以“持久戰”的思維，破飲料行業速勝之局

飲料行業的競爭是一場真正的“持久戰”，勝利不屬于機會主義者。

飲料行業經過40多年的高速發展，行業規模迅速擴大，如今已經從增量市場進入存量市場，行業呈現紅海競爭態勢。新品如雨后春筍，前仆后繼卻曇花一現。從單一解渴到能量補充，從追求口感到綠色健康，概念層出不窮，卻難逃同質內卷。競爭靠價格，創新靠模仿，看到元氣森林氣泡水火爆，便一擁而上推出“0糖0脂0卡”；看到東方樹葉無糖茶十年磨劍成為爆款，便以為無糖茶賽道可分羹而食；看到東鵬特飲和東鵬補水靠一元樂享持續出圈，便紛紛押寶一元樂享，企圖一起爆紅。沒有渠道力，靠電商靠直播；沒有品牌力，靠相似包裝。企業的競爭是綜合實力的競爭，這種追求“一招鮮”、渴望“閃電戰”一蹴而就的心態，恰是毛澤東在《論持久戰》中所批判的“速勝論”在商戰中的翻版。

速勝、分羹的想法會讓企業迷失在短期的流量和數據中，忽視行業發展的客觀規律。從旭日升冰茶、汾煌可樂、健力寶等品牌的消亡和沉寂中，不難看出飲料行業的競爭是一場真正的“持久戰”，勝利不屬于機會主義者，而屬于那些具有戰略定力、堅持“持久戰”思想、鍛造品牌力的飲料企業。

為何飲料戰爭必然是“持久戰”

市場廣，層級深

中國地域廣闊，南北消費習慣差異大，從一線城市到縣域鄉村，從 Z世代到銀發族，需求多元且復雜。這滋生了孕育地方品牌的土壤，也讓企業期望通過一款產品征服所有消費者成為挑戰，強大如可口可樂，也是經過幾十年的耕耘滲透到大部分終端網點。市場特性決定了市場拓展必須是有梯次的、逐步深入的點—線—面的拓展方式，這是一個積小勝為大勝的漫長過程。

信譽靠時間沉淀

飲料是入口的產品，好喝是前提，安全、健康是底線。品牌建設從知名度到美譽度，消費者的信任感無法通過營銷“轟炸”建立，它源于產品無數次被消費后形成的穩定口碑。知名度可以讓消費者購買，美譽度才能讓消費者持續購買。這就像根據地的建設，必須扎實可靠，才能贏得人民的真心支持。

供應鏈與渠道的壁壘

飲料行業進入門檻低，零食折扣和大型賣場靠著自有渠道銷售白牌商品，電商直播間新銳品牌層出不窮，雖對市場有所沖擊，但都不具備規模前景。頭部飲料企業的成功，背后是研發、生產、品控、物流、渠道管控、終端作業的協同。體系的構建非一日之功，尤其是深入下沉市場的渠道和終端，更需要持久的精耕細作，這是無法被簡單模仿的核心壁壘。因此，想靠一款網紅產品、一場營銷事件就能破局出圈、快速終結戰斗的想法，缺乏系統性思維，是幼稚的“速勝論”，會導致資源錯配，進而導致企業戰略上的盲目和戰術上的變形。

飲料企業如何打好這場“持久戰”

《論持久戰》的精髓不僅在于其指出了戰爭的持久性，還在于其提出了“如何堅持”并“最終取勝”的戰略戰術。對于飲料企業而言，需從以下三個方面著手：

戰略階段論：建立鞏固的“品牌根據地”

企業不應盲目追求全國市場的“全面開花”，而應結合自身狀況集中優勢兵力，首先在局部市場取得絕對優勢。

區域聚焦。選擇一個或幾個核心區域市場（如一個省、一個城市），在產品鋪貨、品牌曝光、消費者互動上做到極致，打造樣本市場和成功路徑，并向其他市場復制。東鵬特飲先在東莞市場做到1億元銷售額目標，再向外擴張；怡寶先做透華南（廣東），從“華南王”再通過東擴、西進、北伐戰略，向全國布局，都是從區域走向全國的戰略典范。試想，如果早期在資源有限的時候，全方位對標競品，會不會有現在品類數一數二的東鵬和怡寶？

目標客戶群聚焦。企業產品細分的前提是清晰定義你的核心消費群體，深入研究他們的需求，解決其痛點，滿足其差異化需求。佳得樂聚焦運動人群、紅牛聚焦熬夜白領、東鵬聚焦卡車司機，都是人群聚焦、精準營銷的范例。從服務一部分人到服務所有人，從小眾到大眾，伴隨著企業的發展再進行人群覆蓋，遠比撒胡椒粉似的泛泛覆蓋更好。

渠道聚焦。先在核心渠道（如連鎖便利店、餐飲渠道、線上社群）做透做深，形成樣板，再逐步復制擴張。避免渠道鋪得太開導致資源分散、管理失效。元氣森林上市之初聚焦線上和連鎖便利店，大窯汽水、宋柚汁聚焦餐飲渠道，堅持渠道聚焦讓這些企業克服了前期的資源劣勢，推動了企業的發展。

終端建設。沒有穩定的終端支撐，產品就是無根之樹。終端是品牌宣傳和消費者互動的窗口，是產品銷售的一線陣地，短期銷量的提升有多種方法，但穩定的產品賣力源于規模化、密集化的終端陣地，終端優勢的建立需要投入大量的人力物力，需要較長的時間跨度。“精耕細作，決勝終端”是個口號，更是飲料企業的戰略執行路徑。

人民戰爭論：需要同消費者形成“統一戰線”

產品研發的“從群眾中來”。建立與消費者持續溝通的機制，將他們的反饋和創意融入產品迭代中。讓消費者擁有強烈的共鳴感，小米手機上市前通過社群收集粉絲的修改創意，融入產品設計是其產品上市大受追捧的原因之一。這也是飲料企業可以學習借鑒的模式。

品牌的力量源于群眾。如何發動“人民戰爭”，讓消費者成為企業品牌的創造者、傳播者和捍衛者。西貝經過37年的發展，全國擁有近400家門店，能否扛過“預制菜風波”，也體現了品牌的韌性和群眾基礎。

品牌傳播的“到群眾中去”。飲料作為日常消費品不同于高檔商品，品牌宣傳要摒棄高高在上的說教式廣告，用真誠的、接地氣的內容與消費者對話。農夫山泉尋找水源地的故事、普通業務員講述服務歷程的宣傳，都是用與消費者對話的方式來闡述品牌理念、品牌傳播。讓品牌傳播融入消費者故事，或者讓消費者親自來講述，這樣的品牌傳播才更有生命力。當然，品牌傳播的前提是傳播，不管用何種方式，飲料產品一定不是“酒香不怕巷子深”，目的是要通過傳播，觸動消費者的持續購買。

構建品牌社群。抖音、小紅書等社交 App在很大程度上拓寬了人與人之間的互動方式，這也是品牌方拉近目標客戶群體、增強品牌美譽度的有效路徑。品牌可以將核心用戶組織起來，形成有歸屬感的社群。通過社群運營，實現精準營銷，收集市場情報，培養品牌擁護者。對于如何在社群運營中實現“粉絲—種草—轉換—留存—復購”的閉環路徑，國內頭部運動品牌、餐飲品牌等都有成熟的操作經驗，這也是值得飲料企業學習的方式。

獨立自主論：堅持核心技術的自主研發

企業的創新可能基于不同的考量，比如從成本角度，或者從技術能力角度。既有選擇首發原創的，也有選擇模仿創新的。簡單的模仿無法塑造企業的核心競爭力，在永續經營的浪潮中必將被淘汰，因此在“持久戰”中，不能單純模仿，而是要堅持自力更生，在核心技術上下功夫。

死磕產品力。回歸飲料的本質——好喝，在口感上做到最優。在口感基礎上把握綠色健康的消費趨勢，研發迎合需求的產品。研發人才培養、研發數據庫建立、研發實驗室搭建等都需要長期投入才能擁有技術壁壘。農夫山泉擁有超百人的研發團隊，這是該企業產品創新、保持產品活力的有力支撐。

打造供應鏈韌性。一般情況500公里范圍是飲料的最優供應半徑，市場上解決供應半徑問題的主流方式有三種：自建生產基地，自建生產基地+OEM（一種代工模式），純 OEM代工。企業應結合產品特性、發展規劃，做出最優的供應組合，才能掌握生產的主動權和品質控制力，才能在成本和質量上建立優勢，才能在市場波動中保持穩定，防止產品結構性缺貨的問題。消費趨勢變化加速，個性化、少量化的需求不斷增加，打造柔性化的供應體系，是打持久戰最堅實的“后勤保障”。

培育獨特品牌文化。品牌文化是最高級別的“核心技術”。可口可樂的“暢爽開懷”、百事可樂的“開啟渴望”、農夫山泉的“自然健康”、東鵬特飲的“奮斗者文化”，都有很強的品牌文化烙印。品牌塑造需要時間的沉淀和一貫的堅守，要規避“簡單的資源堆砌就可以帶來品牌價值”的認知，切忌朝三暮四的品牌內涵宣傳，注意同消費者的情感聯結。品牌文化一旦形成，便是最深的護城河。

從東方樹葉的市場爆發歷程中，我們可以看到農夫山泉對品類的堅持，以及堅持所帶來的成果。飲料行業只有持久的征途，征途中或許有短暫的故事，但沒有速勝的童話。戰爭的勝利，不屬于投機者，而屬于最有定力的長期主義者。它們不追逐每一股風潮，卻能創造趨勢；不渴望一時的爆紅，卻能贏得長紅。

飲料企業應該放棄速勝的想法，用“持久戰”的思維發展飲料業務，在戰略上給予足夠的耐心，在廣闊的消費市場中，一步步建立自己的根據地，發動群眾、依靠群眾，堅持獨立自主，最終在競爭浪潮中脫穎而出。（作者：王建軍，資深快消品飲料行業從業人員，高級經濟師）

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