文：潘嫻

在大股東收購藍瓶咖啡的傳言引發熱議之際，瑞幸又悄然將觸角伸向了新賽道。

小食代留意到，日前多位網友在社交媒體上發布的筆記顯示，在飲料旺季到來前，瑞幸推出了三款瓶裝即飲咖啡新品，包含兩款美式及一款拿鐵，并在部分地區啟動招商。

對此，小食代今天向瑞幸咖啡進行求證，截至發稿時未獲回復。如果上述新品成功落地，則意味著在門店現磨、速溶等業務外，瑞幸的咖啡生意補上了重要“拼圖”。作為中國消費者咖啡啟蒙的一大品類，即飲咖啡已為人熟知，也被部分連鎖品牌視為全渠道布局不可或缺的一環。

下面，我們來一起看看。

新品

小食代了解到，自去年底以來，“瑞幸要進軍即飲咖啡”的消息已在業內小范圍流傳。近日，相關新品的圖片“浮出水面”。

根據社交平臺上網友曬出的新品實物圖顯示，瑞幸首次推出的即飲咖啡有三款，包括經典美式、柚C美式、生椰拿鐵。可以看出，除了美式這一基礎單品，其余兩款產品均是源自瑞幸門店的爆款口味。

圖片顯示，三款新品均采用300ml PET瓶裝，外包裝以瑞幸標志性品牌藍為主色調，醒目呈現品牌LOGO與名稱。瓶身底部為透明設計，并刻有“luckin coffee”字樣的環繞浮雕。

資料來源：社交網絡

在產品賣點上，瑞幸新品強調了原料品質及健康概念，且各有差異。其中，經典美式與柚C美式均采用“100%阿拉比卡咖啡豆”，其中經典美式強調“0糖0脂0卡”，柚C美式則突出“甄選紅西柚”。生椰拿鐵的賣點則包括“低糖”、“100%冷榨椰肉汁”。

今天，一位IP地址位于上海的代理商對小食代稱，瑞幸即飲咖啡單瓶的建議零售價為每瓶9.9元。不過，截至發稿時，該信息未得到官方證實。但是如果屬實，這意味著瑞幸即飲咖啡希望卡位高端價格帶。根據快消品線下監測網絡“馬上贏”的數據，近3個月，即飲咖啡前五大品牌的單瓶售價大多在5～10元之間。

對于瑞幸即飲咖啡的定價策略，一位飲料行業人士今天對小食代推測稱，品牌此舉或意在利用現磨咖啡積累的9.9元平價認知，降低消費者對新品的接受門檻，也不排除未來終端實際售價會通過促銷進一步下探。

資料來源：社交網絡

此外，另有網絡流傳的新品宣傳圖顯示，本次推出的瑞幸即飲咖啡品牌口號是“隨時即享好咖啡”，而圖片左上角還標注了“瑞幸即享（luckin coffee INSTANT）”的品牌標識。

雖然目前天貓、京東、微信小程序上均設有“瑞幸即享咖啡旗艦店”，但均未見有即飲咖啡產品在售。其中，一家旗艦店的客服稱，即飲咖啡是官方產品，但店內目前并未銷售，“可能是渠道不一樣”。而關于新品上市時間，上述平臺客服稱“暫時沒有接到相關通知”或“不了解”。

據了解，上述產品已在多地開始招商，包括河北、陜西、江蘇、上海。今天，小食代聯系了其中一位招商平臺人士，對方表示新品在他所面向的區域現時主要鋪設線下渠道。

資料顯示，“瑞幸即享”品牌是瑞幸2024年正式發布的預包裝咖啡品牌，旨在與門店現制業務形成互補，滿足多場景、即時性的需求。目前，“瑞幸即享”已推出即溶咖啡、咖啡液、咖啡豆、膠囊咖啡、掛耳咖啡以及咖啡器具等產品，并曾提出目標是希望成為消費者心中“高品質便捷咖啡”的代名詞。

從數據來看，瑞幸即享有著不錯的發展勢頭。今天，小食代從久謙中臺處拿到的數據顯示，在主流電商渠道的“沖調咖啡”類目下，瑞幸咖啡2024、2025、2026年1月的銷售額份額均排名行業第二，且份額每年均有提升（注：沖調咖啡包括速溶咖啡、咖啡豆、咖啡液、膠囊咖啡等品類，不包含即飲咖啡）。

今年1月，瑞幸即享還曾憑借與人氣IP《劍來動畫》的聯名合作，活動在京東平臺上線后10分鐘內沖刺至休閑食品飲品品類TOP1，咖啡液、凍干咖啡、掛耳咖啡品類排名TOP1。

此外，參考瑞幸向美國SEC提交的2024年度報告，其2022～2024年的“其他產品”凈營收分別為6.87億、12.42億、16.85億元，同比增幅分別達80.79%、35.67%（注：其他產品包含瑞幸門店銷售的輕食、預包裝咖啡相關產品，報告并未披露各品類占比）。

即飲“江湖”

在中國市場，即飲咖啡屬于不少人咖啡啟蒙的產品，也是主流的咖啡細分品類之一。

根據小食代今天從歐睿國際處拿到的數據，2025年，中國即飲咖啡零售額規模為77.8億元，預計到2030年增長至83.78億元，年均復合增長率約1.5%。

歐睿國際去年8月發布的數據顯示，2025年，中國整體咖啡市場規模有望接近1500億元，其中即飲咖啡為第二大品類，排在現制咖啡與速溶咖啡之間。不過，無論是規模還是增速，即飲咖啡都與千億級別、近年來以雙位數增長的現制咖啡有較大差距。而且即飲咖啡在過去兩年間增長放緩，整體呈現停滯態勢。

對此歐睿國際指出，即飲咖啡的增長放緩一方面受到現制咖啡沖擊，價格戰擠壓了即飲咖啡市場空間。另一方面，即飲咖啡長期以來以“便攜提神”為核心賣點，難以滿足消費者日益多元化、復合化的飲用需求。

“即飲咖啡其實很難做的，你貴了人家去買現制，你便宜了又不賺錢。”今天，一位飲料業人士告訴小食代，在外賣普及和前兩年現磨咖啡價格戰沖擊下，原本支撐即飲咖啡的性價比、便捷性優勢被消解。

不過，仍有廠家在此局面下搶到了更多份額。當中最具代表性的為東鵬與星巴克，兩者分別是高性價比、高端化的標桿品牌，一定程度上幫助避開了9.9元現磨咖啡價格戰的侵蝕。

根據小食代看到的“馬上贏”數據，2025年，即飲咖啡的前五大品牌包括雀巢咖啡、星巴克、東鵬大咖、COSTA、羅伯克。份額增長最快的兩個品牌是東鵬大咖、星巴克，其中東鵬大咖的名次也由第四提升至第三。

“雖然即飲咖啡是個規模相對小、份額集中的賽道，但去年依然有品牌取得了很好的市場反饋。”馬上贏副總裁任運志與小食代交流時指出，以東鵬大咖為例，其增長得益于渠道執行力、恰當的價格與產品組合、西式飲食概念在下沉市場的滲透率進一步提升。

至于星巴克，該品牌則持續夯實“品牌力+產品力+渠道力”。以渠道力為例，除上線城市外，星巴克即飲已覆蓋全國1300+縣域。其終端網點也在急速擴張，2022年到2024年增長超過75%。2025年，星巴克即飲計劃擴展至55萬個銷售點，并積極拓展抖音等線上渠道。

如今，隨著9.9元現磨咖啡價格戰退潮，即飲咖啡或許可以“松一口氣”了。

上述飲料業人士認為，咖啡類飲品在中國仍處于增長通道。在“蛋糕”變大的同時，新入局的品牌仍能通過成熟的零售渠道、鋪貨門店的基礎執行去進行即飲咖啡產品的滲透。同時，中國咖啡消費的多元需求也存在機遇，消費者對口味、價格、容量的需求跨度非常廣，比如有的追求甜味奶味帶來的愉悅解壓，有的追求美式咖啡口感的還原等。

他認為，瑞幸本身具備品牌力、原料采購成本的優勢，進軍即飲咖啡的“機會不小”，但也面臨多重考驗，包括零售與餐飲連鎖的渠道拓展思路不同、現磨與即飲咖啡的技術邏輯和要求差異、能否打造出獨特的產品附加值等。

任運志認為，瑞幸進軍即飲咖啡的邏輯與喜茶、奈雪類似，優勢在于無需額外進行品牌力、產品力的建設與說明，有望分享到現制業態品牌心智外溢的紅利。