Hi，我是唐大業(yè)，盡說大實話！

還記得月薪兩萬吃不起百果園的段子嗎？

當時因為這件事，百果園創(chuàng)始人余惠勇還親自下場回應(yīng)，發(fā)出“百果園這么多年來都走在一個教育消費者成熟的路上”、“絕不在品質(zhì)上做讓步”等爭議言論，導(dǎo)致這個水果連鎖零售品牌被冠上了“水果刺客”的稱號。

真沒想到，事情過去近半年，百果園又攤上事了，而且這次依然是價格問題。

01

87元一根甘蔗，百果園回應(yīng)！

近日，一位來自紹興的消費者在當?shù)匕俟麍@買了一根甘蔗。這跟甘蔗看起來也沒什么特別之處，無非就是比一般的要粗壯一些，顏色也更偏淡金黃色。

然而結(jié)賬的時候，這位消費者卻傻了眼。這根甘蔗重11斤，居然要87元1根，也就是7.9元1斤。

當時他就愣住了，因為在他印象里，1斤甘蔗最多也就一兩塊錢一斤，撐死了兩三塊，怎么可能這么貴。

可稱都稱了，要都要了，這時候要是嫌貴不要了，也挺沒面子了，最后這位消費者只得咬咬牙把賬給結(jié)了，真是心疼得不行。

然而這事到這里遠還沒有結(jié)束，這位消費者回去以后越想越郁悶，然后想起購物小票上寫著“隨心退”三個字，于是便去找商家要求退款。

可此時更糟心的事情發(fā)生了，商家拒絕了他的退款請求。價格已經(jīng)被背刺了一次的他，此時感覺又被刺了一刀，一刀是價格，一刀是售后。

隨著這位消費者將視頻發(fā)到社交平臺，網(wǎng)友們立馬炸了鍋。很多人看了這個價格覺得實在太有沖擊力。甚至有人吐槽，喜歡逛山姆的中產(chǎn)，1根甘蔗87元也遭不住啊。

事情鬧大后，媒體也是競相報道，甚至有記者專門去了那家百果園門店了解情況。

不過根據(jù)記者的調(diào)查，事情卻迎來了一波反轉(zhuǎn)。

原來這家門店的甘蔗分為三種，價格更是標得清清楚楚。

一種是大家最熟悉的青皮甘蔗，按根賣，一根18元；

一種是紫皮甘蔗，也是按根賣。稍微便宜一些，15元一根；

而引發(fā)爭議的“黃金手撕甘蔗”則單獨擺在一邊按斤賣，7.98元1斤。

也就是說，這種甘蔗雖然價格離譜，可店里的確是明碼標價、愛買不買，選擇權(quán)在消費者手里。

而面對記者，店員則解釋道：這根87元的甘蔗之所以貴，是因為它壓根就不是普通甘蔗。這是近幾年挺火的“黃金手撕甘蔗”，主打的是皮薄、肉質(zhì)軟嫩，甚至不用刀削，用手就能撕開皮，口感比普通甘蔗好很多，所以進貨價就貴。

而且店員也很委屈，他表示這位顧客在買的時候，他們其實明確告知了價格，甚至還現(xiàn)場手撕了一截給他看果肉，介紹得很清楚。

也就是說，這位消費者購買的時候，并沒有怎么仔細去聽店員的介紹，心里默認甘蔗就是十幾二十幾塊錢一根的東西，所以結(jié)賬后心理落差較大，一時接受不了。

不過即便如此，網(wǎng)友對于這家百果園明明寫著“隨心退”卻不愿退的行為感到不滿。

或許是輿論壓力太大，門店的態(tài)度也迅速軟化。雖然一開始拒絕了退款，但后來已經(jīng)主動聯(lián)系那位顧客，給他辦理了退款，并表示事情已經(jīng)妥善解決。

02

“刺客”還是“誤會”？

表面看，這個事不大，最終也解決了。然而網(wǎng)上的爭議卻沒有停。

首當其沖的爭議是，如此行為到底算不算“水果刺客”。

一部分網(wǎng)友覺得，這就是妥妥的“刺客”。因為在大眾的認知里，甘蔗是大范圍種植的水果和農(nóng)作物，好吃又不貴。

即便超市、連鎖水果店的運營成本高，甘蔗的品質(zhì)和品種也更好，價格翻了四五倍也是不合理的；

還有一部分網(wǎng)友覺得，即使這個高端甘蔗溢價嚴重，但是這事也不能全怪商家。

因為店里把價格標得明明白白，店員也介紹了。這種情況下依然選擇購買，并不存在虛假宣傳、價格標識不清等問題。

不得不說，這部分觀點還是有一定道理的。評論區(qū)不少網(wǎng)友都表示，這個品種的甘蔗一直都是這個價，是很貴沒錯，也確實比一般的甘蔗口感更好。

第二個爭議則是，為什么高價甘蔗會惹眾怒，問題的根源到底出在哪里。

說白了，事件背后暴露的正是消費者心理的落差，價格認知體系與當下價格不斷攀升的水果之間沒有對齊。

這就好比大家從小到大一直吃蘋果，以前生活水平不高，蘋果的價格也不高，一直都是幾塊錢一斤。當然，也有貴一點也有，但這類蘋果還是比較少。

可突然有一天，隨著經(jīng)濟和生活水平的提高，大街小巷開滿了各種連鎖精品水果店，水果的品種也開始變得眼花繚亂。

隨之而來的便是各種高端蘋果與普通平價蘋果擺在一起。很多消費者稍不留神，就可能出現(xiàn)類似買到87元一根甘蔗的情況。

而這種情況和當年的“雪糕刺客”是何其相似。

一開始，鐘薛高主打高端市場，一般都有自己的專賣店或?qū)９瘢?/p>

可為了擴張，鐘薛高逐漸深入路邊便利店和小超市，和平價雪糕擺在了一起。與實際品質(zhì)不匹配的溢價水平和消費者的價格認知體系產(chǎn)生了不可調(diào)和的矛盾。

所以，87元一根的甘蔗，既是一場“誤會”，也是一種“刺客”行為。

說它是一場“誤會”，是因為商家確實標了價、也介紹了品種，并不是故意藏著掖著。

問題出在消費者心里對甘蔗的價格認知還停留在“十幾塊錢一根”的老黃歷上，沒意識到這種“精品甘蔗”是按斤賣的，最后結(jié)賬時才發(fā)現(xiàn)價格和想象差了四五倍，純粹是心理預(yù)期沒跟上；

說它是一種“刺客”行為，是因為這種高價商品悄悄混進了普通人日常消費的平價場景里。

消費者抱著買根普通甘蔗的心態(tài)進去，結(jié)果被超出認知的價格狠狠“刺”了一下。雖然明碼標價，但這種利用消費慣性制造的價格沖擊，本質(zhì)上和“雪糕刺客”是一回事。

03

犯了賈國龍同樣的錯！

87元一根甘蔗事件之所以迅速發(fā)酵，除了消費者和商家之間“價格認知體系沒對齊”外，其實還有一個重要的因素：最近這一兩年，百果園的口碑實在不怎么好。

其實早在去年11月，百果園就曾因甘蔗太貴惹怒過一次消費者。

當時有一位上海的網(wǎng)紅發(fā)帖稱，自己在百果園買了根91元的甘蔗，當時就引起了不小的討論。

看來，這種“高價甘蔗”引發(fā)的“肉疼”感，不是第一次了。而廣大普通消費者，早已對百果園的價格望而卻步。

“太貴了，月薪2萬吃不起”、"到底誰在吃百果園"、“百果園隨便買買，一百塊錢就沒了”。

在沒有高價甘蔗爭議前，社交平臺上早已充斥著吐槽百果園越來越貴的評論，甚至還有消費者曬出小票，4個進口櫻桃李售價竟高達51元。

月薪2萬吃不起百果園是有些夸張，可又不得不承認，如今以百果園為代表的連鎖水果品牌確實越來越貴，就連山姆、盒馬等高端超市也是相形見絀。

更令人感到驚愕的是，面對網(wǎng)上對價格的聲討，百果園創(chuàng)始人當時非但沒有主動安撫顧客，調(diào)整銷售策略，反而教育起了消費者。

“百果園這么多年來都走在一個教育消費者成熟的路上”、“絕不在品質(zhì)上做讓步”。

在去年8月百果園因“月薪2萬吃不起”上熱搜后，創(chuàng)始人余惠勇如此說道。

而對于百果園的水果為什么貴，他具體是這么回應(yīng)的：

水果這個產(chǎn)品非常普通，但是真正了解水果的呢，非常少，我們?nèi)匀粫允刈龈咂焚|(zhì)的。

我要想給顧客留下一個便宜的印象是很容易的，因為它不同的品質(zhì)差別太大了，哪怕外觀同樣的水果，有的時候差到四五倍。

而且便宜的水果呢供大于求，但真正的好水果是供不應(yīng)求的，也是它貴的一個原因。

我們一方面呢，可以聽到百果園太貴了的聲音，但另外一方面呢，我們百果園有幾千萬的會員，如果沒有一批真正認識到百果園價值的顧客，那百果園也就不復(fù)存在。

在余惠勇看來，水果雖然是最普通的農(nóng)產(chǎn)品，然而品質(zhì)卻千差萬別。真正的好水果貴一點是必然。

百果園為消費者提供了高品質(zhì)的水果，也正是有一批認識到其價值的顧客存在，百果園才能走到今天。

在談到百果園的商業(yè)模式時，他又表示：“我認為商業(yè)就兩種，第一個利用消費者的無知，第二個教育消費者成熟，像百果園這么多年來都走在一個教育消費者成熟的路上。”

很明顯，余惠勇想表達百果園并沒有利用消費者的無知去賣廉價水果，反而是通過教育消費者，讓消費者主動選擇價格、品質(zhì)均更高的水果。

他的話如果基于百果園的商業(yè)模式和企業(yè)利益，或許很在理。可這樣的話，他可以開會時對員工說，對股東說，但絕對不能當著消費者的面說。

他如此高調(diào)對線消費者，表面看想表達“品質(zhì)在上”，實際上卻是在品牌與用戶之間搞對立的行為。

換句話說，余惠勇和賈國龍犯的是同一個錯誤：一是傲慢，二是價格與品質(zhì)的錯位。

余惠勇那句“教育消費者成熟”，聽起來就像在說“你們不懂，我來教你們什么叫好水果”。

這話擱誰聽了心里都不舒服。消費者買個甘蔗、吃頓飯，圖的是開心和實惠，不是來上課的。

他覺得自己在傳遞價值，可在普通消費者聽來，這就是高高在上地教人做事。品牌和用戶之間一旦有了這種“我懂你不懂”的距離感，信任也就開始松動了。

再說價格與品質(zhì)。西貝被罵，不是因為大家反對預(yù)制菜，而是因為它用冷凍食材賣出了現(xiàn)炒的價格。

百果園也一樣，一根甘蔗87元，消費者吃進嘴里的那一刻，心里想的是：這口感真的值這個價嗎？

品牌擴張要賺錢可以理解，但如果溢價跑到了品質(zhì)前面，大家買單時就只剩下肉疼，沒有幸福感。

說到底，消費者不傻。好東西值多少錢，他們心里有桿秤。

品牌想走高端沒問題，但別一邊端著架子教育人，一邊讓價格跑得太快、品質(zhì)卻沒跟上。再忠實的顧客，也會被一根87元的甘蔗勸退。