責(zé)編 /清和

題圖 /《編舟記》

“二茶”是芥末堆的一則小欄目。 一則指二窨茶，即茶葉在相對密閉的環(huán)境里蒸熱、發(fā)酵，慢慢生出香氣。另一層意思，是兩個人對坐閑聊，像喝茶一樣，把行業(yè)里的二手故事慢慢講出來，甘苦自知。

這一期，我們聊的是教輔。

過去幾年，中國教育行業(yè)經(jīng)歷了劇烈震蕩。培訓(xùn)機構(gòu)、出版社、書店、硬件廠商，都在重新尋找自己的位置。教輔行業(yè)也站在這個十字路口上。路毅在圖書行業(yè)做了二十多年，見過教輔最繁華的時候，也正在經(jīng)歷它的轉(zhuǎn)折。

那天下午，我們從一個簡單的問題開始聊起。

「本期茶友」

教輔市場的“雙減時刻”

左希：2021年之前，教輔和教培其實邊界很清楚。一本書是一本書，一節(jié)課是一節(jié)課。但這兩年開始有點混在一起了，教輔公司下場做AI自習(xí)室，教培機構(gòu)直播賣教輔資料、學(xué)習(xí)機。有人甚至說，2025年會成為“教輔行業(yè)的拐點”。你怎么看？

路毅：2025年確實出現(xiàn)了一些實質(zhì)性的變化。對絕大多數(shù)新華書店和民營書店來說，教輔一直是核心業(yè)務(wù)。尤其是縣級新華書店，教輔銷售占比往往能到60%以上。去年各地教育政策調(diào)整力度很大，市場化教輔明顯縮減。對基層書店來說，相當于一年少掉一大塊收入。民營書店和教輔機構(gòu)受到的沖擊更直接。過去兩年，已經(jīng)有不少民營中盤商倒閉、跑路。我判斷，今明兩年，還會有一批小型批發(fā)商、區(qū)域批發(fā)商退出市場。

左希：教輔政策從2024年秋季學(xué)期收緊了一波。教育部先啟動“規(guī)范管理年”行動，隨后江西出臺文件，叫停教輔材料評議推薦，嚴禁學(xué)校推薦、征訂或代購教輔材料。

路毅：江西算是打出了第一槍。所謂“零征訂”，就是學(xué)校不再統(tǒng)一征訂任何教輔。這種力度以前從來沒有過。隨后各地政策陸續(xù)收緊，比如強調(diào)“一科一輔”“自愿征訂”“嚴禁強制”，商業(yè)試卷禁止進校，等于把絕大多數(shù)市場化教輔，直接攔在校園之外。

很多從業(yè)者一開始其實抱著“先挺一挺”的心態(tài)。這個行業(yè)不少人一做就是二三十年，有人靠教輔買了幾百萬的車，賺到過人生的第一個“小目標”。所以大家一時很難接受，這個賽道會發(fā)生根本性的變化。

左希：我去年調(diào)研時采訪過一些書店經(jīng)營者。從去年秋天到今年春天，即便是開在學(xué)校附近的書店，店里也明顯冷清，和往年完全不一樣。

路毅：實體書店還不是體量最大的，行業(yè)里最大的，是直銷商。他們不開門店，一年教輔銷售額就能做到幾千萬。比直銷商規(guī)模更大的，是地區(qū)中盤商。很多人對這個角色不太熟悉。他們往往掌握著一個省甚至多個省的核心教輔品牌代理，批發(fā)體量很大，動輒上億、十幾億。

但這個模式風(fēng)險也很高。他們要給出版社押保證金、提前墊資印書，下游經(jīng)銷商回款又慢。再加上圖書三個月賣不動就可能被退貨，兩頭受壓。一旦資金鏈斷掉，盤子再大也會瞬間崩掉。

左希：這和2021年“雙減”之后的教培行業(yè)有點像。頭部機構(gòu)抗風(fēng)險能力強，小機構(gòu)成本低，最先斷裂的往往是那些有一定規(guī)模的中型機構(gòu)。“雙減”之后，教輔市場一度不降反升。現(xiàn)在看，2025年更像教輔行業(yè)的“雙減年”。

路毅：如果標題黨一點說，2025年確實可以算是圖書行業(yè)的一個“雙減時刻”。整個教育系統(tǒng)的改革是有步驟、有時間表的。從教育強國綱要到“十五五”教育規(guī)劃，都能看出來。雙減主要針對教育系統(tǒng)外的培訓(xùn)行業(yè)，而現(xiàn)在對教輔的嚴格管理，是在教育系統(tǒng)內(nèi)部推進改革。兩者出發(fā)點不同，但本質(zhì)上都屬于同一輪教育改革的一部分。

今年政策也很清晰，比如加強對校餐、學(xué)生保險、校服、教輔這些環(huán)節(jié)的監(jiān)管。先把教育系統(tǒng)內(nèi)部環(huán)境整頓好，再去推動更深層次的中高考改革，這是一個比較清晰的路徑。

紙質(zhì)教輔正在退出校園

左希：我最近接觸過不少一線老師和家長，有一個非常直觀的感受。在“零教輔”“一科一輔”的政策下，各級檢查組會進學(xué)校抽查教輔。老師們會把打印版教輔先收起來，也會提醒家長別把這些材料放進孩子書包。但現(xiàn)實情況是，很多家委會還是會根據(jù)老師發(fā)的PDF文件自己去打印。有家長跟我說，寒假里一個學(xué)科就打印了三十多張A4紙。某種意義上說，變成了“上有政策，下有對策”。老師、家長、學(xué)生三方都挺疲憊的。業(yè)內(nèi)怎么看這種情況？這是一個過渡階段嗎？

路毅：我認為這是一個必經(jīng)階段，而且不會持續(xù)太久。教育改革推進到這個階段，政策方向其實已經(jīng)很明確了。雙減最初剛出臺時也有很多不適應(yīng)，但這幾年大家已經(jīng)慢慢適應(yīng)了。現(xiàn)在對教輔的嚴格管理，其實是同樣的過程。當初行業(yè)是怎么適應(yīng)雙減的，現(xiàn)在也會怎么適應(yīng)教輔嚴管。家長自己打印資料，其實只是一個短暫的過渡現(xiàn)象。

左希：那未來會怎么演變？

路毅：數(shù)字化教輔。去年秋季學(xué)期，廣東省教育廳已經(jīng)提前發(fā)文，開始試行數(shù)字化教材和數(shù)字化教輔。但當時推進得比較倉促，基層準備不足，一些家長誤解為要全面取消紙質(zhì)教材，所以開學(xué)后又臨時補印了一批紙質(zhì)版，這算是一次過渡期里的補救。但有一點很清楚，政策方向沒有變。今年廣東仍然在繼續(xù)推進數(shù)字化教輔。

左希：也就是說，廣東可能會成為一個樣板？

路毅：可以這么理解。如果觀察教育改革的節(jié)奏，很多政策都會先在一個地方試行，然后再逐步推廣。我判斷，到2026年秋季學(xué)期，不會只有廣東在做數(shù)字化教輔。東部地區(qū)可能推進得更快，中西部省份節(jié)奏會慢一點，但方向基本一致。未來兩到三年，數(shù)字化教輔的普及和配套改革，很可能會成為重點。

左希：但家長也有擔(dān)憂。如果未來大量教輔變成數(shù)字內(nèi)容，會不會又產(chǎn)生新的問題，比如新的利益鏈條，甚至新的教育不均衡？

路毅：從制度設(shè)計上看，數(shù)字化教輔其實比紙質(zhì)教輔更透明。如果收費，也只能收版權(quán)費。以廣東現(xiàn)在的探索來看，也沒有要求統(tǒng)一使用某種硬件設(shè)備。只要終端設(shè)備不被壟斷，數(shù)字化教輔反而更容易實現(xiàn)普及。從現(xiàn)實條件看，每個家庭基本都有手機或平板，未來兩三年數(shù)字教輔完全具備普及的基礎(chǔ)。

左希：如果從市場角度看，AI學(xué)習(xí)類APP、智能學(xué)習(xí)機，其實都可以算數(shù)字教輔的一種形態(tài)。未來不管是B端集體采購，還是C端家庭購買，這塊市場空間可能都會被打開。某種意義上說，這可能成為教輔和教培行業(yè)共同的新增長點。

路毅：短期內(nèi)確實會有這樣的市場。但有一點很現(xiàn)實，家長本質(zhì)上還是跟著學(xué)校和老師的指揮棒走。如果學(xué)校體系沒有統(tǒng)一使用某種數(shù)字教輔體系，C端的硬件和軟件產(chǎn)品，很難像過去的紙質(zhì)教輔那樣迅速占領(lǐng)市場。

左希：2025年之前，教輔征訂政策的主要受益者其實是新華書店和地方出版社。教材是新華書店最穩(wěn)定的收入來源，而教輔又是一塊重要的增量。現(xiàn)在隨著教輔統(tǒng)一征訂逐漸退出校園，這塊市場似乎被釋放出來了。教培機構(gòu)、教輔上下游企業(yè)都開始進入這個領(lǐng)域。

路毅：我倒不太認同“市場被釋放出來”這個說法。過去也不是只有新華書店能做教輔，很多民營機構(gòu)、小書店其實也一直在參與市場競爭，比如進校園推薦主推教輔。只不過現(xiàn)在規(guī)則發(fā)生了變化。未來學(xué)校不統(tǒng)一征訂、不統(tǒng)一發(fā)放教輔，選擇權(quán)會更多地回到家長手里。說到底，誰能真正解決家長的學(xué)習(xí)需求，誰的服務(wù)做得更好，誰就更有機會獲得市場。不管是新華書店、民營機構(gòu)，還是教培企業(yè)，本質(zhì)上都站在同一條起跑線上。最終的消費者，始終是家長和孩子。

決賽圈：教輔行業(yè)只剩五張門票？

左希：如果教輔的選擇權(quán)真的逐漸回到家長手里，那在最初階段，擁有知名度的教輔品牌和教培機構(gòu)，優(yōu)勢應(yīng)該會比較明顯。某種意義上說，這可能會先形成一輪“馬太效應(yīng)”。

路毅：我給2026年的一個關(guān)鍵詞就是：決賽圈。地方上的白牌、雜牌教輔會越來越少。對頭部教輔廠牌來說，2025年其實已經(jīng)是非常激烈的一年。這場競爭不是比誰增長得更快，而是比誰跌得更慢、誰受政策影響更小。本質(zhì)上是一場淘汰賽。

很多人應(yīng)該都注意到了，春節(jié)期間在高鐵站、機場大屏上，能看到不少教輔品牌的廣告。這些廣告其實不是為了馬上賣書，而是為了讓自己留在決賽圈里。如果再去看小紅書、行業(yè)論壇，也會看到不少教輔公司裁員、收縮業(yè)務(wù)的討論。這輪淘汰賽的寒意，其實行業(yè)內(nèi)外都已經(jīng)感覺到了。我可以做一個判斷：未來3至5年，真正被消費者普遍認可的教輔品牌，最多只會剩下五家。

左希：今年還有一個很明顯的變化。很多教輔大廠的創(chuàng)始人、老板親自下場做短視頻，曬倉庫、拍廠區(qū)、講品牌故事。

路毅：對，這也是淘汰賽的一部分。現(xiàn)在的競爭早就不只是“誰下降得少”，而是誰能找到新的增長通道。我舉兩個例子。

一個是張雪峰的公司。他以前其實不做教輔，甚至很少涉及K12。但現(xiàn)在推出的小初高輔導(dǎo)書，銷量直接沖到行業(yè)前列。教輔對他來說甚至都不是主業(yè)，但他卻跑出了一條新的銷售通道。另一個例子是教輔廠牌榮恒。他們從2023年就開始布局達人矩陣，合作了上千個帶貨賬號，通過直播電商賣書，很早就進入了內(nèi)容電商賽道。當然，這些還不一定是最終答案，但至少說明一個問題：在這場淘汰賽里，通路比過去更重要了

左希：也就是說，教輔機構(gòu)為了在這場競爭里活下來，接下來兩年可能會加速通過直播、電商來尋找新的收入來源。行業(yè)里也會出現(xiàn)一批專門帶貨教輔的博主。

路毅：可以這么理解。能夠走到頭部的教輔品牌，本身產(chǎn)品質(zhì)量肯定是過關(guān)的。過去它們主要依賴三種方式：門店零售、渠道直銷、貨架電商。2025年之后，進校園這條腿基本被砍掉了。剩下的就只有零售市場：線下門店，加上線上的直播、電商和私域。

左希：這樣看，未來的競爭其實就是信任度和注意力的競爭。誰更被家長信任，誰就能把關(guān)注度轉(zhuǎn)化成訂單。

路毅：對。以前家長買教輔，很多時候只看封面。看到“53”“王朝霞”“王后雄”這些名字，就會直接下單。因為這些名字背后代表的是多年積累的品牌信譽。但接下來，教輔IP可能會分成兩種：一種是品牌IP，一種是個人IP。推薦教輔的人，本身也成為品牌，比如某個老師、某個賬號。我判斷今明兩年，一定會出現(xiàn)年銷售額5億級別的教輔超級IP，甚至不止一個。

左希：現(xiàn)在很多教培老師做短視頻、直播，主要還是賣課程和服務(wù)。相比之下，教輔帶貨其實是一個潛力很大的新方向。

路毅：對。現(xiàn)在教輔行業(yè)的人已經(jīng)在轉(zhuǎn)向電商帶貨，但從能力上看，其實教培老師更有優(yōu)勢。他們會講課，懂學(xué)習(xí)方法，也懂家長心理，還知道怎么和學(xué)生溝通。這些能力非常適合做教輔帶貨IP。未來很可能會出現(xiàn)一種合作模式：教輔廠牌直接和頭部教培老師綁定。

“學(xué)霸型”IP正在成為新的教輔入口

左希：除了人的融合，產(chǎn)品本身也在變化。未來教輔銷售可能會形成一整套產(chǎn)品序列——紙質(zhì)教輔、電子教輔、學(xué)習(xí)類APP、學(xué)習(xí)機以及各種智能硬件。從幾十元的一本練習(xí)冊，到幾千元的學(xué)習(xí)設(shè)備，可能都會被打包成一整套學(xué)習(xí)方案。

路毅：這個趨勢已經(jīng)很明顯了。未來一定會出現(xiàn)一批頭部、中腰部和細分垂類的教輔IP。家長會跟著IP走，而不是只跟著品牌走。這些IP推薦的也不只是一本書，可能是一整套學(xué)習(xí)解決方案：書、課程、工具、服務(wù)，甚至學(xué)習(xí)機。

左希：在教輔帶貨這個賽道上，什么樣的人更容易獲得信任？

路毅：目前已經(jīng)有一些典型的“學(xué)霸IP”。比如“牛劍清北學(xué)霸”、“哈耶普斯麻父母”、“海淀家長”這類賬號，很多都有百萬粉絲。這些賬號最大的優(yōu)勢是信任度高，但它們也有一個短板，即缺少穩(wěn)定的產(chǎn)品體系。所以接下來很可能會出現(xiàn)一種互補關(guān)系。這些學(xué)霸IP需要成熟的教輔產(chǎn)品，而教輔廠牌也需要可信的傳播者。雙方其實是互相需要的。

左希：你這幾年一直在給各地新華書店、民營書店和教輔出版商做培訓(xùn)。從你的體感來看，現(xiàn)在從業(yè)者最焦慮的是什么？

路毅：其實真正焦慮的人并不多。行業(yè)里最焦慮的是老板和管理層，基層執(zhí)行人員反而沒什么感覺。但創(chuàng)始人和管理者對市場變化是非常敏感的。無論是國企還是民營企業(yè)，很多負責(zé)人都已經(jīng)意識到行業(yè)環(huán)境在快速變化。所以他們才會邀請我們?nèi)ソo團隊做培訓(xùn)，希望執(zhí)行層能建立起一種緊迫感。

左希：接下來會不會看到更多書店、出版機構(gòu)、教輔公司一起涌向直播和短視頻？

路毅：基層廣泛參與直播，其實已經(jīng)是一個重要選項了，甚至可能會成為主流。現(xiàn)在很多機構(gòu)都在問一個問題：要不要做直播？在新華書店的業(yè)務(wù)體系里，過去幾年唯一可能實現(xiàn)結(jié)構(gòu)性增長的板塊就是直播電商，其他業(yè)務(wù)很難看到這樣的增長。

當然也有一些例外。比如山東新華書店的研學(xué)業(yè)務(wù)規(guī)模能做到幾十億，但這種模式很依賴當?shù)氐恼剃P(guān)系和文化環(huán)境，很難復(fù)制到其他地方。也有一些機構(gòu)在強調(diào)做私域，比如通過微信群、會員體系賣教輔。但目前公開的數(shù)據(jù)并不多，我個人對這種模式的規(guī)模化能力還是持保留態(tài)度。和直播電商相比，它們還不是一個量級。

左希：如果從教輔IP的角度看，現(xiàn)在最重要的平臺還是抖音嗎？一個IP想要真正跑出來，需要哪些基本動作？

路毅：目前整個教輔電商格局是“一超多強”。“一超”就是抖音，其他平臺都屬于“多強”。如果是教培老師想做本地辦班、快速掙錢，可以優(yōu)先考慮視頻號，但如果專門做教輔帶貨，重點還是抖音。簡單說就是：去視頻號賣課，去抖音賣書；第二個關(guān)鍵是定位。小學(xué)、初中、高中哪個學(xué)段，語數(shù)英還是史地生，必須非常清晰；第三是持續(xù)輸出。短視頻基本要保持日更，直播每天至少兩小時，這是最基礎(chǔ)的要求。

誰在重建新的“學(xué)習(xí)關(guān)系”？

左希：回到一個稍微老一點的話題。這些年書店的生存戰(zhàn)其實一直在打。很多書店嘗試做新的社交空間，希望讓人與人重新在書店里交流，但現(xiàn)實情況是，很多文化消費正在被加速解構(gòu)。讀書變成“三分鐘速讀”，電影變成“五分鐘講解”，講知識的博主順手就賣起了教輔書。閱讀本身似乎也在發(fā)生變化。對今天的孩子來說，書籍和閱讀到底意味著什么？

路毅：我最近看到一則新聞。國外一家人工智能公司，把幾百萬本正版圖書直接用來訓(xùn)練AI。對AI來說，這是最快、最有效的成長方式。如果從這個角度想一個問題：未來的讀者，還一定需要親自去買書嗎？也許未來真正被解構(gòu)的，并不是閱讀，而是“圖書”這個載體

書本質(zhì)上是知識和智慧的一種紙質(zhì)化封裝。但如果知識不再必須用這種方式來封裝，書店的形態(tài)就會面臨新的問題。比如現(xiàn)在教育系統(tǒng)正在推進數(shù)字教材、數(shù)字教輔。那未來書店里該怎么陳列這些數(shù)字內(nèi)容？數(shù)字化教輔該怎么向消費者介紹？地面陳列和面對面介紹效果有限，短視頻和直播將成為主要載體。

左希：聽起來更像是一場關(guān)系的重建。數(shù)字化教輔，其實是在重新定義學(xué)習(xí)者與知識之間的關(guān)系，同時也在重構(gòu)人與人之間的關(guān)系。在這個階段，學(xué)習(xí)者和數(shù)字內(nèi)容之間，可能需要有人搭一座橋。

路毅：對，這種“橋梁關(guān)系”其實非常重要，但更關(guān)鍵的還是信任。消費者最終一定會把信任落在某個人或者某個品牌身上。未來一兩年，擁有百萬粉絲的教育博主很可能會迎來一輪快速成長。因為消費者需要他們，而上游供應(yīng)鏈也在尋找他們。一旦兩邊對接成功，平臺資源也會迅速向他們傾斜。

左希：我們處在一個很特殊的信息時代。今天可以很快地點贊、認同一個人，明天也可能很快撤回信任。現(xiàn)實生活中人與人的信任在變薄，輿論場里的反轉(zhuǎn)卻越來越頻繁。今天還是頂流，明天就可能“塌房”；今天還是公眾人物，明天就可能成為打擊對象。在這種環(huán)境里，教輔IP要怎么才能長期獲得公眾信任？

路毅：信任其實只有兩個維度。一個是專業(yè)維度，你是不是足夠?qū)I(yè)，能不能真正解決問題。比如一元一次方程孩子聽不懂，你能不能在十分鐘內(nèi)講明白，如果能，這就是專業(yè)信任。另一個是人格維度。專業(yè)信任和人格信任，其實是兩條路徑。但如果想讓這種信任持續(xù)更久，本質(zhì)還是需求匹配。用戶為什么關(guān)注你，你就持續(xù)滿足這個需求。

左希：接下來兩年，如果教輔IP集中爆發(fā)，教輔圖書和學(xué)習(xí)硬件的價格會不會進一步下降？對消費者來說，會不會是一個利好？

路毅：我覺得價格不會出現(xiàn)劇烈波動。現(xiàn)在整個教輔市場的價格體系其實已經(jīng)比較完整了，從幾十元到幾千元都有不同產(chǎn)品。很多品牌也在做分層定價，去覆蓋不同消費能力的家庭。現(xiàn)在行業(yè)爭奪的是存量市場。如果誰在價格上貿(mào)然打得太激進，很可能會先被淘汰。所以未來價格大概率只會慢慢微調(diào)，不會出現(xiàn)大的起伏。

左希：最后一個問題。未來教輔機構(gòu)和學(xué)校之間的關(guān)系，會更緊密，還是更疏離？

路毅：過去教輔是供應(yīng)商，教培是服務(wù)商，兩者都和學(xué)校保持著比較密切的聯(lián)系。政策變化之后，一些機構(gòu)退出，但也會有新的市場主體補位。比如現(xiàn)在有不少第三方機構(gòu)進入校園，做課后三點半托管服務(wù)。但從更長遠的方向看，教育改革正在進入深水區(qū)。如果有一天教育體系本身已經(jīng)能夠提供完整的教育供給，也許校外教培和教輔都會慢慢退出歷史舞臺，那可能才是這輪改革真正想走向的終點。