據(jù)在穿透“旺季不旺”的焦慮之后，照亮了酒水消費結(jié)構(gòu)性變革的一角。白酒在線上初步實現(xiàn)了名酒價值的理性回歸，啤酒完成了高端化的驚險一躍，葡萄酒則見證了市場格局松動的時刻。這三個獨立的故事，在快手這個舞臺上，共同演繹了一出“線上酒水消費實錄”的好戲。

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WangqiHuigu

酒 訊

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