去年5月，美的集團(tuán)董事長(zhǎng)方洪波罕見(jiàn)地接受了一次媒體專(zhuān)訪。

采訪中他透露了一個(gè)細(xì)節(jié)：小米總裁去年曾到過(guò)一次美的，展示了一個(gè)PPT，里面描繪的宏大愿景是——大家電要在三年內(nèi)成為中國(guó)前三。

方洪波說(shuō)，他當(dāng)時(shí)差一點(diǎn)就想問(wèn)：“美的、格力、海爾，你想把哪一家擠下去？”

這個(gè)“方洪波之問(wèn)”，把家電行業(yè)三巨頭的微妙關(guān)系擺到了臺(tái)面上。

美的、格力、海爾，三個(gè)名字并列了幾十年。但今天，這三家的仗，打的已經(jīng)不是同一個(gè)方向了。

01/

市場(chǎng)格局：美的領(lǐng)跑，格力承壓

先看一組數(shù)據(jù)。

2025年三季報(bào)，美的集團(tuán)營(yíng)收3647億元，同比增長(zhǎng)13.85%；歸母凈利潤(rùn)378.83億元，同比增長(zhǎng)19.51%。格力電器同期營(yíng)收1376.54億，但空調(diào)業(yè)務(wù)依然穩(wěn)健，只是與美的的差距在拉大。

如果拉長(zhǎng)到13年的周期看，差距更明顯。2012年，方洪波和董明珠分別接班美的和格力時(shí)，兩家營(yíng)收大致相當(dāng)——格力1001億，美的1026億。但彼時(shí)格力的凈利潤(rùn)是73.8億，是美的32.6億的兩倍以上。

13年后，2024年，美的營(yíng)收突破4091億，格力1900億；美的凈利潤(rùn)385億，格力321億。

用網(wǎng)友的話說(shuō)：“董明珠領(lǐng)導(dǎo)的格力，13年賺了個(gè)通貨膨脹的錢(qián)。”

這話刻薄了點(diǎn)，但數(shù)據(jù)確實(shí)擺在眼前。

更讓格力難受的是市場(chǎng)份額。奧維云網(wǎng)2025年前三季度數(shù)據(jù)顯示，美的以22%的空調(diào)市場(chǎng)份額穩(wěn)居第一，格力20%緊隨其后，海爾18%排第三。而在線上渠道，小米已經(jīng)和格力展開(kāi)了第二名的拉鋸戰(zhàn)。

格力的空調(diào)老大寶座，早就不在了。

02/

格力的仗：技術(shù)深耕，但轉(zhuǎn)型遲緩

格力的問(wèn)題，不是產(chǎn)品不行。

恰恰相反，格力在技術(shù)上的積累是三家里面最深的。格力長(zhǎng)期堅(jiān)持“掌握核心科技”，在空調(diào)壓縮機(jī)、芯片、儲(chǔ)能等關(guān)鍵技術(shù)領(lǐng)域持續(xù)投入。截至2025年上半年，格力擁有13萬(wàn)項(xiàng)專(zhuān)利，這個(gè)數(shù)字足以讓任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手敬畏。

朱磊在微博上曬出格力2021年產(chǎn)品與小米2025年新品的對(duì)比圖，宣稱存在“代際級(jí)差距”。這種底氣，來(lái)自實(shí)打?qū)嵉募夹g(shù)積累。

但格力的軟肋也很明顯：單一品類(lèi)、單一市場(chǎng)。

2024年，格力空調(diào)業(yè)務(wù)在總營(yíng)收中占比依然高達(dá)78.54%。換句話說(shuō)，格力的命脈，全系在空調(diào)這一張牌上。

多元化嘗試不是沒(méi)有。造手機(jī)、砸汽車(chē)、搞直播、進(jìn)軍預(yù)制菜……但一圈折騰下來(lái)，真正能打的第二增長(zhǎng)曲線始終沒(méi)跑出來(lái)。2024年，格力工業(yè)制品及綠色能源業(yè)務(wù)雖然同比增長(zhǎng)17%，但基數(shù)太小，對(duì)整體業(yè)績(jī)的拉動(dòng)有限。

更麻煩的是渠道改革。

2020年，當(dāng)被投資者建議通過(guò)直播改善業(yè)績(jī)時(shí)，董明珠說(shuō)：“轉(zhuǎn)型去做線上的話，那線下的60多萬(wàn)門(mén)店員工就要失業(yè)了。”

結(jié)果半個(gè)月后，她自己下場(chǎng)直播。但格力的渠道改革始終磕磕絆絆——大經(jīng)銷(xiāo)商京海擔(dān)保減持、王自如負(fù)責(zé)的改革留下妥協(xié)方案、直銷(xiāo)系統(tǒng)實(shí)質(zhì)上是經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)貨渠道。到2019年，格力線上銷(xiāo)售占比僅10%，而美的高達(dá)35%。

線上化進(jìn)展緩慢，全球化淺嘗輒止，導(dǎo)致格力一定程度上陷入了“單一品類(lèi)、單一市場(chǎng)”的困境。

03/

美的的仗：規(guī)模制勝，多元化突圍

美的走的是另一條路。

何享健早在90年代就強(qiáng)調(diào)研發(fā)，對(duì)工人大換血，追求高素質(zhì)高學(xué)歷。據(jù)說(shuō)那會(huì)兒美的4000名員工中有1600名擁有中專(zhuān)以上學(xué)歷，在當(dāng)時(shí)實(shí)屬罕見(jiàn)。

這條路走到今天，美的已經(jīng)不只是家電企業(yè)。

2024年，美的“商業(yè)及工業(yè)解決方案”業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了1044.96億元，在總體營(yíng)收中占比已達(dá)25.67%。庫(kù)卡機(jī)器人、美的樓宇科技、新能源及工業(yè)技術(shù)……ToB業(yè)務(wù)正在成為美的的第二增長(zhǎng)曲線。

海外市場(chǎng)同樣發(fā)力。2024年美的海外營(yíng)收1690.34億元，占總營(yíng)收41.52%。2025年上半年，海外收入占比進(jìn)一步提升至42.5%。相比之下，格力外銷(xiāo)占比只有15%左右。

但美的也有自己的煩惱。

第一，價(jià)格戰(zhàn)傷利潤(rùn)。

2025年上半年，為應(yīng)對(duì)小米的價(jià)格沖擊，美的不得不將1.5匹掛機(jī)均價(jià)從2536元降至2101元，跌幅17.2%，導(dǎo)致空調(diào)業(yè)務(wù)單臺(tái)凈利潤(rùn)減少約80元。智能家居業(yè)務(wù)毛利率從29.36%滑落至28.52%，按1672億元營(yíng)收測(cè)算，利潤(rùn)減少約14億元。

第二，高端化進(jìn)展不及預(yù)期。

COLMO和東芝雖是收購(gòu)來(lái)的高端品牌，但COLMO營(yíng)收占比僅5.2%，遠(yuǎn)低于格力高端機(jī)型30%的占比。在8000-14000元中高端市場(chǎng)，法式門(mén)、十字門(mén)等趨勢(shì)品類(lèi)被競(jìng)品壓制。

第三，ToB業(yè)務(wù)周期性明顯。

受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響較大，經(jīng)濟(jì)下行時(shí)業(yè)績(jī)可能遭受較大沖擊。各業(yè)務(wù)板塊間的協(xié)同效率也有待提升。

方洪波自己也承認(rèn)，駛向未知的海域，手里并沒(méi)有指南針。

04/

海爾的仗：全球化與高端化雙輪驅(qū)動(dòng)

海爾走的是第三條路。

高端化：卡薩帝品牌持續(xù)領(lǐng)跑，2025年前三季度增速仍達(dá)18%。這個(gè)品牌精準(zhǔn)卡位高品質(zhì)消費(fèi)賽道，讓海爾在家電紅海中吃到了溢價(jià)的肉。

全球化：2024年海爾海外收入1438.14億元，占總營(yíng)收50%。東南亞、南亞、中東非地區(qū)增速分別達(dá)14.75%、21.05%、38.25%，印度市場(chǎng)收入首超10億美元。在美國(guó)，海爾收購(gòu)GEA后，北美市場(chǎng)貢獻(xiàn)了703億營(yíng)收，較收購(gòu)當(dāng)年增漲近300億。

場(chǎng)景化：“三翼鳥(niǎo)”場(chǎng)景品牌2025年套系產(chǎn)品銷(xiāo)售收入突破1050億元，同比增長(zhǎng)18.9%。海爾已經(jīng)從“賣(mài)家電”轉(zhuǎn)向“賣(mài)場(chǎng)景”。

海爾的短板也很明顯：盈利效率有待提升。雖然毛利率有改善，但相較于格力空調(diào)業(yè)務(wù)的高毛利水平仍有差距。海外業(yè)務(wù)也面臨北美歐洲需求疲軟、新興市場(chǎng)本土品牌崛起的雙重壓力。

05/

小米的仗：新勢(shì)力的野蠻生長(zhǎng)

不能忽視的是小米。

2025年上半年，小米空調(diào)出貨量超540萬(wàn)臺(tái)，同比激增60%。線上市場(chǎng)成為唯一實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升的品牌。3月推出的米家中央空調(diào)Pro，售價(jià)較美的同類(lèi)產(chǎn)品低20%。

小米的玩法很不一樣。

一是線上化紅利。在白電線上化率從10%出頭提高到50%的十年里，小米避開(kāi)了線下渠道建設(shè)的短板。

二是智能化優(yōu)勢(shì)。作為消費(fèi)電子公司，軟件是傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目。70%的小米空調(diào)用戶會(huì)使用智能聯(lián)網(wǎng)功能，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)品牌。

三是生態(tài)協(xié)同。“人車(chē)家全生態(tài)”正在形成渠道包圍。截至2025年8月，小米線下零售店已達(dá)16000家，計(jì)劃年底突破20000家。

方洪波說(shuō)小米想三年內(nèi)做到大家電前三。這個(gè)目標(biāo)能不能實(shí)現(xiàn)另說(shuō)，但新勢(shì)力的沖擊，確實(shí)讓傳統(tǒng)巨頭們不得不重新審視自己的護(hù)城河。

06/

這場(chǎng)品牌戰(zhàn)，到底在打什么？

回到開(kāi)頭的問(wèn)題：美的和格力的品牌戰(zhàn)，其實(shí)是在打什么？

表面上看，打的是市場(chǎng)份額。

2025年上半年，美的空調(diào)線上份額18.61%位居榜首，格力15.22%，小米16.71%。空調(diào)“老大”的位置，早就不存在了。

往深里看，打的是發(fā)展路徑。

格力選擇技術(shù)深耕，用核心科技筑護(hù)城河。這條路的代價(jià)是：當(dāng)空調(diào)市場(chǎng)飽和，多元化轉(zhuǎn)型緩慢，增長(zhǎng)就會(huì)乏力。

美的選擇規(guī)模制勝，用全品類(lèi)覆蓋和ToB業(yè)務(wù)突圍。這條路的代價(jià)是：價(jià)格戰(zhàn)傷利潤(rùn)，高端化難突破，協(xié)同效率待提升。

海爾選擇全球化+高端化雙輪驅(qū)動(dòng)。這條路的代價(jià)是：盈利效率待提升，海外風(fēng)險(xiǎn)需管控。

再往根里看，打的是對(duì)“品牌”這兩個(gè)字的理解。

格力理解的品牌，是“好空調(diào)，格力造”——產(chǎn)品為王，技術(shù)為本。

美的理解的品牌，是“科技盡善，生活盡美”——規(guī)模為王，多元為翼。

沒(méi)有誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)。只是選擇不同，命運(yùn)就不同。

去年8月，格力電器市場(chǎng)總監(jiān)朱磊發(fā)了一條微博：“制造業(yè)講究實(shí)實(shí)在在，核心科技靠打油詩(shī)是打不出來(lái)的。”

這話是說(shuō)給小米聽(tīng)的，但某種意義上，也是說(shuō)給所有對(duì)手聽(tīng)的。

制造業(yè)確實(shí)講究實(shí)實(shí)在在。但在今天這個(gè)時(shí)代，光有實(shí)在已經(jīng)不夠了。你得有技術(shù)，還得有渠道；得有產(chǎn)品，還得有場(chǎng)景；得有國(guó)內(nèi)，還得有海外。

美的、格力、海爾，三家走的是三條不同的路。誰(shuí)能走得遠(yuǎn)，時(shí)間會(huì)給答案。

只是有一點(diǎn)可以肯定：在家電這個(gè)行業(yè)，再也不會(huì)有“一家獨(dú)大”的格局