勞斯萊斯的提車(chē)儀式太多讓人看倦了，但最近五菱提車(chē)儀式卻讓人看哭了。

最近一家叫天津鵬馳五菱汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商，在抖音發(fā)布的一條“提車(chē)儀式”視頻爆了，在4.4萬(wàn)粉絲的賬號(hào)上，視頻點(diǎn)贊超過(guò)200萬(wàn)，評(píng)論8萬(wàn)條。樸素的五菱宏光、局促的車(chē)主大哥、列隊(duì)放禮花和喊祝賀詞的銷(xiāo)售，在18秒視頻里形成某種迷人的反差感。

“恭喜大哥成為尊貴的五菱神車(chē)車(chē)主，愿紅鷹展翅照亮您的創(chuàng)業(yè)致富之路，愿勝利之翼陪伴您萬(wàn)里征程，祝大哥日進(jìn)斗金，一路長(zhǎng)虹。”面對(duì)鏡頭一臉茫然的車(chē)主大哥，在聽(tīng)到女銷(xiāo)售氣勢(shì)如虹的提車(chē)祝福之后，突然咧嘴笑了。

提車(chē)儀式是車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)的老套路了，咋讓五菱玩出新高度了？

提車(chē)視頻里幾個(gè)關(guān)鍵詞“創(chuàng)業(yè)”、“致富”，點(diǎn)燃了評(píng)論區(qū)憶苦思甜的熱情，曬出五菱換奔馳的對(duì)比照，“宏光S陪伴我八年，跑過(guò)3500公里長(zhǎng)途，幫我拉開(kāi)奔馳的車(chē)門(mén)。”

在評(píng)論區(qū)，五菱宏光賣(mài)得不是車(chē)，是鋪路的石頭、是奮斗的見(jiàn)證。“祝大哥日進(jìn)斗金”的提車(chē)祝福詞，在網(wǎng)友看來(lái)樸實(shí)真誠(chéng)且愛(ài)聽(tīng)。放在豪車(chē)品牌門(mén)店的提車(chē)儀式像種成功人士開(kāi)香檳慶祝，五菱提車(chē)儀式像玩家出征前送一把屠龍寶劍，后者更容易被普通打工人代入。畢竟被社會(huì)毒打過(guò)后才懂，成功是幸運(yùn)者的偏差，關(guān)關(guān)難過(guò)關(guān)關(guān)過(guò)才叫生活。

于是配合拍這條視頻的拘謹(jǐn)大哥，成了五菱車(chē)主的最佳代言人。

“這個(gè)大哥買(mǎi)車(chē)來(lái)是為了拉莊稼用。所以買(mǎi)卡車(chē)嘛，要求空間要大一點(diǎn)，排量要大一點(diǎn)，因?yàn)樗那f稼比較重，小排量的車(chē)?yán)M(fèi)勁，我們根據(jù)他這個(gè)需求，給推薦了他提的那款五菱的卡車(chē)。他來(lái)這買(mǎi)車(chē)距離也比較遠(yuǎn)，所以我們價(jià)格上給了一點(diǎn)支持。” 氫商業(yè)找到天津鵬馳五菱店的竇店長(zhǎng)，他說(shuō)來(lái)買(mǎi)五菱商用車(chē)的大多用來(lái)拉貨，一般購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)間也很短。

“五菱好多車(chē)型就是干活用的車(chē)，他們一般比較著急嘛，想的就是當(dāng)天來(lái)了，交完錢(qián)當(dāng)天就要把車(chē)提走去給他掙錢(qián)去了。”

儀式對(duì)大哥來(lái)說(shuō)也很突然，竇店長(zhǎng)記得跟大哥說(shuō)要給他一個(gè)小驚喜，對(duì)方很局促很驚訝，“他說(shuō)不用這么麻煩”。

門(mén)店一共6位銷(xiāo)售，竇店長(zhǎng)覺(jué)得儀式“人多才熱鬧”，每次提車(chē)儀式都抽調(diào)4個(gè)銷(xiāo)售參與這場(chǎng)儀式和負(fù)責(zé)拍攝，只拍照儀式感太弱，所以增加宣讀祝福語(yǔ)、放個(gè)禮花、列隊(duì)鼓掌等環(huán)節(jié)。

在門(mén)店提前布置好的“提車(chē)區(qū)”，由這單成交的銷(xiāo)售員做儀式的“司儀”，兩邊的銷(xiāo)售手拿禮花，“我們沒(méi)算一場(chǎng)下來(lái)成本多少，禮炮也就幾塊錢(qián)。”

爆火的視頻發(fā)布在2025年12月底，現(xiàn)在的提車(chē)儀式視頻里，五菱增加了送花環(huán)節(jié)。儀式是門(mén)店兩年前自發(fā)提出的，那段祝大哥日進(jìn)斗金的儀式詞也是團(tuán)隊(duì)一起商量出來(lái)的。沒(méi)有專(zhuān)人運(yùn)營(yíng)這個(gè)官方賬號(hào)，只需保證每天至少上傳一條視頻就行，提車(chē)儀式也是門(mén)店常規(guī)業(yè)務(wù)，“只要買(mǎi)車(chē)都有”。

視頻爆了后，總部給負(fù)責(zé)的銷(xiāo)售顧問(wèn)發(fā)放2000元獎(jiǎng)金。

品牌拍10條TVC的效果或許不如提車(chē)儀式里大哥微微一笑。評(píng)論區(qū)除了滿(mǎn)屏感動(dòng)，還有人提意見(jiàn)“能不能把送花改成送工具箱，對(duì)車(chē)主來(lái)說(shuō)更實(shí)用。”

竇店長(zhǎng)也看到了這條評(píng)論，說(shuō)正在研究。不過(guò)平時(shí)只要買(mǎi)五菱貨車(chē)，他們也會(huì)送防剮蹭用的鐵板，能讓車(chē)用得時(shí)間長(zhǎng)點(diǎn)，結(jié)合天津多鹽堿地的城市特點(diǎn)，也會(huì)送車(chē)主一些車(chē)輛防腐工具，宗旨就是讓車(chē)輛用得更長(zhǎng)久。

別人送花五菱送防腐劑，在網(wǎng)友看來(lái)這才是符合五菱車(chē)主真實(shí)剛需的“情緒價(jià)值”。為啥都在搞提車(chē)儀式，五菱的儀式感最夯？就像你去蜜雪冰城買(mǎi)杯4塊錢(qián)的檸檬水，雪王親自走出來(lái)給你唱了首“你愛(ài)我我愛(ài)你”。

提車(chē)儀式，以往是與勞斯萊斯等豪車(chē)強(qiáng)綁定的。

彼時(shí)辛巴、小楊哥、王紅權(quán)星這些紅人活躍于互聯(lián)網(wǎng)，把勞斯萊斯當(dāng)標(biāo)配。辛巴曾買(mǎi)過(guò)6輛售價(jià)在千萬(wàn)級(jí)的勞斯萊斯幻影，公司高管們也幾乎人手一輛，“辛巴徒弟”們也紛紛將各種型號(hào)的勞斯萊斯收入囊中。

2023年左右網(wǎng)紅微商圈風(fēng)靡“喜提勞斯萊斯”朋友圈文案。渾水摸魚(yú)也越來(lái)越多，是不是真網(wǎng)紅都把“喜提勞斯萊斯”當(dāng)作日常生活的標(biāo)配，發(fā)布到社交平臺(tái)，營(yíng)造出了互聯(lián)網(wǎng)上“人均勞斯萊斯”的錯(cuò)覺(jué)。

甚至還有一些門(mén)店銷(xiāo)售在蹭車(chē)拍照現(xiàn)象里發(fā)現(xiàn)商機(jī)，價(jià)格比勞斯勞斯略低、百萬(wàn)內(nèi)就能拿下的瑪莎拉蒂也頗受網(wǎng)紅群體歡迎，一些瑪莎拉蒂的4S店里，也公開(kāi)貼出了“歡迎網(wǎng)紅和微商拍照，一次收費(fèi)200元”的告示。如果把價(jià)碼提高到2000元，還能獲得4S店提供的全套提車(chē)儀式。鮮花、氣球、新的車(chē)衣、兩側(cè)還有員工放禮炮慶祝。

豪車(chē)提車(chē)儀式，成了互聯(lián)網(wǎng)成功學(xué)和包裝學(xué)典型教材，玩的還是微商人設(shè)造勢(shì)那一套，別管有沒(méi)有車(chē)，但把提車(chē)儀式大片安排上。提車(chē)儀式具有“信任背書(shū)”的功效，當(dāng)然也是車(chē)企們服務(wù)的一環(huán)和低成本廣告。

儀式是需要給足車(chē)主面子和情緒價(jià)值的，尤其是對(duì)于定位高端客群的豪華車(chē)型。

比如瑪莎拉蒂的提車(chē)儀式除了鮮花，氣球、香檳是必備的，門(mén)店會(huì)提前準(zhǔn)備帶有自家logo的鑰匙鏈、車(chē)模、保溫杯、玩偶等小禮物，再給車(chē)主分享一些品牌悠久的歷史和文化，甚至還會(huì)給車(chē)主頒發(fā)一張精美證書(shū)。兩個(gè)目的：「給足新車(chē)主尊貴感」和「讓新車(chē)主覺(jué)得瑪莎拉蒂是尊貴的」。

當(dāng)然現(xiàn)在新勢(shì)力車(chē)企也把「提車(chē)儀式」當(dāng)成營(yíng)銷(xiāo)play的重要一環(huán)。

提車(chē)儀式不一定發(fā)生在4S店內(nèi)，比如去年嵐圖在北京在銀杏大道上舉辦了交車(chē)儀式，官方名為“季節(jié)限定的全新知音交付現(xiàn)場(chǎng)”。現(xiàn)場(chǎng)專(zhuān)門(mén)為車(chē)主準(zhǔn)備專(zhuān)業(yè)的妝造師和攝影師。

更有話(huà)題度的是“董事長(zhǎng)親自交車(chē)”，以展現(xiàn)車(chē)企大佬重視車(chē)主、為車(chē)主服務(wù)的親民形象。

2023年比亞迪董事長(zhǎng)王傳福為車(chē)主舉辦提車(chē)儀式，據(jù)報(bào)道其中有位湖南長(zhǎng)沙車(chē)主甚至坐著勞斯萊斯“來(lái)?yè)Q”仰望U8，王傳福親自接待。同一年方程豹5首批交付儀式在四川成都的方程豹服務(wù)中心舉行，王傳福也親自為首批車(chē)主進(jìn)行了交付。這兩款都屬于比亞迪的高端車(chē)型，王傳福親自出馬，以示對(duì)這個(gè)系列寄予厚望。

2024年小米SU7首批車(chē)主交付現(xiàn)場(chǎng)，雷軍準(zhǔn)備了為車(chē)主親自開(kāi)車(chē)門(mén)、擁抱、合影一條龍服務(wù)，網(wǎng)上一片“千億總裁為車(chē)主折腰”、“首批車(chē)主豪華待遇”的艷羨。

另一豪華車(chē)型問(wèn)界M7，還把首批車(chē)主請(qǐng)到賽力斯集團(tuán)工廠(chǎng)，參加“用戶(hù)在工廠(chǎng)驗(yàn)收交付儀式”，意思是讓車(chē)主親眼見(jiàn)證車(chē)是怎么來(lái)的，這樣開(kāi)著更放心。

提車(chē)儀式越來(lái)越高調(diào)，也是車(chē)企的高調(diào)表白消費(fèi)者“我們?cè)诤跄恪保涣硗庾钪匾囊稽c(diǎn)是豪華的提車(chē)儀式，大多是豪華車(chē)型、首批車(chē)主的專(zhuān)屬尊貴待遇。五菱在這里突兀且稀缺。

“說(shuō)實(shí)話(huà)我們的提車(chē)儀式，也是模仿奔馳的”。

竇店長(zhǎng)說(shuō)他經(jīng)常看一個(gè)叫「奔馳銷(xiāo)冠王閃電」的賬號(hào)，提車(chē)儀式被拍成極具張力的段子，“愿我們的三叉星輝，照亮你的前程事業(yè)和愛(ài)情，一叉天時(shí)、二叉地利、三叉人和，星光不問(wèn)趕路人，歲月不負(fù)有心人......”，每說(shuō)一句情緒高亢的祝福語(yǔ)，就搭配一發(fā)禮花，雖然很顛但真的很有激情，把對(duì)面的車(chē)主逗得前仰后合直夸“好土好喜歡”。

王閃電說(shuō)來(lái)也跟五菱有緣分，在某場(chǎng)直播時(shí)，他作為奔馳銷(xiāo)冠、車(chē)界知名網(wǎng)紅突然被彈幕提問(wèn)：“你會(huì)買(mǎi)五菱嗎”，他答“五菱承載的是家庭，是生活。別看不起五菱，也別看不起任何一個(gè)正在努力的人。說(shuō)不定奔馳來(lái)時(shí)的路，就是從五菱走來(lái)的。”

因?yàn)檫@套可以用來(lái)當(dāng)公關(guān)模版的即興回答在網(wǎng)上收獲不少好感，奔馳官方后來(lái)也補(bǔ)了一句：也許你因?yàn)橐粫r(shí)妥協(xié)選擇了其他品牌，但終有一天你會(huì)擁有屬于自己的梅賽德斯奔馳；五菱汽車(chē)官方賬號(hào)隨后跟進(jìn)，在評(píng)論區(qū)留言：祝你們以后都開(kāi)上大奔，不嫌棄的話(huà)這條路我陪你走。

五菱和奔馳跨圈層聯(lián)動(dòng)，品牌公眾好感度直線(xiàn)上升，算是達(dá)成了三方共贏(yíng)的局面。竇店長(zhǎng)也是從此認(rèn)識(shí)了這個(gè)提到五菱的奔馳銷(xiāo)冠，開(kāi)始模仿他視頻里為奔馳車(chē)主準(zhǔn)備的“提車(chē)儀式”，給五菱的車(chē)主安排上同款的“祝福詞”和禮炮，“車(chē)主都比較驚訝的”。

圍觀(guān)奔馳車(chē)主提車(chē)彈幕飄過(guò)“等我5年，我去找你”的玩梗，圍觀(guān)五菱車(chē)主提車(chē)之后是“勞動(dòng)創(chuàng)造美好生活”雞血聲明。

五菱宏光小面包素有神車(chē)之稱(chēng)，因?yàn)樽銐蚰驮炷苌咸烊氲靥怂潞樱霸揭芭苓^(guò)的賽道只不過(guò)是五菱車(chē)主去工地的日常”。以前五菱是工地戰(zhàn)車(chē)，現(xiàn)在成了中產(chǎn)們的“高配版電驢”。

2021年五菱宏光MINI推出電車(chē)款，與當(dāng)年市場(chǎng)上一眾新能源車(chē)的高科技、高續(xù)航、全智能定位不同，續(xù)航只有120～170公里，沒(méi)有快充，設(shè)計(jì)相當(dāng)極簡(jiǎn)，車(chē)型小巧，價(jià)格在2.88萬(wàn)~3.88萬(wàn)元。上市200天就超過(guò)特斯拉銷(xiāo)量破200萬(wàn)，價(jià)格和奢侈品包的價(jià)格差不多，有效縮短了購(gòu)買(mǎi)決策期。

界面當(dāng)時(shí)做過(guò)一個(gè)針對(duì)宏光MINI的車(chē)主調(diào)研，有高校教授、有會(huì)計(jì)事務(wù)所審計(jì)員也有外企白領(lǐng)。

有人可能會(huì)拒絕一輛奔馳，理由是太貴高攀不起、持有成本太高或者“不好意思家里有一輛了”，但或許沒(méi)人能拒絕一輛只需兩萬(wàn)的五菱。

后來(lái)五菱推出更多“非生產(chǎn)工具”車(chē)型，主打上班代步的通勤打工人的繽果系列，被三聯(lián)貼上“縣城貴婦時(shí)尚單品”的標(biāo)簽，是兩萬(wàn)五就能拿下的“人生第一輛車(chē)”和“遮風(fēng)擋雨移動(dòng)堡壘”；有針對(duì)家庭出行的SUV星光系列，被網(wǎng)友稱(chēng)為“這是我唯一買(mǎi)得起的SUV”。

有人提問(wèn)為啥五菱很少有差評(píng)，大部分回答理由和對(duì)待蜜雪冰城差不多，“它沒(méi)嫌我窮，我有什么理由嫌棄它。”

模仿奔馳的五菱提車(chē)儀式，普通人看到的也不是“拙劣的模仿”，但莫名有了“每個(gè)人都能平等地過(guò)上好日子”的信心。

參考資料：

1.新浪財(cái)經(jīng)，《一場(chǎng)交付儀式背后： 全新問(wèn)界M7引爆的“價(jià)值覺(jué)醒”》，2025.10

2.字母榜，《連微商都嫌棄瑪莎拉蒂了》，2025.02

3.三言財(cái)經(jīng)，《小米汽車(chē)首批車(chē)主都是誰(shuí)？千億總裁雷總開(kāi)車(chē)門(mén)、擁抱、合影》，2024.04

4.市界，《中國(guó)網(wǎng)紅瘋搶勞斯萊斯》2024.01

5.快科技，《長(zhǎng)沙勞斯萊斯車(chē)主喜提比亞迪仰望U8 王傳福親自交車(chē)》，2023.12

6.電商在線(xiàn)，《營(yíng)銷(xiāo)高手五菱，需要電商賣(mài)車(chē)》，2021.03

7.界面財(cái)經(jīng)號(hào)， 《五菱神車(chē)，曇花一現(xiàn)還是創(chuàng)造藍(lán)海？》2021.02

編輯｜盧力麟

作者｜盧力麟

設(shè)計(jì)｜胖兔

封面圖源｜圖源@天津鵬池大港五菱寶駿4S店