導(dǎo)讀：貨源不均、價(jià)格不穩(wěn)，這場(chǎng)戰(zhàn)役可能沒那么好打。

李彥丨作者

楊宇丨編輯

壹覽商業(yè)丨出品

“歐洲版京東”Joybuy，又有新進(jìn)展了。

一是京東與全球物流巨頭DHL Group簽署諒解備忘錄，雙方將建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，通過京東旗下的歐洲全品類在線零售平臺(tái)Joybuy，共同支持德國(guó)品牌拓展中國(guó)市場(chǎng)。

具體來(lái)看，DHL將為京東對(duì)接德國(guó)品牌資源，協(xié)助其進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。德國(guó)企業(yè)只需接入京東國(guó)際，即可在無(wú)需設(shè)立中國(guó)實(shí)體的情況下，直接面向超過7億消費(fèi)者銷售產(chǎn)品。

二是Joybuy的歐洲布局正在加速推進(jìn)。據(jù)多個(gè)媒體報(bào)道，該平臺(tái)計(jì)劃于2026年3月正式在歐洲上線，在此之前已在英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、荷蘭、比利時(shí)和盧森堡六國(guó)開展試運(yùn)營(yíng)。

就在近日，京東七鮮還通過Joybuy將數(shù)十款自有品牌商品成功銷售至英國(guó)市場(chǎng)。

壹覽商業(yè)下載Joybuy App發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)已在部分地區(qū)上線“JoyExpress”配送服務(wù)，主打當(dāng)日達(dá)與次日達(dá)。頁(yè)面顯示，在指定覆蓋區(qū)域內(nèi)，上午11點(diǎn)前下單可實(shí)現(xiàn)當(dāng)晚送達(dá)。

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卷土重來(lái)，Joybuy要做本地電商

距離京東首次上線Joybuy，已過去十年。

2015年，Joybuy上線俄羅斯站、英文站。早期的Joybuy采用的是對(duì)標(biāo)速賣通（AliExpress）的平臺(tái)模式，依靠第三方賣家向全球發(fā)貨，商品以性價(jià)比高的通用品類為主。2021年底，京東終止了Joybuy英文站與俄文站相關(guān)業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)，并宣布將Joybuy升級(jí)為跨境B2B交易和服務(wù)平臺(tái)。

上一輪嘗試留下的最大問題在于：歐洲電商市場(chǎng)成熟、用戶標(biāo)準(zhǔn)高，平臺(tái)要想被當(dāng)作“日常購(gòu)物入口”，必須在倉(cāng)配、時(shí)效、服務(wù)上持續(xù)投入。這一次卷土重來(lái)，Joybuy把履約問題放到了前臺(tái)，強(qiáng)調(diào)做“本地電商”。并開始逐一補(bǔ)齊品類、物流短板。

一方面，京東物流在歐洲同步推出了大件家電“送裝一體”服務(wù)，成為中國(guó)首個(gè)在歐洲推出該服務(wù)的物流企業(yè)。Joybuy消費(fèi)者下單預(yù)約后，在服務(wù)提供地區(qū)將由京東物流員工進(jìn)行送貨上門、安裝并進(jìn)行使用指導(dǎo)，針對(duì)家電商品，還提供拆舊及回收服務(wù)，實(shí)現(xiàn)多項(xiàng)服務(wù)一次上門。

另一方面，京東也在歐洲多國(guó)建立生鮮冷鏈解決方案，試圖解決溫控、時(shí)效、損耗等長(zhǎng)期制約跨境與本地零售體驗(yàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。JoyExpress采用“微倉(cāng)”模式，生鮮商品從原來(lái)的一單一箱調(diào)整為使用多單集成一大箱的生產(chǎn)模式。集成后的商品從倉(cāng)庫(kù)出庫(kù)后進(jìn)入“微倉(cāng)”，通過“微倉(cāng)”進(jìn)行整體分揀、運(yùn)輸及上門配送。

Temu和SHEIN是中國(guó)電商這兩年在海外快速崛起的樣本。前者更依賴低價(jià)與平臺(tái)流量效率，后者以柔性供應(yīng)鏈與爆款驅(qū)動(dòng)見長(zhǎng)，兩者都更偏向“輕平臺(tái)、快擴(kuò)張”的打法。二者也給京東帶來(lái)了一個(gè)啟示：中國(guó)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)+自營(yíng)模式在海外能跑通。

重新上線 Joybuy ，京東試圖在海外復(fù)刻一套“正品保障 + 倉(cāng)配一體”的交付體系：用自營(yíng)來(lái)強(qiáng)化品控與確定性，用倉(cāng)配體系兌現(xiàn)時(shí)效與服務(wù)，把平臺(tái)差異化落在消費(fèi)者最敏感的交付環(huán)節(jié)上。

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重做一個(gè)京東，劉強(qiáng)東蓄勢(shì)待發(fā)

Temu出海首站落地北美，Shein也將第一個(gè)配送中心設(shè)在美國(guó)印第安納州，京東為什么非得死磕歐洲？

這自然離不開歐洲市場(chǎng)可觀的增長(zhǎng)預(yù)期。據(jù)Statista的最新數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，在2025年至2029年期間，歐洲電商市場(chǎng)收入將以7.95%的復(fù)合年增長(zhǎng)率持續(xù)增長(zhǎng)，到2029年市場(chǎng)收入將達(dá)到9612.7億美元。用戶數(shù)量方面，2029年網(wǎng)購(gòu)用戶人數(shù)將達(dá)到4.461億；用戶滲透率將從2025年的47.6%增長(zhǎng)至2029年的55.8%。

這其中，英國(guó)又是歐洲最大的電商市場(chǎng)，也是全球第三大電商市場(chǎng)，僅次于中國(guó)和美國(guó)。ECDB的數(shù)據(jù)顯示，在線零售占英國(guó)零售市場(chǎng)的26%，預(yù)計(jì)到2028年將上升到31%。這一數(shù)字距離中美都還有較大差距，也給了京東后手發(fā)力的機(jī)會(huì)。

為了在歐洲重做一個(gè)京東，劉強(qiáng)東這次是卯足了勁。在2025年的媒體分享會(huì)上，劉強(qiáng)東曾表示，希望盡早將國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)完全交給管理團(tuán)隊(duì)，解放其“全職去做國(guó)際業(yè)務(wù)”。

過去一年，劉強(qiáng)東爭(zhēng)對(duì)歐洲的業(yè)務(wù)布局愈發(fā)密集。2025年3月，京東與歐足聯(lián)簽約，成為歐洲冠軍聯(lián)賽官方電商創(chuàng)新合作伙伴。2025年底，京東更是以約185億元人民幣的巨額資金，控股了歐洲電子零售巨頭Ceconomy。

這家公司旗下?lián)碛蠱ediaMarkt和Saturn等知名品牌，觸角遍布?xì)W洲。通過控股本土巨頭，京東直接獲得了遍布全歐的線下門店資源。這正是因?yàn)榇祟惢ǖ耐晟疲琂oybuy才敢于在英國(guó)、德國(guó)上線大件家電“送裝一體”和當(dāng)日達(dá)服務(wù)。

劉強(qiáng)東的歐洲雄心同樣延伸到了心智與圈層層面。2025年初，京東高調(diào)成為歐洲冠軍聯(lián)賽（歐冠）的官方電商合作伙伴，劉強(qiáng)東試圖用這種最具歐洲國(guó)民度的方式，快速建立Joybuy在當(dāng)?shù)氐钠放菩湃巍Ｔ?025年7月的中歐企業(yè)家座談會(huì)上，劉強(qiáng)東也一度作為中國(guó)民營(yíng)企業(yè)家代表現(xiàn)身。

甚至在非電商領(lǐng)域，劉強(qiáng)東也在全方位“滲透”歐洲精英圈層。2026年初，他宣布個(gè)人投資7億美元建立獨(dú)立游艇品牌Sea Expandary，盡管制造基地設(shè)在中國(guó)，但其目標(biāo)直指歐洲頂級(jí)奢華市場(chǎng)。

這次重做 Joybuy ，京東背負(fù)的是補(bǔ)海外市場(chǎng)短板的歷史使命。在”海外京東“的構(gòu)想落地之前， Joybuy 仍得面對(duì)重重難題。

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從Ochama到Joybuy，貨源問題依舊難解

摒棄大而全的通用品類聚焦擅長(zhǎng)品類，攜中國(guó)品牌踏上歐洲市場(chǎng)，聽起來(lái)是個(gè)頗具長(zhǎng)期主義的生意。但真要實(shí)施起來(lái)，還得看當(dāng)?shù)叵M(fèi)者是否買單。

在Joybuy重新登陸歐洲前，京東在當(dāng)?shù)刂魍频碾娚唐脚_(tái)是Ochama，在這一平臺(tái)，用戶可下單后去自提點(diǎn)取貨，或享受送貨上門服務(wù)。

多位歐洲當(dāng)?shù)叵M(fèi)者向壹覽商業(yè)反饋，相較當(dāng)下的Joybuy，Ochama的品類更多元，相比同類電商也有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。“以前Ochama還是有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的，但是在它下架前，運(yùn)費(fèi)也是越來(lái)越貴了。”

一位法國(guó)地區(qū)的消費(fèi)者向壹覽商業(yè)指出，Joybuy雖然有很多中國(guó)品牌，但許多產(chǎn)品定價(jià)比當(dāng)?shù)氐闹袊?guó)超市更貴，且在過去一年價(jià)格并不穩(wěn)定。有網(wǎng)友在小紅書分享了自己入手的一款19.9歐元的加熱泡腳桶，并表示其2025年12月的價(jià)格是49.9歐元，壹覽商業(yè)搜索發(fā)現(xiàn)，目前這款加熱泡腳桶在Joybuy仍然是19.9歐元，但顯示有75%的折扣。

雖然說3月Joybuy才算在歐洲地區(qū)正式上線，但在此前部分地區(qū)的試運(yùn)營(yíng)過程中，還是暴露出了貨源匱乏的問題。一位德國(guó)IP的網(wǎng)友告訴壹覽商業(yè)，Joybuy把資源聚焦到了英國(guó)區(qū)域，在德國(guó)區(qū)域買不到生鮮以及冷凍食品。壹覽商業(yè)又從一位英國(guó)網(wǎng)友處了解到，只有倫敦地區(qū)才有冷凍肉類食物。

可以看到，定位英國(guó)倫敦能搜索出西班牙切塊排骨、凍切塊豬蹄等生鮮產(chǎn)品，但將同樣的搜索詞應(yīng)用于荷蘭或英國(guó)非倫敦地區(qū)，則只能搜索出冰淇淋、凍海帶苗。

（圖源：Joybuy，最右為倫敦地區(qū)搜索結(jié)果，中間為荷蘭地區(qū)搜索結(jié)果，最左為英國(guó)曼徹斯特地區(qū)搜索結(jié)果）

與上述問題相反的是，此前被詬病的運(yùn)力問題在一定程度上得到緩解。多位當(dāng)?shù)叵M(fèi)者向壹覽商業(yè)證實(shí)，目前 Joybuy 在多數(shù)情況下可以按照訂單要求做到次日達(dá)。一位德國(guó)網(wǎng)友甚至發(fā)帖表示，“ Joybuy 居然在晚上九點(diǎn)多送貨，不敢相信這種事居然能在德國(guó)發(fā)生。”

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結(jié)語(yǔ)

Joybuy的重啟，更像是一場(chǎng)長(zhǎng)跑的起點(diǎn)。十年前的試水留下了經(jīng)驗(yàn)，也暴露了短板；十年后的回歸，京東選擇用更重的方式重新進(jìn)入歐洲市場(chǎng)——補(bǔ)倉(cāng)配、建冷鏈、做大件送裝、押線下渠道，把“本地電商”真正落到履約層面。

但歐洲從來(lái)不是一塊容易啃的市場(chǎng)。貨源結(jié)構(gòu)、價(jià)格穩(wěn)定性、區(qū)域覆蓋差異的種種問題，都會(huì)在規(guī)模擴(kuò)張中被放大。 Joybuy 要驗(yàn)證的，不只是中國(guó)供應(yīng)鏈能否出海，而是京東這套“自營(yíng) + 物流”的零售邏輯，能否在一個(gè)成熟市場(chǎng)跑通。真正的考驗(yàn)，才剛剛開始。