說起椰樹,大家想到的是什么?就是那句“從小喝到大”和俗到極致的廣告設計。在廣告界,椰樹堪稱“泥石流”般的存在,靠著擦邊爭議出圈,即便常年被批、屢屢被罰,卻始終擋不住大眾的喜愛,甚至有人主動為它發聲,覺得這種風格健康向上,不必過度苛責。
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最近,椰樹又因擦邊爭議沖上熱搜。2月最后一天,椰樹開放工廠參觀的活動,本是個不錯的親子和工業旅游項目,既能展示工廠透明化,又能科普知識,沒想到卻變成了“擦邊廣告展示會”。
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現場有家長帶孩子參觀時發現,一面墻上的廣告牌格外刺眼,左邊是穿黃色緊身衣的女模特,右邊是椰樹經典配色的文案,頂部寫著“大大大”,下方更是離譜——“椰樹女員工胸這么大”“每天喝椰汁,追求胸大是讓嬰兒有奶吃”。
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在這張極具椰樹特色的廣告牌上,頂部赫然寫著幾個醒目的大字——“大大大”;下方的配文更是令人瞠目結舌,竟然寫著“椰樹女員工胸這么大”。
更離譜的是,在這行大字的下方還有更逆天的兩行字——“每天喝椰汁,追求胸大是讓嬰兒有奶吃”。
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這一幕讓現場家長十分尷尬,本想帶孩子受教育,卻讓孩子看到如此雷人的內容。網上爭議更是瞬間爆發,不少網友吐槽,這種表述既物化女性,又違背醫學常識,泌乳看乳腺而非胸部大小,拿偽科學當賣點,是對公眾智商的侮辱,更是把低俗當流量密碼。但也有網友覺得大驚小怪,認為這很健康,比“白瘦幼”審美強,甚至表示喜歡看這類代言,支持椰樹的風格。
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有網友認為:“這很健康,比白瘦幼健康多了”;還有網友表示:“我就喜歡看胸大穿裙的高跟鞋美女,誰用這種形象的美女代言我就買誰家的。”
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面對輿情,椰樹客服十分淡定,直接承認是集團宣傳,不遮不掩;員工則打圓場說會關注建議,后續可能改進,但熟悉椰樹的人都知道,這“改進”更像“下次還敢”的托詞。畢竟椰樹的擦邊史,就是一部與處罰斗智斗勇的編年史,創始人王光興是美工出身,秉持“字大、色艷、信息密”的理念,包裝土到極致卻辨識度拉滿,廣告更是一路擦邊到底。
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早在2009年,椰樹就因“木瓜飽滿我豐滿”的公交廣告首次被罰1000元;2016年推出“胸模瓶”礦泉水引發軒然大波;2019年“我從小喝到大”的廣告語搭配代言人曼妙身姿,被罰20萬;2021年招聘廣告寫著“入學就有車有房,有美女帥哥追”,被罰40萬;2024年更是因“用椰子擦乳”等文案被罰后,直接發聲明硬剛,稱自己是科普,法無禁止即可為。
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2016年,腦洞大開的椰樹繼續在擦邊的道路上成為”經典“。這次它給火山巖礦泉水設計了“胸模瓶”,瓶身凹凸有致,進而引發軒然大波。
到了2019年,一句經典的“我從小喝到大”配合代言人徐冬冬的曼妙身姿,直接把椰樹送上了風口浪尖。
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2021年椰樹的招聘廣告更是堪稱“神來之筆”,“入學就有車、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追”的廣告語再配上徐冬冬高舉椰樹的招牌動作,這哪里是招副總,簡直就是招駙馬。
不出意外,這次椰樹又被罰了。據海南省市場監管局對該案行政處罰公示,椰樹集團因“妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚”被罰款40萬元。
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最絕的是2024年的“科普教育”事件。當時椰樹因為在自己官網上發“用椰子擦乳”、“南太平洋美女很少‘飛機場’”等文案再次被罰款40萬。
結果椰樹直接甩出一份“一擔心兩不服”的聲明,大概意思是:
第一,擔心把企業搞垮了兩萬員工和五十萬椰農沒飯吃;
第二,我發的是科普教育和廠史教育,不是商業廣告,法無禁止即可為。
第三,這波操作,簡直是硬剛界的天花板,直接把網友看呆了。
椰樹的反骨還體現在直播間里,不服氣的椰樹時而將直播間的模特們裹得嚴嚴實實,時而換上一群男模特大跳陽光舞蹈。
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總而言之,椰樹的擦邊史,突出一個大寫的不服:道歉是不可能道歉的,這輩子不可能道歉的,罰款我交,但下次我還敢。
椰樹之所以敢屢罰不改,核心就三個原因。一是產品力能打,椰樹椰汁不加香精、色素、防腐劑,靠著“油水分離”技術保住民族品牌,品質始終在線,吐槽歸吐槽,大家該買還是買。
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第二個,椰汁飲料這個賽道,椰樹是真正的獨孤求敗。
別看如今市面上什么特種兵、歡樂家等同類椰汁飲料層出不窮,還有各種新式椰子水、厚椰乳來勢洶洶。但在傳統的純椰汁領域,椰樹依然是個難以撼動的巨無霸。
雖然比起巔峰時期75%的市場份額有所下滑,可椰樹依然是這個行業最穩定的頭部。
對于海南幾十萬椰農來說,椰樹是他們的衣食父母;對于經銷商來說,椰樹是硬通貨,是能賺錢的現金牛。這種近乎壟斷的市場地位,給了椰樹足夠的底氣去任性。
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第三個原因,也是最現實的理由:流量效應遠超罰款成本,這種宣傳大眾也最愛看。
椰樹這些年的罰款,從1000塊漲到20萬,再到40萬,簡直就是毛毛雨。
而椰樹的銷售額呢,2023年椰樹銷售額突破50億元,2024年依然穩在50億規模。這幾十萬的罰款,連營收的萬分之一都不到。
反觀每次爭議帶來的流量,那可真是潑天的富貴。每次擦邊爭議一起、熱搜一上,毫不夸張地說,椰樹省了幾個億的廣告費。
這種“黑紅也是紅”的流量經濟學,椰樹玩得比誰都明白。
只要產品品質還在,椰汁還是那個味兒,椰樹就敢在在這條“一直擦、一直罰、一直罰、一直爽”的道路上一路狂奔。
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