作者 | 錢游

報道 | 新零售參考

2026丙午馬年新春的年味越飄越濃，辦年貨這件 “老事情”，被如今的年輕人玩出了新花樣。

當代著名作家馮驥才曾坦言：“過年還用人教嗎？我的答案是，從來年是有情日，誰想過年誰想轍。” 對中國人而言，百節年為首，春節是傳承數千年的文化根脈，也是刻在每個人生活里的重要儀式。

然而，時代在變，年輕人的過年方式也在變。如今的春節年貨消費，早已從 “買得到” 升級為 “買得好、買得巧、更有新意”。

筆者注意到，1月30日京東七鮮超市的北京西紅門薈聚店和上海世紀匯廣場店雙店齊開，其中，北京西紅門店三日客流飆至近15萬。

那么，七鮮超市為何如此爆火？真正原因或許在于，七鮮超市正是順應了年輕人的年貨需求。

據了解，七鮮超市以自有品牌為核心，從年夜飯加菜、健康禮贈到生活化祈福，打造專屬年輕人的新春年貨解決方案，700+自有品牌SKU覆蓋七大核心類目，用產品創新和情感連接圈粉無數年輕人，也讓“過年辦年貨，就去七鮮”成了年輕群體的新共識。

尤其是在今年各即時零售平臺紛紛節日漲運費之際，七鮮也是目前唯一一家承諾春節期間運費不漲價的超市。不僅保證了運費不漲價，七鮮還承諾為騎手提供額外的春節補貼，給騎手多了一份保障，更凸顯了其春節期間的誠意。

年夜飯新解法

年輕人為餐桌加道“硬菜”

年夜飯是春節的核心儀式，但對當代年輕人來說，“不會做、嫌麻煩、怕浪費”成了籌備團圓飯的最大痛點。

與其在廚房忙到焦頭爛額，不如做個聰明的掌勺人。七鮮自有品牌作為年夜飯救星，專為年輕人打造的新鮮年菜，以為餐桌加一道硬菜的核心需求，讓團圓飯既省心又有面。

像是羊蝎子、筋頭巴腦這些經典硬菜，全是七鮮嚴選優質肉類慢火鹵制而成，食材入味、肉質軟爛，加熱10分鐘就能上桌，不用焯水、不用調味，打工人也能輕松做出大廚級年菜。

更懂年輕人的是，七鮮自有年菜全是單份裝、小規格，完美契合家庭小型化的特點，再也不用擔心做多了浪費；依托京東全域供應鏈的源頭直采優勢，從食材選品到冷鏈倉儲全程品控，吃得健康又放心。

搭配年菜的還有七鮮自有吉祥果汁、鮮啤，果汁保留果蔬原汁原味，鮮啤以優質原料釀造，年菜、飲品一站式配齊，不用東奔西跑，在七鮮就能把年夜飯的餐桌安排得明明白白。6罐裝的七鮮馬上有鈔“漂”便攜裝氣泡酒，從“荔”即有錢、“厘”清煩惱、喜事“楂”堆到“吉”時行樂，讓年夜飯既有微醺作伴，又有新年好彩頭。

在筆者看來，這種場景化研發、節日化布局的策略，讓七鮮在預制菜賽道形成差異化優勢，也推動“商超買預制年菜，輕松做團圓飯”的消費習慣形成。

告別過度包裝

年輕人送禮只送真健康

逢年過節走親訪友，送禮往往最容易踩雷。

特別是忙碌了一年，職場節奏加快、壓力攀升，健康問題于是成為年輕人的關注焦點。報告顯示，95后、00后 Z世代超93% 關注自身健康，其中20.8%非常關注、40.4%比較關注，且女性的健康關注度明顯高于男性。

而七鮮自有品牌則以“送祝福更是送健康”為核心，打造有機食用油、大吉大粒堅果、低糖阿膠、赤靈芝等多款禮盒產品，摒棄過度包裝，聚焦品質與健康價值，讓自有品牌禮盒成為真正的食養方案。

年夜菜，講求好食材配好油。七鮮自有的山茶油禮盒產自江西宜春核心產區，當季新籽60℃低溫冷榨，煙點220℃少油煙，自有供應鏈全程把控，優質還親民；五味有機食用油禮盒薈萃五種油品，全覆蓋Omega-3、6、9，滿足全家烹調需求，送長輩、送親友都是貼心之選。還有配料干凈的堅果曲奇禮盒，無多余添加劑，輕加工保留原味營養，追劇、待客都合適，契合年輕人對健康零食的所有期待。

辛苦一整年，趁著過年時節休息養生更是必不可少。七鮮北京門店線下專供的靈芝禮盒成為消費者青睞的對象：長白山天然靈芝人工逐片精選，5噸原料僅制300-400盒，稀缺高品質卻僅售299元，用親民價位傳遞高端心意。

還有四國有機認證的沙漠有機純牛奶禮盒，4.0g原生乳蛋白可溯源，紅彤彤的新春包裝顏值拉滿，走親訪友“有里更有面”。

可以說，從基礎食品到健康食養，七鮮超市自有禮盒全方位覆蓋，讓健康禮贈既省心又有性價比。

滿滿的情緒價值

七鮮讓新年祝愿融入日常

當前年輕人的新春祈福，早就不局限于貼春聯、掛福字了，而是更傾向于將美好期許融入生活化場景。

七鮮超市于是跳出傳統年貨品類局限，推出上上簽餅干、葫蘆香薰、大吉大利留香珠等自有品牌新春周邊，讓新年祝愿成為觸手可及的日常，打造獨樹一幟的“新春祈福經濟”。

上上簽餅干將傳統祈福元素與休閑食品結合，獨立包裝設計成簽筒樣式，抽餅干的過程 如同抽新年上上簽，兼具儀式感與食用價值，口感酥脆、口味多樣，既是休閑零食也是伴手禮，傳遞“事事順意”的美好祝福。

葫蘆香薰以“福祿”為寓意，精致葫蘆造型兼具顏值與實用性，天然香薰原料香味清新，點綴家居環境的同時，傳遞“福祿雙全”的期許。大吉大利留香珠將新年祝福融入洗護場景，在保證持久留香、柔順衣物核心功能的同時，讓“大吉大利”的期許伴隨日常穿搭。

這一系列年輕化周邊，抓住年輕人對“氛圍感+情感價值”的年貨消費需求，打破商超年貨的傳統品類邊界，讓七鮮成為年輕人打造新春儀式感的一站式陣地，更貼近年輕消費群體，強化品牌在年輕人心中的形象。

在筆者看來，七鮮自有品牌在年貨節的成功，源于其以場景化為核心，將產品與年貨節核心消費場景深度綁定，并通過供應鏈、品控、渠道全鏈路賦能，打造系統化消費解決方案。

供應鏈上，依托京東全域供應鏈實現源頭直采、全程把控，從山茶油產區合作到赤靈芝原料精選，均從源頭保障品質，同時以線下門店為核心構建完善的冷鏈倉儲與配送體系，兼顧產品新鮮度與配送便捷性。

品控上，建立嚴苛體系，從原料篩選、工藝制作到成品檢測，每個環節都有專業團隊把關，“配料干凈”“低溫冷榨”等標準，讓產品品質經得起市場檢驗，贏得消費者信任。

在渠道方面，實現線上線下深度融合，線下門店打造新春氛圍展區，集中陳列自有品牌產品，讓消費者沉浸式選購；線上平臺推出年貨節專屬活動，支持線上下單、門店自提或配送到家，滿足多樣化購物需求，擴大產品觸達范圍。

在《新零售參考》看來，國內零售業自有品牌正邁入規模快速擴容的黃金發展期。

對零售商而言，能否精準捕捉消費趨勢、緊扣不同消費階段的核心需求研發新品，直接決定了自有品牌產品的市場成功率，而產品的好評率與復購率，更是筑牢自有品牌長期發展的核心根基。

過往商超的競爭多聚焦于渠道布局與價格比拼，而如今，自有品牌的產品創新力、場景適配力與消費者情感連接力，已然成為商超拉開競爭差距、打造核心壁壘的關鍵抓手。

京東七鮮超市作為發力自有品牌的實踐者與領跑者。其緊扣年輕消費群體的核心訴求，深度洞察馬年年貨消費健康化、場景化、情感化的趨勢，從年夜飯加菜、健康禮贈到新春祈福三大核心消費場景出發，針對性研發自有品牌產品，讓每一款自有品牌產品都兼具高質價比與強實用性。

最后，我們也期待七鮮超市給消費者帶來更多驚喜體驗。讓更多消費者一起，拿捏健康年味，解鎖新年新美好。

行業資訊、案例資料、運營干貨，精彩不停

【添加備注：進群】