萬(wàn)店帝國(guó)，有一本難念的經(jīng)

封面 I 華萊士官微

作者 I 王暉

報(bào)道 I 首席品牌觀察

春節(jié)剛過(guò)，當(dāng)大家還沉浸在“每逢佳節(jié)胖三斤”中，那個(gè)陪伴無(wú)數(shù)小鎮(zhèn)青年長(zhǎng)大的“快餐天王”華萊士，卻悄悄干了一件大事。

不是又推出了什么“10元3個(gè)漢堡”的驚爆套餐，而是華萊士的母公司福建省華士食品股份有限公司，把自己從新三板摘牌，退市了！

消息一出，全網(wǎng)錯(cuò)愕。網(wǎng)友疑問(wèn)，啥情況？是這家“快餐界拼多多”終于要把自己玩破產(chǎn)了？還是要轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股美股去割洋韭菜了？

且慢，作為一家坐擁近2萬(wàn)家門(mén)店（比肯德基和麥當(dāng)勞在中國(guó)的總和還多）、人均消費(fèi)17元的“巨無(wú)霸”，華萊士的這波操作，怎么看都透著一股“事了拂衣去，深藏功與名”的詭異感。

如果把資本市場(chǎng)比作一個(gè)大飯局，那A股就是山珍海味的VIP包間，港股是裝修豪華的自助餐廳。

而華萊士待了十年的新三板，在很多人看來(lái)頂多算是個(gè)路邊攤。雖然也能填飽肚子，但想吃頓好的，難！

早在2016年，華萊士就頂著“福建省華士食品股份有限公司”的名頭敲開(kāi)了新三板的大門(mén)。那時(shí)候的華萊士，已經(jīng)是下沉市場(chǎng)的王者，靠著“門(mén)店眾籌、員工合伙”的“福建模式”，在全國(guó)各地開(kāi)枝散葉。

所謂“福建模式”，說(shuō)白了就是不搞傳統(tǒng)的加盟割韭菜，而是拉著員工和供應(yīng)商一起入股。店長(zhǎng)變成了老板，員工變成了股東，大家勁往一處使，錢往一塊兒賺。

這種操作不僅激發(fā)了“打工人”變“合伙人”的狼性，更讓華萊士在不燒自己錢的情況下，瘋狂擴(kuò)店。到了2023年，門(mén)店數(shù)一度突破2萬(wàn)家，直接把肯德基和麥當(dāng)勞按在地上摩擦。

圖源：華萊士官微

按說(shuō)這業(yè)績(jī)，放在哪兒都是優(yōu)等生。但問(wèn)題在于，新三板這地方，流動(dòng)性實(shí)在太差，差到啥程度？就像你在一個(gè)全是熟人的群里發(fā)了500塊錢紅包，結(jié)果半天沒(méi)人領(lǐng)，最后還得自己搶回來(lái)。

對(duì)于華萊士這種根本不差錢（或者說(shuō)現(xiàn)金流極強(qiáng)）的企業(yè)來(lái)說(shuō)，掛著牌不僅要付高昂的合規(guī)成本，還得季報(bào)年報(bào)地往外掏家底，接受公眾的審視。尤其是當(dāng)這份家底里藏著些不想讓人知道的秘密時(shí)，掛牌就成了燙手山芋。

果然，在退市的公告里，華萊士寫(xiě)得也很直白，“進(jìn)一步提高經(jīng)營(yíng)決策效率，降低運(yùn)營(yíng)成本”。

翻譯成大白話就是，這牌我不掛了，省點(diǎn)錢給顧客多炸幾只雞腿不香嗎？

雖然華萊士嘴上說(shuō)著“聚焦主營(yíng)業(yè)務(wù)”，但明眼人都看得出來(lái)，這艘餐飲界的航母，其實(shí)正駛?cè)胍黄盗饔縿?dòng)的海域。

首先，增長(zhǎng)的神話正在破滅。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)從來(lái)不說(shuō)謊。

從2021年到2024年，華士食品的營(yíng)收增速?gòu)捏@人的64.44% 一路斷崖式下滑到13.31%。到了2025年上半年，更是出現(xiàn)了罕見(jiàn)的同比下滑（-0.49%）。雖然凈利潤(rùn)漲了35.32%，但這更多是靠?jī)?nèi)部“節(jié)衣縮食”省出來(lái)的，而不是靠賣漢堡賺來(lái)的。

與此同時(shí)，門(mén)店數(shù)量也開(kāi)始從峰值回落，少了近500家。對(duì)于依靠賣原材料給門(mén)店賺錢的供應(yīng)鏈企業(yè)來(lái)說(shuō)，門(mén)店負(fù)增長(zhǎng)，那就是天塌了半邊天。

圖源：華萊士官微

其次，“低價(jià)”這把曾經(jīng)的屠龍刀，如今快割傷自己的手了。

華萊士的殺手锏永遠(yuǎn)是便宜。在別的地方買一個(gè)漢堡的錢，在華萊士能吃一頓“全家桶”。

這種極致性價(jià)比的背后，是慘不忍睹的利潤(rùn)率。2025年上半年，公司的毛利率僅有6.04%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率更是被壓縮至3.77%。這是什么概念？

對(duì)比一下隔壁的百勝中國(guó)（肯德基母公司），人家的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率是10.9%。

說(shuō)白了，華萊士賣一桌子炸雞賺的錢，還不如人家賣幾杯可樂(lè)。

更要命的是，在這種薄如刀片的利潤(rùn)空間下，還得應(yīng)付越來(lái)越貴的雞肉、房租和人工。為了活下去，有些門(mén)店就只能“另辟蹊徑”了。

于是，我們看到了那個(gè)全網(wǎng)爆火的梗——“噴射戰(zhàn)士”。

這可不是什么光榮的稱號(hào)。

在黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于華萊士的投訴超1.4萬(wàn)條。

圖源：黑貓投訴

2025年3月，新京報(bào)的臥底暗訪更是觸目驚心，過(guò)期食材換個(gè)標(biāo)簽繼續(xù)用，炸油酸價(jià)超標(biāo)60%已經(jīng)黑得像醬油，甚至全員健康證都是假的。

圖源：@新京報(bào)

為啥屢教不改？還是因?yàn)樘F（利薄）了。

在這種“眾籌”模式下，門(mén)店的實(shí)際控制人就是員工和店長(zhǎng)自己，總部雖然想管，但架不住這些“小股東”們?yōu)榱吮Ｗ∽约旱睦麧?rùn)，啥事都干得出來(lái)。當(dāng)成本控制凌駕于食品安全之上時(shí)，華萊士的萬(wàn)店帝國(guó)，就像一個(gè)建立在沙灘上的城堡，看著雄偉，一個(gè)浪打過(guò)來(lái)就散了。

資本市場(chǎng)的門(mén)關(guān)上了，但生意還得繼續(xù)做。為了把顧客重新拉回店里，華萊士最近又搞了個(gè)大新聞，推出9.9元咖啡包月卡！

你沒(méi)看錯(cuò)，不是9.9元一杯，是9.9元一個(gè)月！折算下來(lái)，一杯咖啡甚至不到5分錢。

圖源：華萊士官微

這操作簡(jiǎn)直是“自殺式”襲擊，直接把隔壁瑞幸和庫(kù)迪剛熄火的9.9元價(jià)格戰(zhàn)，又給續(xù)上了一壺開(kāi)水。

華萊士這是要轉(zhuǎn)型賣咖啡了嗎？當(dāng)然不是。

業(yè)內(nèi)專家一眼看穿，這哪是賣咖啡，這是用咖啡當(dāng)誘餌，釣?zāi)銇?lái)買炸雞啊！

你想領(lǐng)那杯5分錢的咖啡？可以！但你必須走到離門(mén)店200米范圍內(nèi)才能下單。來(lái)都來(lái)了，光拿一杯咖啡多不好意思？柜臺(tái)里剛出爐的脆皮炸雞、10元3個(gè)的漢堡，正冒著熱氣向你招手呢。

這就是華萊士的如意算盤(pán)，利用現(xiàn)成的門(mén)店、現(xiàn)成的人手、現(xiàn)成的客流，加一臺(tái)咖啡機(jī)就能多賺一份錢，順便還能解決一下下午閑得發(fā)慌的非高峰時(shí)段。

圖源：華萊士官微

這種“副業(yè)帶主業(yè)”的打法，看著挺美，但本質(zhì)上還是在 “低價(jià)”這個(gè)死胡同里轉(zhuǎn)圈。

畢竟，利潤(rùn)率已經(jīng)低到3%了，這杯咖啡哪怕只虧一分錢，都得靠賣出去十倍的炸雞才能補(bǔ)回來(lái)。

更何況，現(xiàn)在的年輕人雖然窮，但嘴也變刁了。

當(dāng)塔斯汀這樣的后起之秀拿著“手搟堡胚”搶市場(chǎng)，當(dāng)肯德基也開(kāi)始瘋狂星期四大甩賣時(shí)，華萊士除了“便宜”和“多”，還能拿出什么留住消費(fèi)者的心？

回顧華萊士的這十年，是一部波瀾壯闊的中國(guó)本土快餐逆襲史。它用最土的打法，干出了最洋氣的規(guī)模；它用極致的低價(jià)，讓無(wú)數(shù)小鎮(zhèn)青年實(shí)現(xiàn)了“漢堡自由”。

但商業(yè)的世界里，從來(lái)不是以規(guī)模論英雄。

當(dāng)“萬(wàn)店之王”的光環(huán)褪去，當(dāng)資本的喧囂歸于平靜，留給華萊士的，是一個(gè)最樸素也最致命的問(wèn)題：在消費(fèi)者的心里，你究竟是“性價(jià)比之王”，還是“賭命戰(zhàn)士”？

退市，也許是為了更好地出發(fā)。

但如果在退市之后，那個(gè)“吃完變噴射戰(zhàn)士”的標(biāo)簽依然撕不掉，那么這次轉(zhuǎn)身，可能真的就成了華萊士最后的“瘋狂”。