產業觀察 | 超級碗如何不斷找到方法發展壯大

導語

超級碗的規模逐年擴大。有理由相信，這項賽事還將不斷突破“超級”的極限。這項頂級賽事即將邁入第七個十年，但它絲毫沒有衰老或停滯的跡象。作為體育界規模最大的單日賽事，它的歷史比大多數美國人的年齡還要長，但據業內人士透露，圍繞這項賽事，無論是NFL，還是眾多依附于它的品牌、公司、中介機構、名人以及推廣商，都還有著巨大的發展空間，可以挖掘更多的資金、曝光度、市場份額和影響力。

這種樂觀情緒源于一波增長浪潮，這波浪潮既可歸因于體育界內外的整體經濟趨勢，也可歸因于NFL的具體戰略。巨額資金涌入所有體育項目，對于新一代的金融家、高管和企業家來說，有一件事變得至關重要：即在超級碗比賽前幾天身處主辦城市——理想情況下，最好能在周日親臨賽場。與此同時，在電視和網絡上，與超級碗相關的內容日益豐富，內容創作者和名人紛紛尋求借助這場比賽帶來的關注度。

本周在舊金山舉行的第60屆超級碗很可能標志著圍繞這項賽事所產生的整體內容和經濟活動又將達到一個高峰。而且有理由相信，明年——2027年超級碗重返洛杉磯——將是一個重要的轉折點。

“超級碗的發展是基于市場需求，”NFL全球賽事制作與運營高級副總裁Jon Barker表示，“當你開始思考如何為行業創造更多合作機會，以及B2B合作機會時，我認為人們絕對渴望更多。超級碗的發展和壯大正是源于滿足這種需求。”

這一切并非全然新鮮。自1967年1月誕生以來，超級碗一直保持著增長勢頭。首屆比賽門票并未售罄，但幾年之內便風靡全球。1974年，《積極思考的力量》一書的作者Norman Vincent Peale曾預言，如果耶穌還活著，他一定會出現在超級碗的賽場上。 “這與其說是一場比賽，不如說更像是一場文化盛事。” 1978年時任NFL總裁Pete Rozelle在接受《紐約時報》采訪時說。那一年，有7890萬人觀看了達拉斯牛仔隊擊敗丹佛野馬隊的比賽，略低于一年前創下收視紀錄的電視劇《根》。

超級碗的規模可以用很多指標來衡量，單以門票收入為例，兩年前在拉斯維加斯忠實體育場舉行的第58屆超級碗，包廂和門票銷售額高達3.14億美元，創下了紀錄，這得益于這座現代化體育場豐富的高級座位選擇以及拉斯維加斯首次舉辦超級碗的吸引力。去年，在相對低收入市場的新奧爾良超級穹頂體育場舉行的第59屆超級碗也取得了3.06億美元的門票收入。

衡量超級碗發展的另一指標是媒體證件發放數量。一位消息人士稱，這一數字在十年前簡直是天方夜譚，當時舊金山李維斯體育場的門票收入約為1.05億美元（不包括包廂）。今年，由于李維斯體育場擁有9000個俱樂部座位、174個包廂以及毗鄰硅谷的優越地理位置，預計門票收入將再次刷新紀錄。雖然門票收入與賽事電視轉播帶來的經濟影響相比微不足道，但其增長表明人們對頂級款待和賽事的需求依然旺盛。

然而，單一的收入數字或觀眾人數并不能充分體現超級碗在文化和經濟中的地位。包含比賽的電視節目才是真正的經濟支柱，但超級碗主辦城市本身也舉辦一系列與之并行的活動。這正是超級碗逐年增長勢頭如此強勁的原因——每年都有更多酒店客房、餐廳和活動場地被預訂。主辦城市和賽事組織者總是想方設法打造獨具特色的亮點，如果成功，這些創意往往會成為年度固定項目。

今年最大的亮點是職業碗比賽。這項長期以來在NFL賽事中默默無聞的賽事，如今將在超級碗開賽前五天于舊金山舉行。職業碗在其他城市舉辦或許顯得無關緊要，但在超級碗周的背景下，它卻在周初就創造了一個新的關注點，吸引了數十位NFL球星及其隨行人員來到舊金山，這將使周一和周二原本沉寂的日子變得熱鬧。

同樣在今年，灣區組委會希望通過舉辦創新峰會來制造轟動效應。這場以科技商業為主題的會議將于2月6日（周五）舉行。此前也有其他機構在超級碗期間舉辦過商業會議，但從未像NBA全明星科技峰會那樣獲得如此廣泛的關注。

今年，NFL將在超級碗主辦城市開設一家“文化俱樂部”，這是一個面向時尚、藝術和音樂界的私人款待空間，它將產生豐富的內容，包括由 NFL新贊助商 Abercrombie & Fitch 呈現的時裝秀。

轉折點在洛杉磯

2027年洛杉磯超級碗有望成為其發展歷程的轉折點，多項因素共同作用，屆時將呈現格外繁榮的景象。雖然組織者在舊金山超級碗結束前拒絕透露具體細節，但以下幾點值得關注：

（1）2027年超級碗距離2028年洛杉磯奧運會僅17個月，洛杉磯奧組委無疑會將超級碗視為一個極具吸引力的宣傳平臺，尤其是在2026年冬奧會和世界杯屆時都已結束的情況下。

（2）這將是ESPN首次轉播超級碗，該電視臺已承諾將全力以赴，充分發揮其傳播能力。今年超級碗結束后，你就能看到他們開始行動：屆時，ESPN的深夜節目“體育中心”（SportsCenter）將在 SoFi 體育場進行現場直播，以此拉開為期一年的宣傳活動的序幕。 “這將是我們公司歷史上最重要的一天，”體育中心主持人斯Scott Van Pelt說。這其中也存在地理位置上的考量。ESPN的轉播可能會在ESPN與NFL的股權交易完成后進行，這意味著ESPN將擁有NFL Network，而NFL Network的總部距離SoFi體育場僅幾百碼之遙。此外，SoFi體育場靠近ESPN的母公司迪士尼的總部以及位于橙縣的迪士尼樂園，ESPN將在今年超級碗結束后的第二天開始在SoFi體育場轉播節目。

（3）這將是自好萊塢公園（Hollywood Park）開放以來舉辦的首屆超級碗，好萊塢公園是一個占地300英畝的混合用途開發項目，環繞著SoFi體育場和附近的Intuit Dome體育館。盡管SoFi體育場在2021年的首秀非常成功，但SoFi周邊的大部分區域仍然是空地，除了比賽日之外，這些空間的利用率很低。如今，該區域已建成一座沉浸式觀賽場館COSM、一家設有屋頂活動空間的健身房、一家名為Cinepolis的電影院以及一家名為The Meeting Spot的戶外餐廳。預計明年，擁有300間客房的豪華Kali酒店和其他餐廳也將開業。

2022年，超級碗時隔30年重返洛杉磯，但當時正值疫情尾聲，疫情使得籌備工作變得復雜且停滯不前。洛杉磯體育娛樂委員會主席兼首席執行官Kathryn Schloessman表示，這一次不會再有這些限制，這令人振奮。

Schloessman說：“我們最興奮的是，2027年我們有機會將超級碗提升到一個全新的高度，這是2022年未能實現的。”她強調，委員會注重的是質量而非數量，但也承認其力求脫穎而出的雄心。 “現在有機會再次承辦超級碗，我們以前做過，我們知道會發生什么，這讓我們能夠以不同的方式思考，并將其提升到一個更高的水平。”

圖1：NFL體驗于1992年推出，是將超級碗的影響力擴展到比賽本身之外的早期舉措之一。

總統日效應

2027年超級碗與眾不同的原因可能與洛杉磯無關。超級碗將首次在總統日周末舉行，這一賽程安排是居家超級碗派對愛好者和體育界精英高管多年來夢寐以求的。如果 NFL 將常規賽延長至18場，這種情況可能會變得很常見；但在目前17場賽程下，這大約每七年才會出現一次。

這無疑將有利于傳統的居家超級碗派對，進而惠及菲多利、百事可樂、安海斯-布希、優食和小凱撒等NFL贊助商，從長遠來看，這些贊助對NFL而言也更具價值。前百威英博體育營銷主管Nick Kelly表示，周一的休息將直接影響周末比賽日的銷售額，而且很可能會引導更多人前往酒吧和餐廳。“我們總是開玩笑說，超級碗之后的一周是最漫長的一周，因為總是宿醉未醒。但如果周一放假，超級碗派對的氛圍就會更加濃厚。對酒類和零食類贊助商來說，這再好不過。”

然而，對于超級碗主辦城市本身而言，這個假期究竟有多重要，各方意見不一。一些人，比如Kelly，認為周一放假不會影響大部分人選擇在周末離開，因為后續他們還有其他安排。另一些人，比如洛杉磯體育委員會市場營銷和傳播高級副總裁Jason Krutzsch，則認為假期可以延長人們的停留時間，讓南加州有機會進行更廣泛的旅游推廣。“每個人都想在超級碗之后休息一天，現在正好如此，我們可以好好利用這一點，這從旅游業的角度來看對我們只有好處，有助于吸引游客前來，延長他們的停留時間，讓他們參與其中。”

周一休息或許不會帶來什么重大轉折，但肯定會帶來一些漸進式的收益。一位消息人士推測，周一體育脫口秀的收視率可能會略有提升，超級碗的評論和反響也會持續更長時間，也會產生一些后續的款待服務需求。

兩位熟悉賽事主辦情況的人士表示，最直接的價值體現在運營方面。如果沒有周一早高峰，賽后清場工作將會容易得多。機場的壓力也會大大減輕，即使只有10%的觀賽者將航班從周一早上轉移到周一晚上，也能讓主辦方的工作輕松不少。

圖2：邁克爾·杰克遜在1993年超級碗中場秀上的表演，幫助將其轉變為全球娛樂盛事。

發展戰略

如果要分析超級碗的發展戰略，或許從領地擴張的角度來理解它的過去和未來發展最為恰當。如果你已經在周日晚上吸引了全世界大約四個小時的注意力，那么如何才能將這個時間延長到八個小時？十二個小時？或者增加比賽日？或者在填補賽程空缺的同時，創造新的贊助機會，從而提升現有贊助的價值。

這就是周一假日被重視的原因，也是過去一些最具創意和最有效的措施的由來。這一切始于最初，時任NFL主席Pete Rozelle讓所有球隊提前一周抵達超級碗舉辦地，進行亮相和接受采訪，以營造熱度。這一舉措取得了巨大的成功：在第三屆超級碗開賽前，紐約噴氣機隊四分衛Joe Namath在邁阿密當著全美媒體的面做出了著名的“勝利保證”，雖然不被看好，但最終以下克上實現了諾言。

1992年，Don Garber推出了“NFL體驗”，這是一個贊助商博覽會，它最初是為寒冷城市里的球迷打造的室內體驗目的地；如今，它創造了數百萬美元的價值，并于周二上午開放。此外，NFL榮譽盛典也值得關注，它于2012年首次在周六晚間推出，但后來移至周四，如今已成為一項電視盛事，能吸引數百萬觀眾。

2016年，傳統的媒體日被重新定義為“超級碗開幕之夜”，并首次向持票球迷開放。與NFL榮譽盛典一樣，其真正的價值更多地體現在內容而非現場活動上，它也占據了超級碗周的周一——這是各方在爭奪更多可用商業空間上前進的又一小步。

圖3：NFL榮譽盛典禮如今已成為超級碗周的固定節目

“你越能將重心保持在一個地方的時間越長，你在同一空間內激活的活動越多，效果就越好，”克倫克體育娛樂公司（Kroenke Sports & Entertainment）的球隊和媒體運營總裁Kevin Demoff說。

從這個角度來看，NFL有時似乎成了這場增長的旁觀者，他們關注的是官方認可的活動。但從普通球迷的角度來看，超級碗期間許多新增活動都來自第三方，他們看到了大量人群聚集所蘊含的價值。這意味著NFL雖然在自身權益和影響力允許的范圍內掌控著賽事中心和相關活動，但卻無法掌控迅速增長的周邊活動。

早期，主辦城市的大部分賽前慶祝活動都由聯盟自身組織。這包括午餐會、周五晚上的總裁派對、周六晚上的球隊老板派對以及超級碗賽前的車尾派對。但隨著比賽的不斷發展，NFL的贊助商和媒體合作伙伴開始舉辦自己的派對聚會，這進一步豐富了賽程安排。隨后，一些完全獨立于聯盟的品牌和公司也開始大力投資派對聚會。《體育畫報》和《花花公子》雜志是早期獨立派對聚會推廣者中的佼佼者，而《Maxim》雜志在2000年代也取得了巨大成功。曾經擁有“周日門票”轉播權的DirecTV舉辦的演唱會也吸引了眾多目光。

NFL賽事高級副總裁Frank Supovitz表示，只要這些推廣者不侵犯NFL的知識產權，NFL就樂于接受這種現象。這為球迷增添了價值，而聯盟本身無需承擔任何運營責任或財務風險。

如果官方款待供應商On Location成功說服客戶花費五位數購買周末門票/住宿套餐，那么任何旨在填補客戶日程安排的活動，即使并非“官方”活動，也能提升客戶的價值感。“他們一直以來都默默支持這種模式，因為他們無需承擔資金風險，也無需親自籌辦活動，” Supovitz說，“他們喜歡這種無需親力親為就能從中獲利的模式。這就像西南偏南音樂節一樣，融合了多學科、平臺和場地。超級碗能夠席卷整個城市，這正是NFL所樂見的。”

如果某件事明顯有利可圖，NFL最終也會涉足其中。例如，On Location最初是NFL旗下的一個部門，后來發展成為一家獨立的公司，獲得了投資并最終出售。當時NFL認為中間商能從中獲利太多，于是決定獨立進軍超級碗款待業務。

不可避免地，NFL和其他機構在推廣這些理念時，最終都會面臨收益遞減的局面。如果將舉辦時間延長至一周以上，可能會與格萊美獎、NBA和NHL全明星賽，或者戴通納500賽車等產生沖突。“超級碗是目前最熱門的賽事，但并非唯一的賽事，” Wasserman全球品牌與資產總裁Elizabeth Lindsey表示。

但就目前而言，幾乎沒有理由預測超級碗的發展會放緩。即使是那些經常觀看超級碗的游客，也應該做好準備，迎接比以往規模更大的舊金山賽事。“第50屆超級碗規模盛大，內容豐富，而自那以后，它的規模更是與日俱增，”NFL俱樂部業務、聯盟賽事和國際事務執行副總裁Peter O’Reilly說，“除了面向球迷的賽事之外，它也是業內人士齊聚一堂的盛會。”