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作者|半顆
編輯|方圓
排版|王月桃
日前,會稽山在紹興東浦云集酒坊舊址,舉辦了“云集酒坊開市典禮”,并以此為站點與北京糖業(yè)煙酒集團達成戰(zhàn)略合作。
近年來,會稽山圍繞“云集”這塊老招牌動作不斷,與此同時,在年輕化上也在不斷發(fā)力。兩相作用下,一套“老字號資源+年輕化表達”的新老并舉組合拳日漸成型。
只是,在黃酒行業(yè)仍面臨區(qū)域化、老齡化等問題的背景下,這套打法究竟能為會稽山打開多大空間?
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圖片來源:會稽山紹興酒公眾號
01
老店重開
在此次云集酒坊開市典禮上,會稽山副董事長傅祖康表示,云集創(chuàng)始于1743年,是幾代會稽山人心心念念的夢想。這次重啟云集,就是要把這塊金字招牌重新擦亮。
不過,酒訊從會稽山相關負責人處獲悉,云集酒坊目前的定位,其實是一家酒業(yè)銷售公司。而本次云集酒坊開市,更像是一次以老字號的名義而進行的銷售宣傳,并未明確指向市場上一些人猜測的重啟老品牌產(chǎn)品線。
客觀來說,云集酒坊的來歷,確實夠“老”,這是會稽山的根,是其底蘊的源頭。1743年,紹興東浦釀酒師周佳木開設酒坊,取名云集,意為名師云集。1915年,云集酒坊后人又將紹興酒帶到巴拿馬萬國博覽會,為紹興黃酒拿下第一枚國際金獎。此后幾經(jīng)改制,云集酒坊先后成為公營云集酒廠、東風酒廠,最終在商標更迭中,以會稽山之名延續(xù)至今。
會稽山一直記著自己的“來處”,因此近年來也一直在圍繞“老字號”持續(xù)動作。2022年,會稽山在東浦云集酒坊舊址上“老店新開”,開設了會稽山蘭亭品鑒館,把這家老店改造成一個兼具展示、品鑒和消費功能的場所,在店內設有蘭亭黃酒產(chǎn)品展示區(qū),還特設了黃酒特色品鑒區(qū)和黃酒個性化定制專區(qū),以“老字號翻新”的方式吸引著消費者前來體驗。
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圖片來源:會稽山紹興酒公眾號
圍繞著“老”字,會稽山還在繼續(xù)往酒旅融合的方向延展。2025年9月,浙江省工業(yè)遺產(chǎn)名單公布,會稽山前身東風酒廠老工業(yè)遺址入選。據(jù)了解,公司已圍繞這片老廠區(qū)推進了一系列項目,包括建設黃酒非遺釀造工坊、修繕中央酒庫、打造黃酒文化記憶館、創(chuàng)建黃酒文創(chuàng)孵化中心等,試圖把老廠區(qū)建設成黃酒活態(tài)博物館和文旅融合新空間。
與此同時,老字號走出去的步伐也并未停下。2025年6月,“老字號·全球行”紹興推介活動在北京舉行,會稽山向中外嘉賓展示了高端黃酒蘭亭和年輕化產(chǎn)品爽酒,現(xiàn)場還通過書法表演等方式強化蘭亭文化氛圍,進一步延展了會稽山的“老字號”形象定位。
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圖片來源:會稽山紹興酒公眾號
關于“云集酒坊”的未來業(yè)務、發(fā)展方向等問題,酒訊致函會稽山,截至發(fā)稿對方暫未回復。
02
新老并舉
黃酒消費人群老化,是整個行業(yè)都必須面對的現(xiàn)實。也正因如此,吸引新的人群進入,成為各大企業(yè)都必須面對的課題。近年來,會稽山一邊延續(xù)老字號敘事,一邊通過氣泡黃酒、跨界聯(lián)名等方式,試圖吸引年輕人群的關注。
事實上,會稽山較早就開始用新方式改造老產(chǎn)品。此前,會稽山曾推出“數(shù)字酒莊”,把區(qū)塊鏈、數(shù)字酒證、智能倉儲等概念引入黃酒銷售。消費者在線上下單后,可獲得對應酒壇的數(shù)字憑證,并進行饋贈、轉讓、提貨等操作。這種新玩法,增強了消費者的互動感,把原本偏傳統(tǒng)的藏酒和購酒流程,做得更接近線上消費習慣。
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會稽山數(shù)字酒莊 圖片來源:上海市柯橋商會公眾號
花樣賦能老產(chǎn)品的同時,會稽山試圖跳出傳統(tǒng)框架塑造一個“新黃酒”。比如在黃酒創(chuàng)新上,會稽山近年來最為成功的年輕化動作,就是推出了主打低負擔、微醺感和年輕化表達的氣泡黃酒“爽酒”。據(jù)悉,僅2025年618期間,該產(chǎn)品即破5000萬GMV,2026年預計總體銷量達到2億元。
除了氣泡黃酒,會稽山還推出1743原漿鮮黃酒與純正五年鮮原漿紹興酒,主打新鮮口感和冷鏈配送,價格帶瞄準中高端區(qū)間。此外,公司還和古茗聯(lián)名推出了“酒香沁烏龍”,把黃酒放進奶茶里,做成“黃酒+茶飲”的混搭產(chǎn)品。
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圖片來源:會稽山官微
營銷場景上,會稽山當下的傾向也更靠近年輕人。2025年6月,該公司旗下爽酒與Keep合作推出“國風運動會”線上課,包括“新中式國風燃脂操和越韻八段錦身心療愈”等課程,把越劇元素、健身動作和黃酒養(yǎng)生概念綁在一起。用戶完成課程后,還可以兌換爽酒優(yōu)惠券,形成從內容曝光到消費轉化的閉環(huán)。
此后,會稽山又贊助江蘇省城市足球聯(lián)賽“蘇超”蘇州賽區(qū),把黃酒帶進足球賽事場景;還與愛奇藝合作,成為愛奇藝體育U23亞洲杯轉播合作助力品牌,在體育內容平臺進行品牌露出和贈酒活動。
相比產(chǎn)品和營銷層面的變化,管理層的調整也很值得關注。2026年2月,會稽山總經(jīng)理被更換為擁有百威、華潤等啤酒背景的唐桂江。公開履歷顯示,唐桂江長期在啤酒體系從事銷售和渠道管理工作。
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圖片來源:會稽山公告截圖
結合會稽山此前推出氣泡黃酒等年輕化產(chǎn)品的動作,這次換帥,也被外界視為公司繼續(xù)用快消思路做黃酒的重要一步。
03
快消邏輯
會稽山的新老并舉組合拳,最終是要落到行業(yè)困境上的。
酒類營銷專家肖竹青認為,會稽山被民營資本入主后,一直重用白酒、啤酒、快消背景人才,放棄傳統(tǒng)黃酒思維,走消費品公司路線。這種“新老并舉”本質上是用啤酒的效率、渠道、執(zhí)行力,激活黃酒的品牌與品質。
黃酒核心市場仍局限于江浙滬地區(qū),走出這一帶后,黃酒在不少地區(qū)仍缺乏穩(wěn)定的消費習慣、飲用場景和文化基礎。再疊加核心飲用人群老齡化,這些年,黃酒行業(yè)始終沒有擺脫這些老問題。
在這樣的背景下,會稽山的打法,究竟能為自己打開多大的增量?
目前來看,這一舉措已取得一定的成效。2025年前三季度,會稽山實現(xiàn)營收12.12億元,同比增長14.12%;扣非歸母凈利潤1.08億元,同比增長8.28%;其中第三季度單季營收3.95億元,同比增長21.09%。從趨勢上看,會稽山已經(jīng)連續(xù)幾年維持了較高的營收增速。
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圖片來源:會稽山2025前三季度財報截圖
但如果把財報再拆開來分析,2025年前三季度,公司營收增長14.12%,凈利潤增幅卻只有3.23%。與此同時,會稽山銷售費用卻同比增長58.43%,銷售費用率升至27.6%。
這意味著,會稽山目前的增長,很大程度仍建立在高營銷投入之上。推新產(chǎn)品、品牌聯(lián)名、賽事贊助、線上投流,這些動作確實帶來了聲量和收入,但利潤端的釋放還不夠同步。
此外,2025年前三季度,會稽山中高檔酒收入同比增長19.64%,普通黃酒收入?yún)s下降16.61%。中高端和年輕化產(chǎn)品拉增長的同時,也在改變公司原有的產(chǎn)品結構。未來,這套新老并舉的打法要如何平衡“新”與“老”,同樣值得關注。
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圖片來源:會稽山2025前三季度財報截圖
而從外部環(huán)境看,會稽山面對的市場競爭仍在繼續(xù)。首先一個,它和古越龍山之間圍繞“黃酒一哥”的爭奪,已經(jīng)進入膠著階段。過去一年里,會稽山的市值一度超過古越龍山,但今年這一位置又被對方反超。
肖竹青認為,黃酒行業(yè)的結構性分化才剛剛開始,真正的“黃酒一哥”之爭取決于誰能率先解決全國化擴張模式、年輕化可持續(xù)性和高端價值認同這三大核心命題。這場拉鋸戰(zhàn)還未至終局。
說到底,會稽山現(xiàn)在的策略,已經(jīng)證明黃酒也可以用新產(chǎn)品、新場景和新團隊做出增長,但是否能靠這套打法徹底改寫行業(yè)格局,尚未可知。至于會稽山能不能靠這套“新老組合拳”徹底重生,時間會給出答案。
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WangqiHuigu
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酒 訊
ID:jiuxunzlty
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