最近這兩天，波司登可是頻頻登上熱搜。

起因是一個(gè)女子給父親買(mǎi)了一件波司登的羽絨服，標(biāo)價(jià)2299元，實(shí)付2099元。

結(jié)果充絨量只有少的可憐的86克，女子瞬間覺(jué)得自己像個(gè)冤大頭，2099元的高價(jià)，就買(mǎi)到了86克充絨的羽絨服？

而之后波司登的回應(yīng)，更是將事件推上了高潮：“充絨量符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。”

為什么年年被罵，波司登也要年年漲價(jià)？

這個(gè)牌子，又是怎么從一個(gè)幾百塊的親民羽絨服，變成了好多人高攀不起的奢侈品？

先說(shuō)這次登上熱搜這件事吧，按照波司登方面的說(shuō)法，這個(gè)充絨量是符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的，影響價(jià)格的不止是充絨量，還有很多綜合因素。

這個(gè)確實(shí)不假，國(guó)家倒是真沒(méi)要求2000塊的羽絨服必須充絨多少，但是每一個(gè)消費(fèi)者心中都有一桿秤。

2099元的價(jià)格不算便宜，羽絨服又是功能屬性比較特殊的產(chǎn)品，消費(fèi)者拿這么多錢(qián)，圖的就是兩個(gè)需求——輕便和保暖，而且二者缺一不可。

86克的充絨量，輕便是輕便了，保暖呢？

如果這個(gè)羽絨服賣(mài)個(gè)幾百塊，肯定沒(méi)有人罵，但這是一個(gè)2099元的高價(jià)羽絨服，賣(mài)的這么貴，充絨量還這么少。

波司登或許覺(jué)得這是“品牌溢價(jià)”，但是以消費(fèi)者的眼光去看，這就是純純地“收割韭菜”。

你是波司登，不是愛(ài)馬仕，你憑什么拿出這么高的品牌溢價(jià)？

事實(shí)上，這并不是波司登第一次出現(xiàn)這種輿情，早在2024年，波司登就因?yàn)橐粋€(gè)700多的羽絨服充絨量只有3克登上熱搜，如今再次發(fā)生類(lèi)似的事件。

說(shuō)明什么？說(shuō)明波司登很清楚自己在干什么，也很清楚消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槭裁瓷鷼猓?strong>那它為什么還這么堅(jiān)持地要去搞“品牌溢價(jià)”？

這事兒啊，還得從2018年開(kāi)始說(shuō)起。

在那一年之前，波司登是個(gè)純粹的平價(jià)品牌，是老年人認(rèn)可、年輕人嫌土的國(guó)貨牌子。

但是自從那一年，加拿大鵝進(jìn)入中國(guó)以后，事情開(kāi)始變得不一樣了。

首次進(jìn)入中國(guó)的加拿大鵝，上海門(mén)店排起了長(zhǎng)隊(duì)，上萬(wàn)元的羽絨服直接被搶到斷貨。

眼見(jiàn)同為羽絨服品牌，人家賺的盆滿缽滿，自己卻業(yè)績(jī)年年下滑，凈利潤(rùn)跌破谷底，波司登饞的口水都要流下來(lái)了，于是“高端化”成為了波司登的核心戰(zhàn)略。

波司登的創(chuàng)始人高德康甚至在公司內(nèi)部說(shuō)了句話：“降價(jià)就是自殺，品牌自信是最高領(lǐng)導(dǎo)力。”

從次開(kāi)始，波司登就開(kāi)始了自己的高端化之路。

2018年波司登的提價(jià)幅度大約是30%到40%，1000到1800元的產(chǎn)品占比從47.6%硬生生拉到了63.8%，1800元以上的產(chǎn)品占比更是從4.8%拉到了24.1%。

甚至波司登最高端的“登峰”系列產(chǎn)品，他們敢標(biāo)一萬(wàn)多，直接對(duì)標(biāo)加拿大鵝等羽絨服奢侈品牌。

事實(shí)證明，這個(gè)路子竟然是正確的。

2015年，波司登的凈利潤(rùn)暴跌至了1億多，2018年開(kāi)始高端化戰(zhàn)略，到了2019年，波司登的凈利潤(rùn)就到了近10億，2025年，更是飆升到了35億多。

說(shuō)是涅槃重生也完全不過(guò)分吧？

但是從財(cái)報(bào)也能看出，波司登的凈利潤(rùn)增速是在明顯放緩的。

原因很簡(jiǎn)單，最近這兩年波司登的負(fù)面新聞太多了，雖然價(jià)格上去了，但是品質(zhì)卻沒(méi)有跟上價(jià)格的漲幅，再加上所謂的“高端化”戰(zhàn)略讓波司登越來(lái)越傲慢。

就比如這次的事件，面對(duì)消費(fèi)者的質(zhì)疑和洶涌的輿論，波司登竟然以“符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)”敷衍了事。

國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)是底線！不是嘉獎(jiǎng)！你符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)只能說(shuō)你沒(méi)有違法，并不能代表你的羽絨服就能夠讓消費(fèi)者滿意！

其實(shí)波司登現(xiàn)在的局面也是進(jìn)退兩難，不維持高端化路線，業(yè)績(jī)保不住。

繼續(xù)維持高端化路線呢？天花板已經(jīng)看見(jiàn)了，而且高端化乏力的問(wèn)題也開(kāi)始出現(xiàn)。

這些年，為了維持所謂的高端化，波司登可是真沒(méi)少下功夫，技術(shù)層面，波司登擁有國(guó)家級(jí)工業(yè)設(shè)計(jì)中心、博士后工作站、CNAS認(rèn)證實(shí)驗(yàn)室、國(guó)際羽絨羽毛局認(rèn)可實(shí)驗(yàn)室。

這么多機(jī)構(gòu)，為波司登創(chuàng)造了1600多項(xiàng)專(zhuān)利，參與制修訂60多項(xiàng)國(guó)際國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)。

看起來(lái)確實(shí)能打，但是可惜這些東西消費(fèi)者看不見(jiàn)。

那就弄點(diǎn)消費(fèi)者能看見(jiàn)的，波司登頻繁登上國(guó)際時(shí)裝周，從紐約到米蘭再到倫敦，跟趕大集一樣。

為了蹭上奢侈品的光，和愛(ài)馬仕黃金時(shí)代的設(shè)計(jì)師高緹耶聯(lián)名，還挖來(lái)了LVMH集團(tuán)的前核心設(shè)計(jì)師。

門(mén)店更是各種往一線城市核心商圈靠，和加拿大鵝做鄰居，裝修風(fēng)格更是對(duì)標(biāo)頂級(jí)奢侈品。

做了這么多，就是為了讓消費(fèi)者覺(jué)得這個(gè)羽絨服買(mǎi)的值。

但是消費(fèi)者買(mǎi)賬嗎？高端化的路子成了嗎？

如果單看業(yè)績(jī)，或許是可以的，不過(guò)如果從輿情環(huán)境、消費(fèi)者認(rèn)可度來(lái)看，波司登還有很長(zhǎng)的路要走。

其實(shí)正如那句話說(shuō)的：“什么是奢侈品牌？有人造假就是奢侈品牌。”

有假的加拿大鵝，有假的始祖鳥(niǎo)，試問(wèn)各位，見(jiàn)過(guò)假的波司登嗎？

這就是波司登目前面臨的最尷尬的處境：比上不足，比下有余。

換句話說(shuō)，大概就是“上不上，下不下”。

有認(rèn)可這個(gè)老品牌的消費(fèi)者買(mǎi)，但是他們未必是沖著什么高端、品牌溢價(jià)來(lái)的。

消費(fèi)者就覺(jué)得你一個(gè)幾十年的老國(guó)貨，總不能坑我。

結(jié)果，2099元買(mǎi)到了86克充絨的羽絨服。

大家只能無(wú)奈說(shuō)一句：“沒(méi)想到你這個(gè)濃眉大眼的，也變了？”

（初一）