1998年，中國(guó)完成了第一筆電子商務(wù)的交易。從那時(shí)候算起，我國(guó)的電商行業(yè)已經(jīng)走過(guò)了28個(gè)年頭，同時(shí)電商也從最初的小眾嘗試變成了全民消費(fèi)方式。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截至2025年上半年，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到 9.76 億人，數(shù)字消費(fèi)用戶更是突破 9.58 億，占網(wǎng)民總數(shù)的 85.3%，也就是說(shuō)幾乎家家戶戶都有人用電商平臺(tái)購(gòu)物。而且用戶分布特別多元，一方面是年齡段，Z 世代占了 27.2%，90 后、00 后是各大電商平臺(tái)的消費(fèi)主力，還有60 歲及以上的銀發(fā)族也占了 12.2%；另一方面是地域性，農(nóng)村用戶占比已達(dá)26%。

不過(guò)發(fā)展到現(xiàn)在，電商行業(yè)也脫離藍(lán)海行列進(jìn)入了紅海，存量博弈的局面特別明顯。

最直觀的問(wèn)題就是獲客難，2025 年上半年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶增速跌到了 0.1%，同時(shí)獲客成本也增加，像頭部平臺(tái)是漲到了 300-500 元，中小平臺(tái)甚至能占 GMV 的 30% 以上。有商家說(shuō)到，以前投 100 元廣告費(fèi)能有 500 元銷售額，現(xiàn)在同樣的錢只能換來(lái) 200 元回報(bào)，自己處于“不投流沒(méi)生意，投流沒(méi)利潤(rùn)”的困境。

與此同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度還在不斷加大。一方面是新注冊(cè)網(wǎng)店在增加，同類商品的店鋪能從幾百家漲到上萬(wàn)家，品牌旗艦店的入場(chǎng)還對(duì)中小分銷商形成了降維打擊。另一方面是平臺(tái)規(guī)則的頻繁調(diào)整，商家的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和成本都大幅提升，利潤(rùn)空間被擠得越來(lái)越小，很多品類的凈利潤(rùn)率都不足 5%。

在這樣的行業(yè)困境里，電商消費(fèi)的邏輯也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，核心是消費(fèi)者從單純追求“性價(jià)比”，變成了更看重 “心價(jià)比”。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在的消費(fèi)者不再是品牌說(shuō)什么就信什么，而是會(huì)根據(jù)自己的生活方式和價(jià)值觀主動(dòng)選擇，據(jù)信息得知，77.8% 的消費(fèi)者愿意為情緒價(jià)值付額外溢價(jià)，69.5% 的人會(huì)優(yōu)先選能反映自己價(jià)值觀的品牌。

而電商平臺(tái)也根據(jù)這些變化，做出了調(diào)整。

有魚生活A(yù)PP把“心價(jià)比”放大，讓文創(chuàng)從單純的 “擺件” 變成了融入日常的生活好物。平臺(tái)先是將哪吒、悟空、千里江山圖等經(jīng)典文化符號(hào)給制作成文化數(shù)據(jù)IP，然后和品牌聯(lián)手推出商品。有和《千里江山圖》聯(lián)名的陳皮桂花白茶禮盒，既能喝到好茶，禮盒的設(shè)計(jì)還充滿國(guó)風(fēng)美感，用戶都評(píng)價(jià) “喝完舍不得扔盒子”；還有哪吒唐卡，保留了天然礦物色彩、金線等唐卡的經(jīng)典范式，同時(shí)畫師以挺拔身姿、堅(jiān)定眼神塑造哪吒形象，注入了當(dāng)代創(chuàng)新表達(dá)。這些商品的文化元素不只是好看，還能服務(wù)于實(shí)用功能。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不僅能滿足吃飯、用物的日常需求，還能在生活中感受到文化的美感，為這份獨(dú)特的情緒體驗(yàn)買單，這就是最實(shí)在的 “心價(jià)比”。

說(shuō)到底，電商發(fā)展了二十多年，從“有沒(méi)有”到“好不好”，再到現(xiàn)在的“適不適合自己”，消費(fèi)者的心態(tài)確實(shí)變了。以前我們買東西，看的是價(jià)格、比的是參數(shù)；現(xiàn)在更多人愿意為一份喜歡、一份共鳴買單。這種從“性價(jià)比”到“心價(jià)比”的轉(zhuǎn)變，其實(shí)不只是消費(fèi)邏輯的變化，更是生活方式的升級(jí)。電商的下半場(chǎng)，或許不再是拼誰(shuí)更便宜，而是拼誰(shuí)能更懂人心。