2026年馬年春節(jié)，作為“史上最長春節(jié)假期”（9天），不僅為中國人提供了更加充裕的團聚時光，更成為觀察中國經(jīng)濟內(nèi)生動力的一個絕佳窗口。從交通運輸部“流動的中國”到國家稅務(wù)總局的“稅收賬單”，一系列權(quán)威數(shù)據(jù)揭示了今年春節(jié)消費市場的鮮明特點：消費不再僅僅是“量的恢復(fù)”，而是深度轉(zhuǎn)向了“質(zhì)的升級”與“趣味的探索”。

交通運輸部數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)假期全社會跨區(qū)域人員流動量累計超28億人次，同比增長8.2%。文旅部測算，全國國內(nèi)出游5.96億人次，出游總花費8034.83億元，游客人數(shù)和花費均創(chuàng)歷史新高 。國家稅務(wù)總局增值稅發(fā)票數(shù)據(jù)也印證了這一點，全國消費相關(guān)行業(yè)日均銷售收入同比增長13.7%。

服務(wù)消費成為核心增長極

2026年春節(jié)消費最顯著的特征是服務(wù)消費的全面井噴。國家稅務(wù)總局增值稅發(fā)票數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)假期全國消費相關(guān)行業(yè)日均銷售收入同比增長13.7%，其中旅游相關(guān)服務(wù)銷售收入同比增長39.6%，服務(wù)消費的彈性空間正在加速打開。

文旅市場量質(zhì)齊升。經(jīng)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算，春節(jié)假日9天，全國國內(nèi)出游5.96億人次，較2025年春節(jié)假日8天增加0.95億人次；國內(nèi)出游總花費8034.83億元，較2025年增加1264.81億元，假日游客人數(shù)和花費均創(chuàng)歷史新高。從各省份披露的數(shù)據(jù)看，廣東以8658.9萬人次接待量和848.9億元旅游收入位居雙料第一，旅游收入占全國比重超過一成；浙江、江蘇分別實現(xiàn)旅游收入679.5億元和609.63億元，同比分別增長26.5%和10.5%。更值得關(guān)注的是，旅游收入增速普遍高于人次增速，浙江游客人均花費達1475.8元，同比增長1.4%；廣東人均消費從2025年的930元增至980元，增幅超5%，表明旅游消費正從“觀光打卡”向“深度體驗”轉(zhuǎn)型升級。

區(qū)域特色消費熱點頻現(xiàn)。冰雪經(jīng)濟持續(xù)火爆，黑龍江、吉林、遼寧、新疆等冰雪經(jīng)濟核心發(fā)展地區(qū)旅游相關(guān)服務(wù)銷售收入合計同比增長62.4%。黑龍江累計接待游客3009.4萬人次，實現(xiàn)旅游花費387.9億元，同比分別增長14.6%和15.3%。與此同時，海南自貿(mào)港迎來“封關(guān)”后首個長假，景區(qū)服務(wù)銷售收入同比增長70.9%，接待游客1232.05萬人次，旅游花費183.66億元，同比分別增長28.9%和30.7%，南北“雙向奔赴”的消費格局更加清晰。

餐飲消費升騰煙火氣。家庭團聚與外食需求疊加，春節(jié)期間餐飲收入同比增長31.2%。其中，正餐服務(wù)同比增長26.5%，為家庭團聚增添濃濃年味；彰顯地域特色的小吃服務(wù)增幅走高，同比增長42.1%。商務(wù)部重點監(jiān)測餐飲企業(yè)銷售額較去年春節(jié)假期增長5.2%。租車出行訂單量較去年春節(jié)假期增長51%，其中租期為7天和8天的訂單分別增長95%和73%，南北互跨訂單量增長251%，自駕出行占比高達85.4%，展現(xiàn)出“在路上過大年”的新風(fēng)尚。

文化體驗深度融入節(jié)日消費。稅務(wù)總局數(shù)據(jù)顯示，藝術(shù)表演場館銷售收入同比增長136.6%，數(shù)字文化服務(wù)銷售收入同比增長38.8%。在福建，90個民俗文化活動觀測點共舉辦民俗踩街、非遺市集等活動443場次，參加人次近18萬；“非遺+市集”體驗團購銷售額同比增長764%，廣東揭陽、河南開封等“非遺小城”民宿預(yù)訂量實現(xiàn)翻番。2026年全國春節(jié)文化和旅游消費月期間，各地共舉辦約3.5萬場次文旅消費活動，累計發(fā)放消費券及消費補貼約4.2億元，納入監(jiān)測的國家級夜間文化和旅游消費集聚區(qū)客流量達1.04億人次，較2025年增加939.05萬人次。

銀發(fā)族與Z世代共同重塑市場

申萬宏源證券研報指出，2026年春節(jié)假期出游需求呈現(xiàn)全年齡段回暖態(tài)勢，改善范圍由中青年群體擴展至老年群體。與此同時，Z世代正從“參與者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤按汗?jié)主理人”，兩股力量共同重塑著春節(jié)消費的圖景。

“銀發(fā)族”進城與“反向過年”熱潮。 以往春節(jié)是年輕人“返鄉(xiāng)”，今年則出現(xiàn)了父母“反向春運”進城過年的雙向流動。去哪兒數(shù)據(jù)顯示，2026年春節(jié)反向飛往北京的旅客中，50歲以上旅客占比達18%，其中60歲及以上旅客比2025年增長超一成。機票預(yù)訂數(shù)據(jù)進一步印證了這一趨勢：60歲以上旅客預(yù)訂機票量同比超35%，其中飛往北京的旅客中60歲及以上旅客增加1.6倍。同程研究院數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)假期60歲以上乘客購買“人生第一張機票”的數(shù)量增長了近兩成。

美團數(shù)據(jù)顯示，北京、上海、深圳位列“反向過年”目的地前三，這些城市帶影音房、電競房的特色酒店訂單量同比增長40%，2至5人的“家庭獨享團”消費總額激增186%。商務(wù)大數(shù)據(jù)顯示，2026年春節(jié)假期全國重點零售和餐飲企業(yè)日均銷售額較2025年增長5.7%，上海、深圳、廣州等城市消費增速均達雙位數(shù)。中國旅游研究院研究員楊勁松認為，春節(jié)假期交通流量的城鄉(xiāng)、區(qū)域差額正在逐步縮小，這是人口流動格局的新變化。

這一現(xiàn)象背后，是同程研究院首席研究員程超功所指出的“孝心經(jīng)濟”驅(qū)動：年輕人愿意為父母購買機票、住高星酒店、吃特色餐飲，消費不再是簡單的物質(zhì)滿足，而是圍繞情感連接、代際共融和體驗升級展開。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2025年我國60歲及以上人口為32338萬人，這一龐大群體背后孕育著巨大的銀發(fā)消費潛力。

年輕一代正在從參與者變?yōu)闆Q策者。小紅書上話題 曝光超93億。美團發(fā)布的《年輕勢力 主理團圓——美團2026春節(jié)消費洞察報告》顯示，年輕人正接棒成為春節(jié)團圓的“主理人”。

抖音生活服務(wù)報告顯示，Z世代（95后/00后）春節(jié)消費話語權(quán)增大，他們下單的團購量同比增長65%，更愿意為興趣、社交和情緒價值買單。從具體品類看，拼豆手工同比增長超過9000%，成為現(xiàn)象級爆款。

美團數(shù)據(jù)顯示，低線城市酒店訂單量同比增長19%，健身中心訂單量暴漲130%。美容美發(fā)、按摩足療等店鋪也因為返鄉(xiāng)年輕人的到來，迎來了一年中最忙碌的時刻。

寵物經(jīng)濟也在Z世代主導(dǎo)下升溫。攜寵返鄉(xiāng)、攜寵出游成為新潮流，美團數(shù)據(jù)顯示，寵物友好場景搜索量翻了一番。知萌咨詢報告指出，288元的寵物年夜飯禮盒提前售罄，圍繞“毛孩子”的吃、住、行、游、娛，每一個環(huán)節(jié)都蘊藏著情緒價值的新商機。

AI重塑消費習(xí)慣

2026年春節(jié)是AI深度介入日常生活的標志性節(jié)點。這場由人工智能驅(qū)動的消費革命，與即時零售的加速滲透相互疊加，共同重塑著國人的過年方式。

平臺大戰(zhàn)拉開AI消費元年序幕。2026年春節(jié)，中國消費級AI賽道迎來了史上第一場大規(guī)模補貼驅(qū)動的用戶爭奪戰(zhàn)。摩根士丹利研報顯示，阿里巴巴（通義千問）、字節(jié)跳動（豆包）、騰訊（元寶）、百度（文心）四大巨頭集體下場，以現(xiàn)金紅包、消費券、春晚冠名等方式砸錢搶用戶，各平臺合計促銷支出很可能超過80億元人民幣。

從流量表現(xiàn)看，三大主要玩家均實現(xiàn)了顯著的DAU躍升：豆包依托央視春晚獨家AI合作，在除夕夜DAU達到峰值1.445億，較活動前凈增約6050萬；通義千問從活動前約1700萬DAU的基準線，在活動啟動次日達到峰值7350萬，凈增約5650萬；元寶從2026年1月的700萬DAU基準，在2月16日達到峰值4050萬。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，千問自啟動活動后DAU增幅超940%，成為春節(jié)期間DAU增幅最高的AI助手。

各平臺打法各具特色。豆包依托春晚獨家AI合作，憑借超高互動量和多模態(tài)玩法，把春節(jié)流量轉(zhuǎn)化為AI入口認知；阿里千問則通過“免單+消費”組合拳，將紅包直接綁定真實消費場景，用巨額投入驗證了AI帶動交易的可行性；騰訊元寶則依托微信生態(tài)，以社交裂變和群內(nèi)AI互動穩(wěn)住基本盤。

“一句話下單”成為新民俗。千問官方數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)假期用戶通過該軟件“一句話下單”近2億次，全國平均每十人中就有一人讓千問幫忙下單。截至2月17日，超過1.3億消費者首次通過通義千問App進行AI輔助購物。消費者通過AI下單了超3000噸雞蛋、5520萬杯奶茶、3516萬杯果茶以及1138萬杯咖啡。

在出行場景中，AI成了私人管家。飛豬數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間AI訂單量比節(jié)前增長800%以上。同程旅行旗下智能體DeepTrip數(shù)據(jù)顯示，有關(guān)地方過年習(xí)俗的提問量占比達12.9%，超過酒店住宿類話題，成為僅次于交通票務(wù)的第二大咨詢類別，30歲以下用戶是年俗提問主力軍。

平臺競爭的冰與火。流量的快速擴張普遍伴隨著人均使用時長的壓縮，各平臺的用戶質(zhì)量高下立判。摩根士丹利數(shù)據(jù)顯示，通義千問人均每日使用時長從活動前的6.3分鐘，在春節(jié)高峰期間驟降至3至5分鐘，降幅高達51%，表明其流量高度集中于交易行為。元寶人均每日使用時長較1月水平下降約32%。豆包人均每日使用時長僅溫和下降約15%，在DAU大幅擴張的同時仍保持了相對穩(wěn)健的用戶粘性。

中國廣告協(xié)會專家委員曹磊表示，誰能在這場戰(zhàn)爭中率先建立用戶對AI助手的長期依賴，誰就有可能掌握未來十年的數(shù)字流量分發(fā)權(quán)。清華大學(xué)公共管理學(xué)院長聘副教授陳天昊指出，正在發(fā)生的即時消費競爭，實為數(shù)字經(jīng)濟由“以注意力為中心”轉(zhuǎn)向“以行動力為中心”的“第一塊試驗田”。

下沉市場崛起與全球“雙向奔赴”

縣域即時消費加速崛起，大規(guī)模返鄉(xiāng)潮激活了縣域經(jīng)濟。美團數(shù)據(jù)顯示，自除夕至正月初七，縣域春節(jié)禮贈即時零售訂單同比增長30%左右。與送禮、聚會相關(guān)的電子產(chǎn)品、酒類、高端水果穩(wěn)居銷量前三甲，成為今年縣域春節(jié)消費“新三件套”。其中，智能手表銷量同比漲6倍，手機和平板銷量同比增2倍；榴蓮、藍莓等高端水果最高漲3倍；白酒和洋酒同比翻一番。

美團下沉即時零售市場相關(guān)負責(zé)人表示，春節(jié)數(shù)據(jù)顯示，即時消費理念已經(jīng)在全國縣域城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)普及開來，人們已經(jīng)習(xí)慣在走親訪友、團圓聚會、假期空箱出行的路上實時下單，真正實現(xiàn)了“人到家，禮進門”。

隨著中西部即時配送網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施越來越完善，當?shù)丶磿r消費市場潛力得到有效釋放。數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，即時零售訂單量增速最快的10個縣域城市，全部位于新疆、西藏、甘肅、青海、廣西、重慶、貴州等中西部地區(qū)。其中，新疆阿圖什市同比增長3倍有余，廣西博白縣、湖北云夢縣也分別實現(xiàn)翻倍增長。

“線上下單、年貨到家”的即時消費方式漸成主流。從年貨采買到拜年禮盒選購，消費者越來越傾向于利用外賣平臺或即時零售渠道購置商品。淘寶閃購年貨銷量同比增長超347%，其中三四線城市年貨訂單同比增長超580%。天虹超市全國99家門店全面接入淘寶閃購平臺，上線不到一周，新客數(shù)量較首日增長超7倍，其中40歲以下用戶占比超80%。

“儀式感”配送與高品質(zhì)服務(wù)升溫。 隨著節(jié)日儀式感消費升級，高品質(zhì)即時配送需求迎來顯著增長。順豐同城“獨享專送”服務(wù)基于一次只送一單，滿足用戶對配送體驗及安全性的嚴格要求，春節(jié)期間其日均單量同比激增超6倍。其中，新年蛋糕作為節(jié)日慶祝的新晉熱門單品，整體配送單量同比增長超60%，成為“獨享專送”服務(wù)的最大需求來源。

節(jié)日禮贈、文旅出行需求亦持續(xù)旺盛。“年味游”與“到特色小城過春節(jié)”成為新風(fēng)尚，疊加返鄉(xiāng)潮，推動縣域及文旅熱門城市消費活力全面釋放。在長春、蘭州、赤峰、珠海、惠州、普洱、阿壩等熱門文旅目的地，順豐同城C端“取送買辦”服務(wù)日均配送單量同比實現(xiàn)數(shù)倍至數(shù)十倍增長。

跨境消費雙向奔赴。一方面，內(nèi)地出境游熱度不減。攜程數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間跨境游整體訂單同比增長200%，其中“新馬泰”等免簽國家訂單增長超300%。帶“馬”字目的地（如馬爾代夫、馬來西亞）消費金額大漲186%。同程研究院數(shù)據(jù)顯示，出境機票同比上漲60%，出境酒店同比上漲70%。

另一方面，隨著過境免簽政策紅利釋放，“到中國過春節(jié)”成為國際新風(fēng)尚。國家移民管理局數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)假期外國人出入境95.8萬人次，較2025年同期增長22.9%。網(wǎng)聯(lián)清算平臺數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間“外包內(nèi)用”交易筆數(shù)同比增長28%。“China Travel”成為全球社交媒體的熱門話題，入境游的強勁復(fù)蘇為春節(jié)消費市場增添了國際化色彩。

2026年春節(jié)消費市場的數(shù)據(jù)，勾勒出中國經(jīng)濟在“十五五”開局之年的活力底色。消費不再是簡單的購買行為，而是融合了文化體驗、家庭情感、科技便利和生活態(tài)度的綜合表達。無論是銀發(fā)族“進城過年”，還是Z世代用AI打理年貨，抑或是冰雪與非遺元素走俏，都表明中國消費市場的基礎(chǔ)依然穩(wěn)固，結(jié)構(gòu)優(yōu)化的空間正在打開。