??鏡象娛樂

文丨栗子酒

“論如何用顏值做最癲、最抽象的事，請參考‘宇宙爆閃團’。”

看過《宇宙閃爍請注意》的觀眾，大多都有這樣的感受。這檔集結(jié)了黃曉明、黃子韜、時代少年團-劉耀文、邵子恒、王鶴棣、于洋（按姓名首字母排序）的全明星爆笑旅行游戲真人秀，成了不少人近來的快樂源泉。

最新一期節(jié)目中，“宇宙爆閃團”落地哈爾濱，爆改“爆閃天鵝團”，不僅解鎖冰雪新皮膚，還在90分鐘極限時間內(nèi)學(xué)完冰上芭蕾《天鵝湖》表演……兄弟幾個既能在澡堂深度體驗東北搓澡文化，也能在夢幻冰雪館里玩轉(zhuǎn)高雅藝術(shù)。無論在哪里，他們幾人的互動總能在觀眾的笑點上瘋狂蹦迪，那種一以貫之的“腦干缺失”的純粹快樂，讓人越看越覺得“AI真的取代不了人類”。

爆笑氛圍之下，“宇宙爆閃團”默契互動的諸多名場面迅速出圈，節(jié)目熱度高開瘋走，坐穩(wěn)2026開年爆綜寶座。截至目前，《宇宙閃爍請注意》已在云合、骨朵、燈塔、藝恩、貓眼、vlinkage等多個第三方數(shù)據(jù)平臺的熱度榜單上登頂，不僅拿下云合1月綜藝霸屏榜TOP1和21個日冠，還在骨朵綜藝熱度指數(shù)排行榜上斬獲25個日冠，此外根據(jù)燈塔數(shù)據(jù)，其全網(wǎng)正片播放市占率一度接近17%。

更值得注意的是，作為一檔全新原創(chuàng)綜藝，《宇宙閃爍請注意》播出前就已吸引到大眾點評、愛他美領(lǐng)熠、王老吉、伊利舒化奶、歐萊雅集團、南孚電池、螃蟹賬號、朵薇等多領(lǐng)域品牌合作，可謂亮眼。在一眾扎堆的旅行綜藝中，《宇宙閃爍請注意》的突圍并非偶然，它恰恰證明了，品牌愿意為一種特定的、高濃度的“精神狀態(tài)”買單——那就是毫無負擔(dān)的快樂，以及能將這份快樂直接導(dǎo)向消費場景的硬核能力。

過去一年品牌方們更愛旅綜了

但標(biāo)準(zhǔn)“變”了

過去一年，品牌投放愈發(fā)注重精細化和長線回報。從整體的內(nèi)容招商走向看，不少品牌仍愿意在預(yù)算規(guī)劃中給綜藝留出更大空間，原因在于其深度植入、品牌背書與整合傳播價值，有著極強的IP中心化影響力，給品牌帶來的不只有集中的流量曝光，更有持續(xù)轉(zhuǎn)化的長效價值。

Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，2025年，綜藝市場品牌贊助的費用中，有63.7%投向了S、S+級的頭部內(nèi)容。而占比17.4%的旅綜，貢獻了16.9%的播放量，流量產(chǎn)出效率相對更高。這背后，離不開旅綜的天然優(yōu)勢：基于不同的節(jié)目定位和主題選擇，“旅行+一切”的創(chuàng)作空間彈性更大，過去一年，不少旅行綜藝也是借此完成突圍。

而且除了內(nèi)容打磨形成的差異化之外，旅綜的優(yōu)勢還在于不斷流動的場景。節(jié)目的整個錄制過程，需要從一個地方到另一個地方不斷轉(zhuǎn)換空間，大量的戶外拍攝，本身就有衣食住行等多方面的需求，這在很大程度上解決了品牌植入“場景單一、適配性低”的行業(yè)痛點，成為品牌植入的優(yōu)質(zhì)土壤。

隨著去年產(chǎn)出兩季的《一路繁花》、《哈哈哈哈哈5》《現(xiàn)在就出發(fā)3》《地球超新鮮》等優(yōu)質(zhì)旅綜井噴，品牌方對于內(nèi)容的篩選標(biāo)準(zhǔn)也變得愈發(fā)謹(jǐn)慎。單純的曝光已不足夠，品牌更渴望在旅綜“內(nèi)卷”的市場中，找到能精準(zhǔn)擊中用戶情緒靶心的稀缺內(nèi)容，能真正通過人物關(guān)系和情緒共振來承載品牌精神，獲得長效價值的增長。

就像《一路繁花》將有著豐富人生閱歷的姐姐團作為敘事主體，使這檔旅綜同時成為傳遞女性力量的載體，穿透全年齡層。而《宇宙閃爍請注意》的定位則更年輕化，以純粹快樂和爆笑治愈的氛圍取勝。無論是深層共鳴還是純粹快樂，成功的旅綜都已明確：情緒，是當(dāng)下最硬的通貨。

且與傳統(tǒng)旅綜側(cè)重“治愈”不同，《宇宙閃爍請注意》主打的是“燃”與“瘋”，這種內(nèi)容氣質(zhì)的差異化，直接決定了其商業(yè)價值的獨特性：

一方面，《宇宙閃爍請注意》提供的是一種名為“快樂”的稀缺情緒價值。在生活壓力下，觀眾需要這種“無腦快樂”。對于品牌而言，能夠與這種高愉悅感的內(nèi)容綁定，意味著直接將品牌形象投射進了年輕人的“快樂舒適區(qū)”。這種基于情緒共鳴的品牌建設(shè)，比單純的流量曝光更具長效價值。

另一方面，節(jié)目核心看點是“宇宙爆閃團”之間的化學(xué)反應(yīng)。這種高度默契的社交場，天然消解了廣告植入的生硬感。品牌不再是生硬的道具，而是成為了嘉賓互動的“社交貨幣”。

例如，“宇宙爆閃團”根據(jù)大眾點評的打卡任務(wù)探索城市，更像是朋友間分享寶藏地點；在草場上與羊群游戲，自然帶出奶粉品牌愛他美；吃飯時、游戲后的“燃盡”時刻，王老吉或舒化奶的出現(xiàn)成了補充能量的剛需……不影響觀感的自然植入，品牌產(chǎn)品完美融入了這群朋友的聚會中。品牌買單的，不僅是露出的時長，更是這種“被當(dāng)作自己人”的親密感。

植入模式迭代

重塑營銷邏輯

當(dāng)然，如果只是將多個品牌塞進一檔節(jié)目中，《宇宙閃爍請注意》大概率不會被如此多的品牌“翻牌子”。更本質(zhì)的原因在于，它不僅僅是在利用旅綜的多樣化場景進行適配性植入，更是通過創(chuàng)新玩法，將節(jié)目內(nèi)容本身轉(zhuǎn)化為一個可以驅(qū)動線下消費的“場景引擎”，實現(xiàn)了營銷邏輯的根本性迭代。

就過去一年的綜藝營銷來看，更多品牌已經(jīng)不再只滿足于露出，而更多嘗試場景化產(chǎn)品使用、環(huán)節(jié)深度綁定、創(chuàng)意中插等，并進一步將品牌、內(nèi)容和轉(zhuǎn)化強關(guān)聯(lián)，以“全鏈路營銷”模式對內(nèi)容在全渠道的輻射能力提出了更高的要求。如今，頂尖的旅綜營銷已能完美承接品牌需求：圍繞特色場景，設(shè)計深度捆綁的互動環(huán)節(jié)，并在線下同步構(gòu)建承接流量的轉(zhuǎn)化入口，最終形成閉環(huán)。

在此方面，愛奇藝的綜藝營銷方法論已經(jīng)相當(dāng)成熟。此前，愛奇藝另一檔旅綜《一路繁花》就為總冠名方美團團購首創(chuàng)“情節(jié)化植入”模式，將節(jié)目“經(jīng)費有限”的底層設(shè)定與與美團一站式生活服務(wù)的產(chǎn)品能力相結(jié)合，將美團團購、美團醫(yī)美等核心業(yè)務(wù)線自然融入《一路繁花》的旅行場景中，借助跨代際藝人的真實體驗式種草，打破傳統(tǒng)廣告的生硬感。最終，美團借IP實現(xiàn)超30億次曝光，帶動站內(nèi)相關(guān)日均搜索量2萬+，獲得理想的營銷效果。

在此基礎(chǔ)上，《宇宙閃爍請注意》進一步探索“無劇本互動+權(quán)益聯(lián)動”的全鏈路營銷玩法。例如，節(jié)目內(nèi)嘉賓們依據(jù)大眾點評的打卡任務(wù)去探索城市角落，大眾點評不僅是內(nèi)容環(huán)節(jié)的參與者，更化身“發(fā)現(xiàn)寶藏打卡點”的引路人，讓每一次打卡都成為對旅程的真實記錄，成為好友出行的中最自然、也最具共鳴的專屬記憶。

節(jié)目之外，作為冠名方的大眾點評迅速將這份“節(jié)目效果”轉(zhuǎn)化為可觸摸的“生活指南”，在站內(nèi)同步上線“宇宙爆閃團同款”打卡點，具體到地點攻略和出片技巧，這套組合拳精準(zhǔn)承接了觀眾彼時彼刻被節(jié)目點燃的“我也要去”的沖動。至此，綜藝營銷的傳統(tǒng)漏斗模型被刷新——內(nèi)容觀看、情感共鳴、消費沖動與線下行動，在同一個情緒鏈條上被瞬間打通。

就目前來看，《宇宙閃爍請注意》播出至今，不僅彈幕中經(jīng)常飄過“好想去玩”“等我去打卡”等類似的評論，大眾點評上也開始出現(xiàn)節(jié)目同款的打卡內(nèi)容。這一走向延續(xù)了綜藝品牌合作從線上種草到線下消費的整體趨勢，而對線下經(jīng)濟的長線反哺，反映出旅綜巨大的內(nèi)容和商業(yè)價值還有待進一步釋放。

《宇宙閃爍請注意》的成功，標(biāo)志著旅綜的商業(yè)價值評估體系正在重塑。品牌方看中的，不僅是節(jié)目內(nèi)的曝光頻次，更是其整合線上線下、激活具體消費場景的能力。這意味著，一檔頂級旅綜的價值，不僅在于它能創(chuàng)造多高的熱度，更在于它能否將觀眾的歡笑與向往，精準(zhǔn)地轉(zhuǎn)化為品牌的增長動能。當(dāng)旅綜跑通了這條“情緒+場景+轉(zhuǎn)化”的新路子，其想象空間無疑將對整個內(nèi)容產(chǎn)業(yè)帶來深遠啟示。

鏡象娛樂（ID：jingxiangyuler）原創(chuàng)

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