特別說明：DataEye研究院基于DataEye平臺以及相關(guān)公開數(shù)據(jù)，對近一周移動游戲營銷作回顧與分析。

一、行業(yè)動態(tài)

1、谷歌抽成降至20%

3月5日，谷歌公司發(fā)布了其應(yīng)用商店Google Play的新管理規(guī)范：在支付系統(tǒng)方面，Google Play將允許開發(fā)者使用谷歌自有系統(tǒng)以外的結(jié)算系統(tǒng)，包括引導(dǎo)用戶至自己的網(wǎng)站進行支付。而使用Google Play 自有結(jié)算系統(tǒng)的開發(fā)者將被收取一項“市場特定”費率，目前對歐洲經(jīng)濟區(qū)（EEA）、英國和美國的開發(fā)者，該費率被定為5%。此前的爭議焦點“谷歌稅”也得到下調(diào)，據(jù)公告內(nèi)容，自今年6月30日開始，谷歌會陸續(xù)將部分國家/地區(qū)Google Play內(nèi)用戶內(nèi)購的抽成比例由原先的30%下調(diào)至20%。——谷歌

2、Unity海外商店大陸開發(fā)者將沒法用

3月3日，Unity官方宣布，3月31日起，海外Unity資源商店將全面終止對中國大陸及港澳地區(qū)組織的訪問權(quán)限，所有免費與付費資源均無法繼續(xù)獲取。開發(fā)者需在截止日期前通過“我的資源”頁面的“全部下載”功能完成本地備份，逾期將失去已購資產(chǎn)的訪問權(quán)。近6個月內(nèi)購買海外資源的用戶可申請退款。若對官方記錄的組織運營地點存疑，須在3月15日前提交復(fù)核申請。

據(jù)彭博社2月報道，Unity官方正評估中國業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略選項，包括潛在出售，目標(biāo)估值超10億美元。潛在買家涉及騰訊、阿里、字節(jié)、米哈游等現(xiàn)有合資股東。從2022年引入阿里、米哈游成立Unity中國，到去年推出本土化“團結(jié)引擎”、下架Unity 6國際版，再到如今海外資源通道切斷，Unity正加速推進中美兩地技術(shù)生態(tài)的實質(zhì)性分叉。——Unity官方

3、2月出海月報

近期，DataEye研究院發(fā)布《2月游戲出海月報》，DataEye-ADX海外版數(shù)據(jù)顯示， 進入2026年 2月后，海外市場投放大盤出現(xiàn)階段性回落：月投放手游數(shù)為 5.7萬款，較1月小幅回落約1.7%；月投放素材數(shù)為260.7萬組，環(huán)比下降約12.5%。

結(jié)合過去一年的走勢來看，2月的投放手游數(shù)仍顯著高于2025年大部分月份，僅次于去年12月與今年1月，整體活躍度依然處在歷史高位區(qū)間；另一方面，素材量的回落幅度明顯大于產(chǎn)品數(shù)，說明本輪收縮主要來自“單款產(chǎn)品投放強度”的下降，而不是市場參與者數(shù)量減少。

二、買量投放側(cè)

1、素材量

本周日均投放量有一定下滑

2、游戲數(shù)

本周日均在投游戲數(shù)環(huán)比上周上升。

3、中重度素材投放TOP

4、國內(nèi)案例

目前，三七互娛旗下《織夢森林》在微信小游戲暢銷日榜上最高排名來到第47位，在抖音小游戲暢銷日榜上最高來到第78位，并在新游榜日榜最高排名第8位。

5、海外案例

三七互娛的新品《Last Asylum: Plague》在上線一周后就闖到了美國iOS暢銷榜100多名，現(xiàn)在還保持著上升的趨勢。

三、公關(guān)傳播側(cè)

1、米哈游全新3D MOBA項目曝光

近日米哈游在其招聘官網(wǎng)上突然放出了一批全新預(yù)研項目的崗位。崗位名稱明確提及，該預(yù)研項目是一款使用UE5引擎開發(fā)的3D風(fēng)格化的MOBA產(chǎn)品。

目前該預(yù)研項目開放了包括交互策劃負責(zé)人、游戲測試開發(fā)、游戲服務(wù)器開發(fā)，Unreal游戲客戶端開發(fā)（gameplay）在內(nèi)的多個開發(fā)崗位。同時在任職要求中也多提到，需要有多人在線或協(xié)作玩法，PvP單局游戲，F(xiàn)PS/MOBA/TPS項目的開發(fā)經(jīng)驗，參與過一款線上運營的大型聯(lián)機游戲項目等等。此外，在游戲測試開發(fā)一崗位的加分項中也提及有大型開放世界或競技類游戲自動化經(jīng)驗者優(yōu)先。

根據(jù)上述要求可以推測，該項目或是一款以單局PVP為核心，可能有射擊要素的3D化的全新MOBA項目。目前來看行業(yè)內(nèi)最受關(guān)注的3D MOBA游戲就是V社的《Deadlock》，不少廠商也在觀望這款產(chǎn)品是否能給競技品類帶來一些革命性的體驗。——競核

2、《問道》手游私服主犯獲實刑重判

3月3日，浙江省臺州市中級人民法院近日對《問道》手游私服案作出終審裁定，主犯葉某因侵犯著作權(quán)罪被判處有期徒刑六年三個月，為實刑重判。該團伙私自架設(shè)多款私服游戲，通過招募代理、充值返現(xiàn)等方式運營，涉案金額逾1000萬元，20人落網(wǎng)。一審宣判后，葉某曾以“已向玩家支付返利”為由上訴，請求從輕處罰。法院審理明確認定：私服返利系維持非法運營的手段，不影響非法經(jīng)營數(shù)額認定，終審駁回上訴維持原判。

3、上線不到1年，騰訊曾投資的黑色信標(biāo)剛宣布停更

3月4日，由明晝科技開發(fā)的二次元箱庭ARPG游戲《 黑色信標(biāo) 》正式宣布將于即日起停止更新，游戲?qū)⒃?月5日更新最后一次卡池，此后進入“停更不停服”的狀態(tài)，也會周期性開啟復(fù)刻卡池和發(fā)放部分福利。——《黑色信標(biāo)》

4、愷英SLG新作定檔4月16日

3月3日，愷英網(wǎng)絡(luò)自研自發(fā)的SLG手游《三國：天下歸心》定檔4月16日全平臺公測，今晚18點官方直播將披露更多信息。游戲主打“降肝減負”與快節(jié)奏對抗：摒棄傳統(tǒng)種田鋪路，以城池為軸落地即攻城，將發(fā)育周期壓縮至“10天速攻洛陽、15天跨服混戰(zhàn)”；獨創(chuàng)“ 三線九宮格 ”立體戰(zhàn)場與連攜追擊機制，站位決定戰(zhàn)術(shù)縱深。武將全免費——曹操、諸葛亮等核心角色僅需累計登錄解鎖，不再設(shè)置抽卡門檻；同時引入玩家主導(dǎo)的自由交易行，核心資源通過活躍產(chǎn)出，富余道具可自主上架流通。

5、《王者榮耀：世界》定檔四月，iOS頁面顯示30日推出

3月2日，騰訊旗下開放世界RPG《王者榮耀：世界》宣布定檔4月 。雖然其他平臺的宣傳并沒有說具體日期，但 iOS預(yù)約頁面已顯示將于 4月30日推出。

6、3人因發(fā)布原神崩鐵等涉密內(nèi)容被抓

3月2日，米哈游法務(wù)部今日宣布，米哈游“打擊游戲泄密專項行動”近期再度取得階段性成果，犯罪嫌疑人周某（昵稱“妮可少女”）、蘇某（昵稱“真不想澀澀”） 、吳某（昵稱“風(fēng)堇lover-兜兜”） 3 人因持續(xù)、大量發(fā)布《原神》《崩壞：星穹鐵道》《絕區(qū)零》未公開涉密游戲內(nèi)容，被采取刑事強制措施。據(jù)悉，該案也是上海首例以刑事手段打擊游戲領(lǐng)域“非法劇透”行為的案例。——競核

7、騰訊巨資收購、MAU破億的《地鐵跑酷》發(fā)布全新續(xù)作：90國登頂免費榜！

近日，騰訊全資孫公司 Sybo 正式推出全新作品《Subway Surfers City》（也就是《地鐵跑酷2》），上線后迅速橫掃全球市場，成功登頂90個國家和地區(qū)的iOS游戲免費榜。

四、開測游戲

近期值得關(guān)注的新游：騰訊《三國志異聞錄》在3月17日上線。

五、廠商動向

1、育碧透露跟天美T1合研3A手游仍在研

3月5日，育碧今日公布了一批開發(fā)項目的新消息，其中就包含與騰訊T1工作室合作研發(fā)的手游項目《刺客信條：代號玉》。據(jù)悉，游戲?qū)⒔挥沈v訊 Level Infinite全球發(fā)行。

公開資料顯示，游戲是一款以秦朝為背景的3A級開放世界RPG動作冒險游戲。在游戲中，玩家將扮演中國秦朝的英雄角色進行戰(zhàn)斗。該項目最早在2021年的一則招募信息中得到曝光，海報上顯示為一名典型刺客形象的角色，配文“國際3A大廠 世界頂級IP”，并標(biāo)注招聘地為上海。——競核

2、心動首次躋身中國手游發(fā)行商前十

據(jù)Sensor Tower報告顯示，2026年2月共35個中國廠商入圍全球手游發(fā)行商收入榜TOP100，合計吸金21.8億美元，占本期全球TOP100手游發(fā)行商收入41%。前三分別是騰訊、點點互動以及網(wǎng)易。其中心動網(wǎng)絡(luò)在1月收入翻倍增長后，2月全球收入再度激增105%，刷新歷史紀錄，首次躋身收入榜TOP10。此外值得一提的是，巨人網(wǎng)絡(luò)憑借《超自然行動組》的持續(xù)爆火，2月全球收入環(huán)比大漲66%，創(chuàng)歷史新高。游戲本身2月收入同樣環(huán)比大漲80%，截至2月底游戲累計收入已突破1億美元大關(guān)。——Sensor Tower

3、投資公司因產(chǎn)品失利停擺，致百奧2025年虧損4500萬

3月5日，百奧家庭互動發(fā)布2025年度盈利警告，集團預(yù)計本年度錄得歸母凈虧損在7200萬~7950萬元之間。作為對比，2024年的歸母凈虧損為2800萬元。

百奧將本次預(yù)期凈虧損主要歸因于特定投資項目失利的集中虧損。公告稱，集團此前投資的一家游戲公司于2025年推出其核心產(chǎn)品，該產(chǎn)品表現(xiàn)未達預(yù)期，導(dǎo)致該公司收入出現(xiàn)意料之外的迅速下滑，繼而使該公司陷入經(jīng)營困難，最終于其后停止運營。

百奧對該投資項目及相關(guān)預(yù)付款項進行了一次性全面減值評估及會計處理，因而產(chǎn)生合共約4500萬元的損失。——游戲新知

4、光線傳媒曝光了新游戲

3月5日，國產(chǎn)動畫電影《深海》團隊今日于微博開設(shè)了新賬號“十月大白兔”。賬號發(fā)布了一則新短片，將以電影中的小海獺為主角開啟電影IP的游戲化。媒體猜測，負責(zé)該改編游戲的團隊可能為田曉鵬與劉威合資成立的北京深空十月文化科技；前者為 《大圣歸來》 （電影）、《深海》導(dǎo)演，后者則曾任職于網(wǎng)易和西山居，參與過《劍俠情緣》《大唐豪俠》等項目。此外，據(jù)公開消息，發(fā)行《大圣歸來》與《哪吒2》的光線傳媒也曾表明正組建游戲公司，2025年5月，光線影業(yè)與田曉鵬、劉威成立公司十月光線。目前尚不清楚《深海》游戲的具體玩法和上線日期，推測可能包含海底探索與生存建造等內(nèi)容。——競核

5、網(wǎng)易出手！投資UE5狼人游戲《驟影·緋月殺》開發(fā)商杭州星漢明空

2月5日，網(wǎng)易將目光鎖定了一家名不見經(jīng)傳的杭州初創(chuàng)團隊“星漢明空”，并拿下其10%的股份。

網(wǎng)易押注的籌碼，是該團隊目前的核心產(chǎn)品——《驟影·緋月殺》。《驟影·緋月殺》自稱是類狼人殺游戲，卻在實機演示中擁有媲美3A大作的美術(shù)質(zhì)量與包裝規(guī)格。

另外值得關(guān)注的一點是，《驟影·緋月殺》由UE5引擎開發(fā)，在2026年1月被Epic的MegaGrants計劃選中，工作室獲得了1萬美金的開發(fā)資助。在一定程度上表明，Epic認為該項目能代表UE5的制作水準(zhǔn)。——GameLook

六、AIGC+游戲

1、微軟Xbox AI專利曝光：AI將代替玩家玩游戲？

近日，微軟一項關(guān)于Xbox的AI專利引發(fā)行業(yè)熱議。該專利描述了一個能夠自動玩游戲的AI系統(tǒng)，當(dāng)玩家遇到困難或卡關(guān)時，AI可以接管控制權(quán)幫助玩家通關(guān)。這一創(chuàng)新概念立即引發(fā)了玩家群體的激烈討論，有人擔(dān)憂這會削弱游戲的挑戰(zhàn)性和成就感，也有人認為這將為休閑玩家提供更好的游戲體驗。微軟新任游戲部門負責(zé)人Asha Sharma此前曾強調(diào)要避免“無窮無盡的AI垃圾內(nèi)容”，此次專利似乎正在踐行這一承諾，試圖用AI技術(shù)提升玩家體驗而非取代玩家。——游戲是怎樣煉成的公眾號