一場跨國健康騎行活動，為何能引發(fā)東南亞洗護(hù)市場的廣泛關(guān)注？普通的戶外騎行場景，又能折射出當(dāng)?shù)丶彝ピ鯓拥南醋o(hù)需求變革？5月17日—24日，海爾智家在馬來西亞、泰國、越南、印尼、菲律賓五國舉辦了“穿越雨季健康騎行”活動。

表面看這是一場普通的健康騎行活動，但在多個(gè)國家的落地過程中，它更多被用來承接一個(gè)共同話題——雨季生活下的衣物處理。

騎行作為高頻運(yùn)動場景，本身就與大量換洗衣物、雨季濕熱環(huán)境和健康洗護(hù)需求天然關(guān)聯(lián)。

其背后是海爾通過“雨季健康場景”重構(gòu)洗護(hù)品類的價(jià)值定義，并嘗試在東南亞高濕環(huán)境下建立“健康洗護(hù)=高端家電”的新認(rèn)知體系。

這場健康騎行活動，與東南亞家庭洗護(hù)方式的趨勢密切相關(guān)。

早在2023年4月，歐睿國際在一項(xiàng)研究中指出：到2027年預(yù)測期末，東南亞家庭護(hù)理零售市場規(guī)模將達(dá)到125億美元，其中洗衣護(hù)理是主要增長來源。

這一預(yù)測，如今正在終端市場被一點(diǎn)點(diǎn)兌現(xiàn)，而最明顯的變化，恰恰發(fā)生在東南亞漫長雨季所帶來的洗護(hù)需求升級上。

雨季，正在改變用戶對洗衣機(jī)的需求

為什么雨季會讓用戶改變對洗衣機(jī)的需求？5月12日，在吉隆坡雪蘭莪一家家電賣場，與我相熟的一位銷售員提到一個(gè)明顯變化：這兩年顧客買洗衣機(jī)時(shí)，問得最多的不再是“洗得干不干凈”，而是“雨季里衣服能不能快點(diǎn)干”。

過去，銷售員介紹產(chǎn)品時(shí)，重點(diǎn)往往放在容量、轉(zhuǎn)速和能效上，但現(xiàn)在，用戶更關(guān)注的是烘干速度、除味能力，以及是否適應(yīng)長期潮濕環(huán)境。

這種變化的本質(zhì)，是用戶開始把注意力從“基礎(chǔ)功能”轉(zhuǎn)向“實(shí)際生活條件”。

用戶不再只買洗衣機(jī)，而是購買洗護(hù)解決方案

潮濕天氣究竟帶來了哪些洗護(hù)難題？真正影響決策的，是具體問題：雨季衣服連續(xù)幾天晾不干怎么辦、潮濕環(huán)境下反復(fù)返味、運(yùn)動后大量衣物如何集中處理、嬰童衣物是否需要單獨(dú)清洗以降低交叉風(fēng)險(xiǎn)。

這些問題在雨季被明顯放大，也直接改變了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

以馬來西亞為例，在吉隆坡、柔佛以及檳城主要商圈，洗烘一體機(jī)、熱泵干衣機(jī)以及分區(qū)洗護(hù)產(chǎn)品的占比正在上升。用戶在選擇時(shí)，也不再是單純挑一臺洗衣機(jī)，而是在考慮“洗+烘+分開處理”的組合方式。

生活場景才是高端市場的終極競爭

高端洗護(hù)市場的競爭，究竟是產(chǎn)品參數(shù)的比拼，還是生活場景的較量？過去很長一段時(shí)間，東南亞高端洗護(hù)市場主要由歐美和日韓品牌主導(dǎo)。但最近兩年，中國品牌在東南亞通過生活場景，進(jìn)行了差異化競爭。

比如，海爾在馬來西亞，更集中在長期潮濕環(huán)境下的烘干問題，以及多口之家的分洗需求；在泰國，更偏向運(yùn)動后的集中洗護(hù)場景；在越南，強(qiáng)調(diào)日常高頻使用下的效率；在印尼，則以大容量與快速周轉(zhuǎn)為核心訴求。

在洗護(hù)產(chǎn)品類別上，海爾X系列和中子系列以3D預(yù)判功能給出了解決方案。

預(yù)判干濕程度。海爾采用“3D判干”技術(shù)，在洗厚重衣物時(shí)可以透過衣物表層，感知內(nèi)部含水量，然后決定烘干時(shí)間。

衣物烘干均勻。海爾獨(dú)有的專利技術(shù)——雙擎熱泵技術(shù)，可以實(shí)現(xiàn) 1:1 全時(shí)正反轉(zhuǎn)，正轉(zhuǎn)兩分鐘后反轉(zhuǎn)兩分鐘。大件衣物充分烘干、不易起皺，小件衣物柔風(fēng)烘干，也不容易貼筒壁。

四重凈濾更關(guān)愛養(yǎng)寵物家庭。烘干過程中產(chǎn)生的毛絮會被層層過濾，風(fēng)道不容易堵，衣物上的毛絮也能處理得更干凈。

海爾通過差異化場景布局，在多個(gè)東南亞市場建立起較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。充分說明：高端市場的競爭，不是產(chǎn)品的比拼，而是生活場景的角逐。

使用場景正在成為影響用戶的購買決策

是什么左右著當(dāng)下消費(fèi)者的選購選擇？在終端市場，一個(gè)越來越清晰的判斷是：參數(shù)之間的差距在縮小，但“使用是否順手”變得更重要。

用戶不會因?yàn)橐粋€(gè)不常用的功能改變選擇，但會因?yàn)橐路L期晾不干、反復(fù)產(chǎn)生異味而重新考慮設(shè)備。

6月3日，在馬來西亞穆斯林節(jié)日期間，一位相熟的朋友提到，他正在考慮更換家里那臺已經(jīng)使用11年的舊洗衣機(jī)。他的太太明確希望新設(shè)備能夠同時(shí)滿足烘干、除菌和快速洗凈的需求。

這樣的消費(fèi)變化在日常生活中逐漸多了起來，并且逐步影響整體市場結(jié)構(gòu)。

從“洗得干凈”，到“在雨季里也能正常使用”；從單一洗衣設(shè)備，到解決一組具體生活問題，這種變化正在東南亞市場逐步展開。

一場騎行活動本身不會改變行業(yè)結(jié)構(gòu)，但它折射出的趨勢已經(jīng)越來越清晰：當(dāng)產(chǎn)品性能逐漸趨同，誰更貼近用戶的真實(shí)生活場景，誰就更有機(jī)會贏得下一輪競爭。