Demna 在 Gucci 的首秀，沒有試圖討好任何人。它不是一個“安全”的過渡系列，也不是對品牌歷史的溫和修復，而更像一次帶有明確態度的介入。

當一個在 Balenciaga 建立完整視覺體系的設計師，進入 Gucci 這樣一個負載過重的品牌時，真正的問題從來不是他會設計什么，而是他選擇保留什么。

Demna 完成首秀

「Gucciness」

如何再塑造

26 秋冬，是 Demna 在 Gucci 的首次完整 Runway 呈現。這一季最直觀的感受，是“高度控制下的混亂”性感、低俗邊緣、歷史回收、符號再疊加。

秀場被設定為一個“虛構博物館”，空間中充滿古典雕塑復制品，強調 Gucci 在意大利文化體系中的位置。雕塑、拱門與冷色燈光共同構成一種被去情緒化的歷史語境。

Demna 沒有像在 Balenciaga 那樣直接制造末日或社會隱喻，而是把 Gucci 放回一個“傳統”坐標中。這一設定本身透露出一種判斷，Gucci不是缺乏新鮮感，而是缺乏可識別的核心。這種布景本身就已經釋放出一個信號，Demna 并不打算拋棄 Gucci 的歷史，而是將其作為被再編輯的素材庫。

在設計層面，他重新調用 Gucci 的經典符號，老花被大面積使用，從手袋延伸到成衣表面，形成強烈的視覺覆蓋。這種處理在當下語境中卻顯得格外直接。相比 Alessandro Michele 時期對圖案的拼貼與戲劇化重構，Demna 的老花更接近一種“冷處理”，它不再講述浪漫敘事，而更像一個可被快速識別的品牌標簽。

廓形上則呈現出明顯的 Demna 語言。極端貼身的輪廓與寬大結構并存，身體被強調，同時又被解構。超短裙、緊身上衣、皮革材質的使用，讓“性感”重新成為關鍵詞，但這種性感并不優雅，而是帶有邊界測試意味。

媒體普遍將其描述為在高端與低俗之間游走，這種評價其實非常接近 Demna 一貫的策略。他并不試圖定義美，而是不斷逼近觀眾的接受邊界。這種策略性的視覺錨點，在觀眾尚未適應新敘事之前，先用熟悉的符號建立認知安全區。

這也是 Demna 一貫的方法論，在 Vetements 時，他用 DHL T-shirt 讓觀眾理解“反時尚”。在 Balenciaga，他用 Triple S 讓“丑鞋”成為主流，而在 Gucci，他選擇先讓“ Gucci 看起來像 Gucci”。

這種策略，在他此前的“ La Famiglia ”系列中已經初見端倪：通過不同角色，名媛、網紅、貴婦構建一種“ Gucci 人格化系統”，將品牌從產品轉向敘事單位。

換句話說，這一季并不是在設計衣服，而是問題設定。Demna 在用一整套視覺語言反復追問，什么才是 Gucci。是歷史，是符號，還是一種可以被復制的商業模型。什么才是 Gucciness？

前路未明

Gucci 26AW

是否在“開倒車”？

討論 Demna 的 Gucci，就繞不開 Alessandro Michele。

在他到來之前，Gucci 的確經歷過一段“老派化”的階段。盡管 Tom Ford 在 90 年代為 Gucci 建立了性感而鋒利的形象，但進入 2010 年代后，這種敘事逐漸失效，被視為一種“過時的奢侈品符號”。

2015 年，Alessandro Michele 的首秀幾乎在瞬間改變了這一切。性別模糊、復古混搭、極繁主義、知識分子氣質，這些元素共同構建了一種全新的 Gucci 語言，也讓 Gucci 成為當時最具話題性的時裝屋之一。

但問題也在隨后的幾年逐漸顯現。這套高度依賴造型語言與視覺密度的系統開始失去新鮮感。缺乏持續爆款 it items，消費者逐漸疲勞，品牌銷售開始下滑。數據顯示，Gucci 在 24 年出現明顯業績下跌，這也是開云集團推動變革的重要原因之一。

繼任的 Sabato De Sarno 嘗試以極簡和日常化重塑 Gucci，但市場反饋冷淡。“去風格化”的 Gucci 反而更模糊。

從這個角度看，Gucci 并不是在倒退，而是在不斷試圖校準方向。從 Tom Ford 的性感，到 Alessandro Michele 的極繁，再到 Sabato 的極簡，再到今天 Demna 的老花重新出現，人們自然會聯想到過去。但在品牌策略層面，這種回溯更接近一種主動選擇。Gucci 需要重新建立識別度，而最直接的方式，就是回到那些已經被驗證過的符號。

作為一個典型的開云式困境品牌，Gucci 擁有極強歷史、爆發期，但缺乏穩定、可復制的長期風格系統。

頻繁換帥

Demna 究竟能否

為Gucci指明前路？

回看他在 Balenciaga 的十年，已經提供了答案，Demna 是否能夠再次“拯救” Gucci，取決于他能否能夠建立一種可持續的系統。

他在 Balenciaga 的成功并不只是來自單一爆款。Triple S、Track 等產品固然重要，但更關鍵的是，他為品牌構建了一整套可以持續運轉的視覺與話題機制。從廣告影像到秀場敘事，從社會議題到網絡傳播，他讓 Balenciaga 始終處于討論中心。

Vetements 時期也是如此，他通過對日常服裝的再定義，建立起一種反時尚的語言體系。這種能力并不是簡單的設計技巧，而是一種對文化節奏的判斷。

Gucci 當前缺少的，正是這種持續輸出的能力。它可以在某一個階段極度成功，但很難維持這種狀態。

Demna 的優勢在于他清楚如何制造關注。他不回避爭議，甚至利用爭議。在首秀中，這一點已經顯現。但曝光并不等于重建。Gucci 的問題是看過之后是否留下清晰印象。

如果 Demna 只是復制他在 Balenciaga 的方法，那么 Gucci 可能會獲得短期熱度，真正的關鍵在于，他是否能夠為 Gucci 定義新的核心符號，同時建立一套既能商業轉化，又能持續敘事的體系。

目前來看，他已經完成了第一步，讓 Gucci 再次進入公眾視野。但第二步仍然充滿不確定性。

所以，Gucci 是否在開倒車？它只是還沒有找到一個長期的方向。Demna 提供了一種可能性，他擅長建立系統，也擅長打破系統，而 Gucci 需要的是一種可以長期維持張力的平衡。

問題或許不在于 Gucci 會變成什么，而在于 Demna 是否能讓它發展出新的語言。