年前“催命符”，年后“強心針”，春節后走訪經銷商，比水頭壓貨還重要

本文為食品內參原創

作者丨景行編審丨橘子??????????????????????????????????

正月十五過完，全國大部分地區的春節就算是結束了，很多企業開始準備新品、水頭回款，大家似乎有了短暫的放松契機。其實不然，年后在整個正月里，企業需要做的就是各層管理者對經銷商進行拜訪。

年前走市場的壓力

“每年春節前，我們都會去各個商超進行方便面的捆綁。”CNY大戰是從商超的各種地堆拉開序幕的，飲料的禮盒地堆，方便面業務的三盒一組套裝等。如果說2026年的春節與過往有什么不同，應該就是商超里無比冷清的消費“氛圍”了。

春節假期前七天，一些企業會動員公司的后勤人員到前線幫助一線業務進行助銷物的捆綁。就像景區的服務人員不是隨機刷新而是一個一個坐車打卡的上班人一樣，超市里的各種促銷組合也不是刷新就出來的，而是“幕后”的快消人員捆綁出來的。“三桶盒捆一組，9.9元”，“五連包捆個盆或碗”，這樣的銷售力度對那些自駕、坐火車的年輕人有著極大的吸引力。

其實，很多企業過往是會在年后拜訪經銷商的，只是近年來隨著企業越做越大，經銷商利潤越來越薄，各類新興的渠道、品牌出現，讓企業與經銷商之間多少有些離心離德，高管們有些怕經銷商，怕經銷商提出的問題，要的費用、政策，自己無法給出相應的答復。

說白了是對市場沒信心，對銷售數字無法客觀看待，對經銷商未來一年的業績規劃沒有正確認識。認為這個時候走市場是產生不了績效的，更多的事情應該在臘月做。

但在春節前走市場，多少是為“壓”業績，多少是為了給經銷商結算“一年該給的回報”呢。

傳統的CNY期間要經歷漫長的催款、發貨、代墊等流程，需要大量的現金流。經銷商考慮到利潤，會自己做一部分產品，或者是為了拿捏一把業務同仁，認為企業給自己定的任務不合理，會推遲回款進度。

（多看區域品牌）

這就導致很多管理者出去拜訪經銷商的目的不那么“純粹”了，我們常聽到的是“你區域哪個經銷商回款慢，你區域哪個經銷商完成任務難，我去拜訪一下，給他們一些壓力”；相應地，業務人員在得知領導要拜訪經銷商時，都會跟經銷商說一句“我們區總（省總）過幾天要過來，這么多經銷商就選了咱們，咱不得表示一下，把業績往前沖一沖，我們也把市場形象做得好一些，下面的工作好開展。”

經銷商也知道，這個時候不好好配合的話，也確實會讓廠家找借口，來換個經銷商。畢竟就算是當下快消品企業的利潤再薄，年底這波紅利多少還是有的。可以說除了常規的旺季外，CNY是出貨量又一個高峰。這還是那些常規產品企業，如果是做禮盒的企業，那CNY就是經銷商一年的“痛與快樂”結合體，你多少都要在這個時候表現一把，以展現對品牌的重視、對業務工作的配合。

（露露今年賣得比核桃好）

這樣的“配合”必然會讓經銷商的現金流再吃緊，又要想辦法去貸些貨款。春節前走訪經銷商更像是催命符，走訪的不是那些表現好的經銷商，而是那些難啃的“骨頭”。

以上這種，我們說就算經銷商再不樂意，這也是一種陽光下的走訪。還有另一種“不陽光”的拜訪，那就是簡單明了地讓經銷商給“好處”。

“中秋、CNY是快消企業領導掙錢的好時候”，因為這兩個季節的團購、福利等非正常銷售量大，這就給了一些省總或者區總向公司申請“特別費用”的便利，申請一批10萬箱的“便宜”團購貨，而后給幾個信得過的經銷商分配一下，我這兒有幾萬箱團購產品，比公司的打款價低五元，你們每箱給我2元到3元的返點。經銷商是愿意把這個利潤點給到的。

一些領導就會利用走市場的機會把這些陽光之外的收入拿到手里。除此之外，你做經銷商一年了，領導在春節前走市場，怎么不得給幾箱茅臺、加油卡等表示一下對領導們的照顧和對走市場辛苦的“慰問”。更有些聰明的經銷商，要想代理品牌，在這重要的節點上，會請領導吃個飯，把紅包送上，那明年基本上你就穩了。

小編當年做過市場部辦事處的負責人，也沒少陪銷售領導在春節前走市場。領導們主打一個忙碌，上午一個經銷商，下午一個經銷商，能走到大年三十的上午。自然，領導“座駕”的后備箱都是滿滿的。只是，某年遇到一件尷尬的事情，或許是沒跟經銷商談好利益或是經銷商認為過去一年掙得不夠多，晚上吃飯的時候，基本上大家都沒吃飽，不僅如此，吃完飯后還沒人去結賬。

能這樣做事兒的經銷商，要么是自己本身就不想做了，要么就是自己的銷售體量讓企業無法更換，當然也會有那種十分小氣吝嗇的經銷商，這種概率不高，但也是存在的。

怎么說呢，年前走市場的門道復雜著呢，對經銷商來說真的就像一把鋼刀。

年后走市場是激勵

相對來講，年后雖然還在“正月”里拜訪，但對經銷商的選擇以及這次拜訪對經銷商的意義是不同的。

首先就是CNY期間的去庫存以及對水頭大戰回款的激勵。正常情況下，CNY銷量到初七后，這大批出貨就不太存在了。更多可能是些渠道在后續的退貨。在走訪經銷商的過程中，你能知道這個春節其他產品是怎么賣的，這個春節的主流價位、特別包裝情況，尤其是一些年輕消費者，在受到一波小紅書、山姆的影響后，他們在選產品送禮或者即飲方面，消費興趣點在哪里。

（即飲也推禮盒）

春節，通常是消費者最舍得花錢的時候。他們在這個時間段花錢的多少、渠道回流資金的多少，可以讓企業在水頭上做一些調整，你看經銷商庫存、渠道的消化，判斷下一波水頭要不要加幾個點來處理前期庫存，再讓廠里做好新貨的排單。再者就是這場促銷活動到底有沒有打擊到你的目標消費群體。

CNY中，各個企業開展的活動大多是針對渠道的，什么搭贈、店主推薦獎勵等都是針對渠道的，先把貨壓下去。而對于消費者這塊，企業的促銷也好，終端買二送一、買整箱送盆等促銷手段，對消費者的吸引力足夠大嗎？春節到底是捆綁好還是給消費者掃碼紅包好，這在走經銷商市場時都是能看出來的。

其次，是對經銷商的正激勵，正反饋。

聰明的經銷商知道，市場上現存的問題是“體制問題”，是整個行業普遍存在的問題，企業領導做決策是不會只考慮某一個區域的問題而改變的。所以，經銷商通常在招待管理者的時候，基本就是中午或者晚上露個面，大家深聊一下工作之外的話題，經銷商知道你來了，就是對這個市場抱有信心，會對市場有一些投入，自己也會努力。

（新品牌搶乳業巨頭市場）

高管年后拜訪，春節期間的拜訪，可能公司里還有一堆事要處理，高管還有假期可休，但在這個時間來走訪經銷商，說明經銷商的市場做得不錯，沒忘記你這個經銷商，證明你在區域里至少是前幾位的存在。

最后，是對市場的了解。

我們現在很多企業的領導收到的消息是二手、三手的。很多經銷商在私域、直播、小程序訂貨等方面都有自己的一套思路和玩法，競品的經銷商更有值得借鑒的地方。現在的快消渠道、終端銷售日新月異，你不走市場，想當然地理解市場，那基本上你就會聽到業務說：“我這可口可樂、農夫山泉、統一、康師傅賣得都不好。”當我們下面的業務同仁要為自己市場找借口時，你基本上是分辨不出真假的。

一線市場、一線經銷商，在CNY這場疲憊的大戰后，他們希望看到公司高管，你不用解決市場問題，但得讓業務知道你是在走市場、問市場、聽市場的。這些年經銷商對企業的怨氣越來越重，無論是大渠道還是企業都想從經銷商身上砍一刀，經銷商能理解這些做法，但廠家也要給經銷商一些相應的情緒價值。

總之，作為管理者要多拜訪一下經銷商。