Almond Rocks張琪：憑藝術潮襪圈粉百萬，3家非標店后將拓局購物中心｜對話新勢力

編者按

變化莫測的商業社會，從來不缺機會，少的是發現機會、把握機會的人。

贏商網重磅推出內容欄目《對話新勢力》，與100位新勢力品牌創業者對談，旨在用真實筆觸記錄100位新勢力品牌創始人如何在紅海或新興賽道挖掘機會、又是如何一步一個腳印地打造出品牌勢能，撬動細分市場，乃至引領消費方向。

這是《對話新勢力》系列的第 12 位訪談對象。

一雙襪子能有多少種表達？

在Almond Rocks（AR）的世界里，它可以是東方苗族圖騰的現代演繹，可以是桑蠶絲與羊毛的季節變奏，也可以是行走的藝術裝置。這個創立于2010年的設計師襪子品牌，用15年時間將"沒有細節可以被忽略"的理念，從足尖延伸至家居服、防曬衣、袖套等生活方式全品類，用統一的設計語言重塑日常單品。

創始人SKA張琪從英國留學期間的觀察出發——在當地人用多彩襪子表達個性時，國內市場卻鮮少見到此類產品——推動了AR的創立，更奠定了品牌"以不同視角看待事物"的核心基因。

從最初需向消費者解釋"襪子為何要有顏色、記憶與結構"，到如今積累全網百萬粉絲、天貓旗艦店近50萬關注，AR走過了一條從市場教育到品牌認同的漫長道路。

從線上到線下，品牌選擇了一條"重質不重量"的線下路徑，落地三家實體店。位于西安老城根G Park的首家實體店以50-60平方米空間呈現全品類，另外兩家為pop-up，分別落位上海西岸夢中心、上海何東舊居。2026年計劃進一步拓展購物中心渠道。

從足尖到全身，從線上到線下，AR能否以設計師品牌的獨特語言，在實體零售中找到屬于自己的位置？

本期采訪對象：Almond Rocks創始人張琪

01

從一只襪子開始，邁向家居服全品類

品牌數讀：您是在什么契機下創立了AR？品牌核心理念是什么？

張琪：我是在英國留學期間創立了AR，受當地多彩設計感襪子啟發，2010年回國后打造了中國首個設計師襪子品牌，至今已經有15年。

AR是一個以藝術、設計為基因，以襪子為表達載體的品牌。核心理念有二：一是沒有細節可以被忽略，非常重視細節；二是用不同的視角去看待東西。包括拓展家居服等品類時，同樣用了設計師的方式，去做一些大家會忽略的品類。

品牌數讀：品牌發展的15年間，可以劃分成幾個階段？

張琪：起步階段，市場還不是很成熟，需要向消費者去解釋——襪子會有顏色、記憶跟結構；第二階段，品牌擁有了較多粉絲、拓展平臺，隨著消費者生活方式、審美的提升獲得更大空間；第三階段，從單一襪子品類，以設計視角延伸至生活方式平臺，拓展家居服、防曬、袖套等品類，保持統一語境。

不同品類的拓展的核心邏輯是一致的，我們希望以前大家覺得這不是可以被設計的、會被忽略的一些品類，大家都可以穿，有更多的場景切換。如防曬衣就是偏功能性的認知，我們的家居服可以出街穿，較松弛，如15分鐘散步場景，又如上班也可以穿較松弛的衣服。同時，我們加入自己對品類的理解和視覺，這是我們慢慢拓寬品類的角度。

品牌數讀：襪子品類無明顯四季界限，服飾則四季分明，上新頻率是如何規劃的?設計靈感來源是怎樣的？

張琪：按設計師品牌邏輯，分春夏、秋冬，我們會有每個主題延伸出的襪子風格。材質上，秋冬側重羊毛，春夏側重桑蠶絲；色感上，四季亦有差異。以此維度上形成較大區別。

靈感源相對較復雜。設計新品前會設定不同的主題，并關聯當下藝術設計審美走向，比如秀場look、流行色發布。也會跟我們研究的民族文化、面料織法等相關，比如將苗族、壯族等少數民族文化圖騰進行重塑，運用于襪子和家居服設計中；又如重新提取以前的面料元素做在不同的材質上。整體來說，設計主題緣于藝術設計與東方元素，融合后再結合當下消費者需求。

品牌數讀：AR也發布過許多聯名產品，選擇合作對象有什么標準嗎？

張琪：首先，合作時比較看重對方的趣味性、想法、概念，以及他們本身的獨特的創作語言；在合作時，我們也能收獲到新視角。我們首先還是注重合作方的整體設計審美和獨特語言，不太因流量而合作，如果面對自帶流量的合作方也會采取不同的方式去貼近。因為我們多年積累的客人有自己的審美與品牌認知。

品牌數讀：目前粉絲量及不同渠道的銷售占比情況如何？

張琪：各渠道都有，全網粉絲量有百萬，其中天貓旗艦店近50萬，小紅書近13萬。我們本身在杭州，渠道占比上，天貓、淘寶體量最大；小紅書次之，我們很早拿了平臺百大商家認可，品牌調性和風格都比較契合。抖音一直在做，但可能要找到特別好的方式切入。

業績方面，按時間來看雙十一期間業績最好，因為在線上流量分配機制下，某個品類好它就會很好。不同城市的業績存在溫度上的差異，比如入冬入夏時間不同，會對品類結構產生差異。整體較穩定，因為分類有襪子、家居服等，襪子轉化非常穩定，衣服隨季節波動但不會跳來跳去。

品牌數讀：目前而言，你們認為對標的品牌是哪些？

張琪：沒有特別對標的品牌。我們從創立起就有獨特審美體系，各品類都從藝術設計出發，每年有不同主題。我們做襪子品類，跟做設計師衣服品類的方式一致，設計周期3-6個月，深度研發工藝、調整機器設備。

我們要求產品必須每年都要突破，不管是從紗線還是從基底，包括家居服也一樣。所以要不斷去調整版型、顏色，持續關注市場流行趨勢。所以從這個角度來說，其實沒有完全能夠對標的東西，因為大家不會像我們這么費力氣去做準備。

02

從慢閃到門店：線下的邏輯與節奏

品牌數讀：從線上轉向線下的契機是什么？

張琪：開設實體店的契機是品牌發展到一定階段后，我們希望直接接觸顧客，獲取真實反饋。線上渠道始終不夠直接，所以希望客人在線下能深入了解和理解品牌，而不是僅僅因為博主推薦而購買。通過整體店鋪氛圍、不同品質面料的展示以及合作系列的現場體驗，建立更立體的品牌觸達方式。

品牌數讀：從線上電商起步，逐漸拓展線下及多渠道，如何克服經營難度？怎樣貼合不同渠道客戶群？

張琪：我們經營15年，客群遍布各城市。從線上走向線下走時發現許多老客會到店購買。我們鼓勵線下購買，很多材質在線上無法呈現，比如桑蠶絲需要耗費較多工時制作，通過線下實際觸摸才能真實感受。

之前一直用6至10個月的慢閃店形式試水，如西安、上海等地的pop-up。在嘗試時，我們要調整品類結構、貨品波段來適應不同的商場，因為還是要考慮到整體銷售情況，所以這段時間的線下嘗試，是為后續繼續拓展做準備。

品牌數讀：目前已經開設的三家門店各自定位有何不同？

張琪：第一家在西安老城根G Park，面積50-60平方米。另外兩家是pop-up，位于上海西岸夢中心與何東舊居，周期在6-8個月之間。popup店型約在20-40平方米區間內，選址核心在于空間感受較符合品牌調性，包括項目客群風格。

目前3家店合作的基本都是非標類商業項目，2026年我們也有計劃合作標準型購物中心，落地更多實體門店。

品牌數讀：門店設計上，品牌的思路是怎樣？線下選品跟線上有哪些異同？

張琪：從設計上來說，每家門店的裝修風格、空間表達都會有不同，目的在于給消費者不同的體驗和感受。

選品方面線上線下基本保持一致，但會根據不同城市、不同商圈客群的消費習慣適當進行調整。因為我們的品類結構很全面，OL商圈側重純色基礎款，年輕商圈側重圖案與多元材質，SKU的深度能夠覆蓋不同商場類型及城市差異。

我們拓寬產品品類也是因為希望在實體空間內為消費者提供更多選擇，感受品牌獨特的設計風格，同時也能讓品牌畫像通過多元的產品呈現而更立體。

品牌數讀：線上積累如何賦能線下選址？

張琪：線上數據雖顯示北上廣深消費集中，但我們的線上體量太大了，頭部與尾部城市可能一百倍的差距。線下只要覆蓋區域人群即可，其實不需要巨大的聲量。一些線上排名靠后的城市其實也能做出體量，而且競爭少、品牌存在感可能會更強?，F在二線城市的消費能力、視野今非昔比。對我們來說，就是選擇適合的人群、商圈。

品牌數讀：線下開店計劃自營還是開放合作？對合伙人、投資人有何要求？

張琪：不排斥多種合作方式，核心在于合伙人要認可品牌、理解長期主義理念。我們線上體量其實還不錯，但在線下更重要的是質，而不是量，不希望因為服務不到位、培訓缺失或經營混亂影響客人感受、損害品牌形象。

客單價69-79元的襪子已屬于高客質消費，合作伙伴需要懂得如何服務這類人群。線下跟線上不一樣，

我們要對合作伙伴負責，包括調整品類結構也是為了線下服務，讓產品結構、SKU能夠支撐一家門店運作。如果要走線下，將與線上一樣堅持長期主義，需要穩扎穩打而非冒進硬來，穩住產品結構，讓銷售額在合理的區間。

目前我們線下團隊有四到五人。我一直在跑商場，開店一定要去看看，前期是這樣的。

品牌數讀：未來線下的拓展方向是什么？2026年，要在線下準備計劃開多少門店，發展哪些區域？

張琪：線下拓展會分兩部分：一是品牌店鋪或品牌調性突出的，類似旗艦店。二是結合不同城市文化、空間場地做在地化處理。這是商業和設計平衡的事情，不會每個都會特別夸張，還是要結合當地的風格。

發展區域上，北上廣深準一線城市、二線城市，都有在考慮。沒有數量上的配置，主要考量時機成熟度，包括商圈、人群的匹配度，在這個路徑上推進。

作者 |廖紫雯

編輯｜莫小琳

圖片來自｜受訪對象

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