湖南
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作者丨魚頭
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你是否有過這樣的體驗：打開手機，看見了你關注已久的那家餐廳，當光鮮亮麗的菜品圖片出現在眼前時，雖然人均消費不低，但看見“品質外賣”四個字時還是咬咬牙下了一單。你支付了額外的包裝費和配送費，曾經在餐廳的就餐經歷，讓你對這份代表著品質與品牌的外賣餐食充滿期待。
而在40分鐘的等待之后，在撕開一層又一層的包裝后，拿到手的，是軟塌無趣的牛肉，是干癟膩味的五花肉……怎么跟堂食差異這么大？說好的品質外賣，好像也不過如此？
而作為餐廳也同樣很委屈：廚師還是那些廚師，出餐夠快、保溫也做得足夠好，偏偏顧客還是反手一個差評？
不是店家不用心，也不是顧客太挑剔，而是“品質外賣”本身，就是偽命題。
裝進外賣盒的，真的是“體驗”嗎？
想做品質外賣的，首先當然得是那些本身“家底”足夠深厚的餐廳，從人員配置到食材成本，都舍得花錢。一個藏在街巷陰暗處、連招牌都遮遮掩掩里的小店要做品質外賣，你大概也不會相信吧？
但很可惜，即使廚師烹飪水平再高、餐廳保溫工作做得再好，外賣的形態本身，注定了它就走不了“品質”路線。
每一個想做“品質外賣”的餐飲老板，都曾經試圖把堂食的品質體驗“封裝”送到消費者手里。
為了做到保溫、保鮮，還得有點兒“品牌調性”，于是他們在外賣上下“血本”：買了打包封口機、錫紙密封盒、加厚保溫袋、定制logo餐具，再配上暖寶寶、加熱鍋、小蠟燭、酒精爐。
什么，不夠？那再準備一些“貼心小提示”的手寫卡、便簽紙，就連包裝袋、紙巾，也得是精心設計的定制款。
這夠誠意了吧？里三層外三層，稱一句豪華大氣也不為過。
但實際上每個人都心知肚明，想把外賣做到哪怕類似堂食的就餐體驗，幾乎都是不可能的事。
擺在眼前的最大且無解的難題，是溫度。就連餐廳面積大點，幾百米的傳菜距離都會成為大難題；更何況那些菜品，需要從廚房到外賣盒、再到騎手電瓶車后備箱、最后很可能還得在公司前臺等上好一陣，最后才從包裝盒里一層一層拆出來……在經歷了這一切之后，你如何期待它依然保持熱氣騰騰、美味可口？
15分鐘已經算是外賣的“極速”了，現實往往需要30分鐘以上甚至更久。原本誘人的油脂、熱辣變得“死氣沉沉”，出鍋時的脆皮、鍋氣、焦香盡數化在了水蒸氣里，原本恰到好處的火候也幾乎變成了水汪汪、軟趴趴。
更不用說那些追求現場氛圍的堂烹、火鍋了。
如今能做到的，也只是“比部分同行做的味道好一點”。但捫心自問，這跟你品質餐廳本身定位是一回事嗎？方法、工具再多，你送出去的外賣也只是一份“還過得去的食物”。
所謂“品質外賣”，更像是一場寄托了美好愿望的營銷話術。
強調外賣品質，反而走向平庸
難道想把外賣做好錯了嗎？當然沒錯，基礎品控是任何生意的底線；尤其作為堂食的延伸和補充，外賣給餐廳帶來的，是實實在在的收入。
但也要清醒，外賣雖好，但對餐廳的品牌價值的作用幾乎為零。因為每多花一分錢去“強調”外賣的品質，就等于餐廳在向市場大聲宣布：“我們的堂食體驗，并無不可替代性。”
這意味著餐飲精心設計的餐廳主題、氛圍、燈光、音樂、裝飾，乃至服務員的微笑、廚師的現場互動——這些曾經構成品牌價值與完整消費體驗的關鍵元素，瞬間變得毫無價值。
做品質外賣，看似品牌餐飲的降維打擊，實則讓好不容易建立起來的品牌優勢推向平庸：品質餐廳？這外賣好像跟那些野生的“外賣店”也沒多大差別嘛？
甚至花費了比他們高上數倍、數十倍的成本，卻沒能獲得與之相等的收益。真的值得嗎？
雖然“外賣是當下趨勢”“要適應消費習慣的變化”，但真正注重“品質”的餐廳，鮮少有靠外賣立身的。從十二味宴長沙、藍麒麟、南景飯店，再到像費大廚這樣的連鎖品牌，他們甚至會主動砍掉外賣業務，去回歸餐飲本身的價值。
說到底，外賣的本質就是方便，它的天花板是 “盡量不難吃”“比別人好吃一點”，如此足矣。
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