編輯 | 歐陽(yáng)睿 來(lái)源 | 4A廣告文案

01.

場(chǎng)景破局：

找對(duì)“連接點(diǎn)”

讓產(chǎn)品價(jià)值自然落地

在多數(shù)品牌扎堆冰雪賽場(chǎng)、執(zhí)著于“熱血拼搏”“巔峰時(shí)刻”的高光敘事，陷入同質(zhì)化內(nèi)卷時(shí)，妙芝的場(chǎng)景破局之道，恰恰在于主動(dòng)跳出這一既定框架，完成了從“高光敘事”到“痛點(diǎn)場(chǎng)景”的精準(zhǔn)且巧妙的切換。

妙芝的高明之處，在于摒棄了對(duì)賽場(chǎng)流量的盲目追逐，轉(zhuǎn)而錨定普通滑雪者的真實(shí)體驗(yàn)，篩選出“滑雪的盡頭是骨科”這一高頻、普適的核心痛點(diǎn)，而這一痛點(diǎn)，恰好與自身“真奶酪、高鈣”的產(chǎn)品屬性高度契合，為場(chǎng)景切換后的價(jià)值落地奠定了基礎(chǔ)。

對(duì)比多數(shù)品牌“雪場(chǎng)+產(chǎn)品”的簡(jiǎn)單疊加式營(yíng)銷、執(zhí)著于賽場(chǎng)高光的內(nèi)卷打法，妙芝的做法無(wú)疑提供了更高效的破局思路：它跳出賽場(chǎng)流量的紅海，用“高光敘事”到“痛點(diǎn)場(chǎng)景”的巧妙切換，讓產(chǎn)品擺脫了“場(chǎng)景外人”的尷尬定位，成為解決用戶真實(shí)痛點(diǎn)的“必需品”。

當(dāng)其他品牌還在賽場(chǎng)比拼曝光時(shí)，妙芝已經(jīng)扎根用戶日常痛點(diǎn)場(chǎng)景，讓用戶在摔跤后、酸痛時(shí)，第一時(shí)間聯(lián)想到“吃妙芝高鈣脆奶酪”，這種基于場(chǎng)景切換的心智占領(lǐng)，讓消費(fèi)轉(zhuǎn)化自然水到渠成，也為行業(yè)跳出冰雪營(yíng)銷內(nèi)卷提供了絕佳示范。

用圈內(nèi)人的方式與年輕人對(duì)話

02.

媒介創(chuàng)新：

門店變點(diǎn)位，品牌對(duì)話消費(fèi)者

不止要觸達(dá)，更要觸動(dòng)

妙芝的媒介創(chuàng)新，正是抓住了這一點(diǎn)：它沒(méi)有花大價(jià)錢投硬廣，也沒(méi)有找明星背書(shū)，而是把雪場(chǎng)周邊按摩店的“按摩師”，打造成了品牌的“第三方安利官”。按摩師這個(gè)身份，在冰雪場(chǎng)景中具有天然的優(yōu)勢(shì)：他們每天接待大量摔得腰酸背痛的滑雪者，最懂用戶的痛點(diǎn)，身份自帶“專業(yè)、貼心”的標(biāo)簽，他們的推薦，比品牌自賣自夸更有說(shuō)服力。

而且，按摩店本身就是滑雪者的高頻配套場(chǎng)景，精準(zhǔn)覆蓋了“摔跤后需要放松”的核心目標(biāo)用戶。妙芝通過(guò)與按摩店合作，將門店變成了品牌的“天然媒介”——墻面的海報(bào)、休息區(qū)的試吃裝、按摩師的口頭推薦，形成了一套沉浸式的營(yíng)銷場(chǎng)景。這種“媒介場(chǎng)景+目標(biāo)用戶”的高度匹配，讓營(yíng)銷投放更有針對(duì)性，轉(zhuǎn)化效率也大幅提升。

更重要的是，這種媒介方式的成本更低、效果更持久。比起一次性的戶外廣告投放，按摩店的合作可以持續(xù)覆蓋整個(gè)冰雪季，而且通過(guò)按摩師的幽默形象，讓品牌信息更易觸達(dá)用戶心智。

雪場(chǎng)外按摩店合作

03.

節(jié)點(diǎn)卡位：

錨定雙高峰

實(shí)現(xiàn)溝通效率最大化

場(chǎng)景營(yíng)銷的轉(zhuǎn)化效果，離不開(kāi)對(duì)“流量節(jié)點(diǎn)”的精準(zhǔn)把握。對(duì)于冰雪場(chǎng)景而言，冬奧賽事期與春節(jié)假期疊加的雪季高峰期，是全年流量與消費(fèi)需求的雙重高峰。

妙芝精準(zhǔn)錨定冬奧賽事期與春節(jié)假期疊加的雪季高峰期，打造了“雙節(jié)點(diǎn)適配”的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)策略：

一方面，在雪季高峰來(lái)臨前，提前完成國(guó)內(nèi)3大雪場(chǎng)周邊按摩店的全覆蓋，構(gòu)建起“雪場(chǎng)+配套場(chǎng)景”的曝光矩陣，確保在賽事熱度與節(jié)日流量雙高峰期間，品牌能實(shí)現(xiàn)全方位、無(wú)死角的用戶觸達(dá)；

另一方面，結(jié)合冬奧賽事的熱血氛圍與春節(jié)團(tuán)圓放松的節(jié)日調(diào)性，雙重優(yōu)化產(chǎn)品場(chǎng)景化表達(dá)——將妙芝脆奶酪定位為“滑雪后能量補(bǔ)給、親友歡聚分享”的核心選擇，既貼合賽事期間的運(yùn)動(dòng)需求，又適配節(jié)日的分享場(chǎng)景，強(qiáng)化了產(chǎn)品的雪季高峰消費(fèi)屬性。

26年春節(jié)期間被網(wǎng)友戲稱為

「北醫(yī)三院傳送門」的網(wǎng)紅雪洞

妙芝高鈣巴士

上海地鐵100塊炫彩大屏刷街

04.

結(jié)語(yǔ)：

快消品牌場(chǎng)景營(yíng)銷的核心

是“需求導(dǎo)向”而非“流量導(dǎo)向”

對(duì)于冰雪營(yíng)銷而言，賽場(chǎng)從來(lái)不是唯一的戰(zhàn)場(chǎng)，普通人的滑雪日常，才是更大的營(yíng)銷藍(lán)海。品牌無(wú)需一味扎堆賽場(chǎng)、比拼宏大敘事，只要沉下心來(lái)挖掘用戶的真實(shí)痛點(diǎn)，用有溫度、接地氣的方式與用戶溝通，就能在同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

畢竟，場(chǎng)景營(yíng)銷的本質(zhì)，是“在對(duì)的場(chǎng)景，用對(duì)的方式，給用戶提供對(duì)的產(chǎn)品”——這，也是妙芝能打贏這場(chǎng)冰雪營(yíng)銷戰(zhàn)的核心原因。

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