開(kāi)水澆死發(fā)財(cái)樹(shù)，已經(jīng)成為過(guò)去式了。最樸實(shí)無(wú)華的商戰(zhàn)，已經(jīng)進(jìn)化到一句“你別招惹我，招惹我了弄死你”。

乍一聽(tīng)還以為是什么警匪片，定睛一看，原來(lái)是監(jiān)控畫面記錄下的太原酒廠董事長(zhǎng)榮建鋒揮拳打向經(jīng)銷商。

據(jù)鳳凰網(wǎng)《風(fēng)暴眼》報(bào)道，事件源于2025年6月，榮建鋒在沒(méi)有任何解釋或協(xié)商的情況下，要求張先生停掉暢銷產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)權(quán)，只允許銷售滯銷品。這導(dǎo)致張先生手中有部分貨款未結(jié)清，約80萬(wàn)元。

多次討要未果后，張先生表示要向上級(jí)反映，矛盾隨即升級(jí)。2025年12月21日，榮建鋒帶十余人沖到張先生公司門口，在醉酒狀態(tài)下動(dòng)手將其毆打，造成其全身多處軟組織損傷。當(dāng)年葉問(wèn)一個(gè)打十個(gè)，現(xiàn)在十個(gè)打一個(gè)，反向葉師傅了屬于是。

不知道董事長(zhǎng)當(dāng)天喝的什么酒，喝完以后這么有勁。

次日，還在醫(yī)院的張先生就收到了80萬(wàn)的貨款；事情發(fā)酵后，警方對(duì)榮建鋒處以行政拘留與罰款，太原市國(guó)資委隨后對(duì)其作出停職處理。

新京報(bào)旗下媒體視頻報(bào)道稱，酒廠取消張先生經(jīng)銷權(quán)的根本原因，是其違反了經(jīng)銷規(guī)定，搞起了跨區(qū)域銷售，也就是所謂 “竄貨”行為。一場(chǎng)普通的商業(yè)糾紛最終以這種原始的方式收?qǐng)隽恕?/p>

經(jīng)銷商與酒廠之間的關(guān)系，向來(lái)愛(ài)恨交加。名酒們加碼自營(yíng)渠道，經(jīng)銷商們抱團(tuán)作戰(zhàn)，各自出牌，針?shù)h相對(duì)。但至少表面上還是一團(tuán)和氣，各自以家人相稱。

但如榮建鋒這般，國(guó)企一把手上親自掀桌，上演線下真人快打的，十分罕見(jiàn)。

這一拳的力道之猛，直接把白酒行業(yè)的遮羞布打下來(lái)了。

庫(kù)存的“堰塞湖”

現(xiàn)在的白酒江湖，仍在為歷史包袱買單。

白酒消費(fèi)從2022年開(kāi)始顯露下行趨勢(shì)，但企業(yè)們紛紛當(dāng)起了鴕鳥(niǎo)，繼續(xù)向渠道壓貨。

結(jié)果到了2025年，渠道兜底能力崩盤，白酒價(jià)格體系集體崩塌。

一邊是高企的庫(kù)存。據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2024年A股20家白酒上市公司存貨總額已達(dá)1683.89億元，同比增加192.9億元；到了2025年三季度末，這一數(shù)字超過(guò)了1706.86億元，同比增長(zhǎng)超11%。

據(jù)估算，當(dāng)前全行業(yè)庫(kù)存總量可支撐4.2年的銷售。

這意味著什么？一瓶酒還沒(méi)見(jiàn)到消費(fèi)者的面，可能先要在倉(cāng)庫(kù)里過(guò)上兩三年。行業(yè)平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)已經(jīng)沖到了900天，較上年同期再增7%。經(jīng)銷商以前賣酒是忙不過(guò)來(lái)，現(xiàn)在可能是在倉(cāng)庫(kù)里數(shù)貨數(shù)不過(guò)來(lái)了。

另一邊是嚴(yán)重倒掛的價(jià)格。

《2025中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，2025年上半年，58.1%的酒企表示渠道庫(kù)存壓力增加，超過(guò)一半的經(jīng)銷商、零售商表示價(jià)格倒掛程度有所增加，超過(guò)40%的零售商表示面臨現(xiàn)金流壓力。

在經(jīng)銷商與零售商反饋中，價(jià)格倒掛最為嚴(yán)重的三個(gè)價(jià)格帶依次為：800~1500元、500~800元以及300~500元區(qū)間。

幾乎所有白酒的中高端產(chǎn)品都在承壓，無(wú)一幸免。

這些壓力又直接體現(xiàn)在了業(yè)績(jī)表現(xiàn)上。2025年前三季度，20家A股白酒上市公司營(yíng)收合計(jì)3177.79億元，同比下降5.90%；歸母凈利潤(rùn)合計(jì)為1225.71億元，同比下降6.93%。

數(shù)據(jù)展示的本質(zhì)，是老模式，已經(jīng)玩不轉(zhuǎn)了。

白酒為什么是一門好生意？

因?yàn)樗逆湕l極短。過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，廠家只需要把貨發(fā)出去即可確認(rèn)收入，經(jīng)銷商們也不必?fù)?dān)心銷路，地產(chǎn)、基建、開(kāi)發(fā)......自有大把項(xiàng)目買單。

但當(dāng)行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，這套邏輯開(kāi)始失效。曾經(jīng)作為優(yōu)勢(shì)的短鏈條，如今卻劣勢(shì)盡顯：酒廠對(duì)終端的掌控力，遠(yuǎn)沒(méi)有看上去那么堅(jiān)挺。貨發(fā)得越多，庫(kù)存越高；渠道越用力，價(jià)格體系越脆弱，惡性循環(huán)了屬于是。

從2021年6月以來(lái)，截至2026年1月28日，四年半時(shí)間，中證白酒指數(shù)下跌近60%。

過(guò)去一年里，頭部酒企紛紛自救，無(wú)數(shù)機(jī)構(gòu)為此樂(lè)觀估計(jì)：2026年或?qū)⒊蔀榘拙菩袠I(yè)走出下行周期的拐點(diǎn)。

真的是這樣嗎？

無(wú)奈之拳

過(guò)去一年，頭部酒企們都在忙著“出牌”，將渠道、終端和價(jià)格納入自身可控范圍之內(nèi)。

茅臺(tái)的牌是渠道革命。當(dāng)行業(yè)還在糾結(jié)“挺價(jià)還是放量”的時(shí)候，茅臺(tái)用兩個(gè)數(shù)據(jù)體現(xiàn)了其渠道核心成果：截至2025年第三季度，茅臺(tái)的直銷渠道收入占比已穩(wěn)定在43%以上，較改革前（2018年不足6%）實(shí)現(xiàn)了數(shù)量級(jí)的飛躍；其官方數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)“i茅臺(tái)”累計(jì)注冊(cè)用戶已突破7000萬(wàn)，成為一個(gè)巨大的直接流量入口。

2026年元旦起，“i茅臺(tái)”可以購(gòu)買1499元的飛天茅臺(tái)，如此一柄定價(jià)之錨，遏制了炒作，有望把定價(jià)權(quán)收回到自己的手上；以往經(jīng)銷商“躺著就能賺錢”的日子，更遙遠(yuǎn)了。

五糧液的牌是主動(dòng)降價(jià)。

去年年末，五糧液對(duì)經(jīng)銷商開(kāi)出渠道支持政策，第八代五糧液在1019元的出廠價(jià)基礎(chǔ)上給出119元每瓶的折扣。行業(yè)專家肖竹青分析，五糧液此舉化解了渠道因價(jià)格倒掛承受的資金與庫(kù)存壓力，使得經(jīng)銷商將重心真正轉(zhuǎn)向爭(zhēng)奪消費(fèi)場(chǎng)景、提升消費(fèi)者體驗(yàn)等長(zhǎng)期價(jià)值層面。

汾酒打的牌是即時(shí)零售。一邊快速推動(dòng)全國(guó)化布局，一邊配合即時(shí)零售等新興渠道，將管理觸角伸向縣鄉(xiāng)一級(jí)的終端網(wǎng)點(diǎn)。

這在本質(zhì)上縮短了管理鏈條，大幅提升了產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)效率。

這些頭部酒企的共同點(diǎn)在于：他們不再把經(jīng)銷商當(dāng)作壓力傳導(dǎo)的蓄水池，用壓貨的手段完成業(yè)績(jī)，而是用自己的手段修復(fù)渠道生態(tài)，玩的是更高明的平衡術(shù)。

然而，不是每一家酒廠都有資格出牌。頭部玩家還能靠著足夠厚的血條熬過(guò)轉(zhuǎn)型，但腰部和尾部企業(yè)可就“遭老罪”了——他們中的大多數(shù)，只能被動(dòng)挨打。

首先是業(yè)績(jī)分化越來(lái)越嚴(yán)重。根據(jù)財(cái)報(bào)計(jì)算，2025年上半年白酒CR6企業(yè)營(yíng)收2129.59億，占比達(dá)到行業(yè)64%。

同樣的時(shí)間尺度，酒鬼酒營(yíng)收同比下降42%；金種子酒陷入連續(xù)第三年虧損，凈資產(chǎn)逼近警戒線；順鑫農(nóng)業(yè)三季報(bào)顯示，2025歸母凈利潤(rùn)同比下降79.85% ……

在存量廝殺進(jìn)一步加劇的時(shí)代，擁有強(qiáng)大品牌和資本實(shí)力的頭部企業(yè)，正通過(guò)渠道下沉和品牌優(yōu)勢(shì)不斷擠壓區(qū)域酒企的生存空間。

第二重絞殺是資金鏈的斷裂。大酒企的融資韌性更強(qiáng)，中小酒企賣不動(dòng)了，破產(chǎn)拍賣成了歸途。

2025年11月24日，四川瀘州瀘禾酒業(yè)有限公司破產(chǎn)拍賣的一批白酒原酒共5549.55噸，最終以1390萬(wàn)元成交。

平均算下來(lái)，1.25元/斤，要知道現(xiàn)在礦泉水都賣兩塊錢一瓶，這已經(jīng)比白菜價(jià)都低了。

被收割或許是第三種宿命。行業(yè)調(diào)整期往往是并購(gòu)整合的窗口期，但如今的殘酷在于：想“賣身”可能都找不到買家。

青島啤酒終止了對(duì)即墨黃酒的收購(gòu)；上市公司流金科技“擬以1元的價(jià)格”轉(zhuǎn)讓旗下酒業(yè)公司51%的股權(quán)，因?yàn)槠鋬糍Y產(chǎn)為巨額負(fù)數(shù)；就連瀘州老窖收購(gòu)仙潭的傳聞最終也落空了。

與此同時(shí)，新的整合力量正在入場(chǎng)。多地國(guó)資背景的酒業(yè)平臺(tái)開(kāi)始行動(dòng)，試圖以“地板價(jià)”將陷入困境的區(qū)域品牌納入麾下，尋求規(guī)模化與協(xié)同效應(yīng)。

肖竹青用“三缺”來(lái)概括當(dāng)前中小酒企的現(xiàn)狀：缺品牌高度、缺資金、缺人才。這樣的結(jié)果就是“價(jià)格賣不上去、費(fèi)用降不下來(lái)、庫(kù)存天天漲”。

行業(yè)和周期的暴擊，把地方酒企打得鼻青臉腫，他們沒(méi)有出牌的底氣和實(shí)力。

太原酒廠屬于哪一種？

它似乎經(jīng)營(yíng)得有聲有色。據(jù)酒業(yè)家，2020年到2023年，太原酒廠納稅額從9556萬(wàn)元暴漲至2.3億元，翻了一倍多。

與納稅大戶身份形成鮮明對(duì)比的，是去年的欠稅。據(jù)南方都市報(bào)，去年7月，太原酒廠還曾因拖欠三種稅款，合計(jì)312.96萬(wàn)元，被當(dāng)?shù)囟悇?wù)局列入欠稅公告，彼時(shí)榮建峰正是其法人。

2023年尚能交稅2.3億元，去年就拖欠300多萬(wàn)稅款，更為區(qū)區(qū)80萬(wàn)貨款上演“全武行”，離奇反差背后，偌大一個(gè)太原酒廠，似乎也承受著行業(yè)周期的壓力。

誰(shuí)將出局？

現(xiàn)在中小酒企所面臨的困境，在酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛看來(lái)，“被收購(gòu)仍是重要出路”。這聽(tīng)起來(lái)和“找個(gè)老實(shí)人嫁了”有點(diǎn)像，但不是所有的老實(shí)人都愿意做接盤俠。

如果自家酒廠還有點(diǎn)名氣，“賣身”也不失為一種選擇，畢竟識(shí)時(shí)務(wù)者為俊杰，名優(yōu)酒企與國(guó)資需要并購(gòu)加速擴(kuò)張產(chǎn)能、渠道與品牌矩陣，小酒企們“背靠大樹(shù)”也是出路。

但如果品牌認(rèn)知度不高，又無(wú)硬核渠道，只剩下倉(cāng)庫(kù)里那一堆賣不掉的液體，那也別再糾結(jié)什么情懷了。認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，抓緊低價(jià)變現(xiàn)、落袋為安，是給自己留條后路的最后機(jī)會(huì)。

現(xiàn)在的事實(shí)是，白酒行業(yè)舊的那一套已經(jīng)玩不轉(zhuǎn)了——靠壓貨、靠威懾、靠情緒維穩(wěn)的老辦法，不僅救不了業(yè)績(jī)，反而會(huì)成為被加速清出的標(biāo)志。

白酒可以辛辣，但商業(yè)文明不能倒退。在這個(gè)年輕人逐漸不愿意為“酒桌戾氣”買單的時(shí)代，如果你的管理水平還停留在用拳頭解決問(wèn)題，那這個(gè)市場(chǎng)遲早會(huì)用腳把你踢出去。

參考

太原酒廠董事長(zhǎng)拖欠貨款還打人？被打者透露更多細(xì)節(jié)｜鳳凰網(wǎng)《風(fēng)暴眼》

白酒困在900天庫(kù)存里，胡潤(rùn)百?gòu)?qiáng)榜中仍占22席，金種子、西鳳酒掉隊(duì)｜《時(shí)代周報(bào)》

中小酒企生存博弈戰(zhàn)打響，夾縫中如何求生？｜灣酒觀察

《2025中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》｜中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)