北京
我希望能夠把雞蛋的營養(yǎng)完美保留，使消化吸收效率最好，小孩子愿意吃。雞蛋要做到這個程度，我們要重構條件才能完成它，這就變成了我們整個公司的基石。
——馮斌
文/薄荷 制作/玉言
黃天鵝這次，攤上大事了！
3·15前夕，職業(yè)打假人王海甩出一份檢測報告：從胖東來買的10款雞蛋，全檢出“人工色素”，里面就有黃天鵝。
（來源：王海測評微博）
其他品牌裝聾作啞，黃天鵝卻直接硬剛——連夜發(fā)聲明、創(chuàng)始人馮斌親自直播、接受媒體群訪。3月17日，又說產品已送檢，坐等官方結果。
一套組合拳打下來，結果還沒出。但這波操作，反倒讓人更好奇了：一個賣雞蛋的，哪來的底氣？又憑什么一枚賣到3塊錢，是普通雞蛋的五六倍？
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老炮兒創(chuàng)業(yè)，盯上“可生食”
故事要從創(chuàng)始人馮斌說起。
他是80后，在創(chuàng)立黃天鵝之前，在蛋品行業(yè)摸爬滾打了20多年。早年就職于四川鐵騎力士實業(yè)，這是一家民營農牧食品企業(yè)，旗下有個專門做雞蛋的品牌叫“圣迪樂村”，做過G20、博鰲論壇的食材供應商，算得上國內高端雞蛋的先行者。馮斌在這個品牌里一路做到總裁。
按理說，在傳統(tǒng)蛋品圈已經是“老炮兒”了，但他2015年去日本吃了碗生蛋拌飯，還是被震住了：人家的雞蛋居然能達到可生食標準！而當時國內，沙門氏菌檢出率高達11%。
馮斌一拍大腿：把日本標準搬回中國！他三赴日本，請來“日本可生食雞蛋之父”加藤宏光，2019年創(chuàng)立黃天鵝。
他也是趕上了好時候。那一年，消費品行業(yè)有一句流傳最廣的口號：“新消費時代，每個品牌都值得重新做一次。”彩妝、護膚、食品、飲料，各個賽道都涌現出新品牌。
馮斌選的雞蛋賽道，夠大——規(guī)模超過3000億；也夠傳統(tǒng)——品牌雞蛋的占比不到5%。再加上馮斌有操盤高端雞蛋的履歷，黃天鵝一出生，就成了資本的座上賓。
2019年1月就獲得了幾千萬美元的天使輪投資，2020到2023年又完成多輪融資，股東名單可謂眾星云集。
列幾個主要的：
璞瑞基金，前身是美國四大糧商之一嘉吉公司的投資部門；
隱山資本，新加坡普洛斯旗下，投過極兔、東航物流；
人民創(chuàng)投，人民網旗下的創(chuàng)投機構；
峰尚資本，投過元氣森林、樂樂茶、圣農、食族人。
資本看中的，是黃天鵝把農產品做成品類的本事。
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資本寵兒，定價“三板斧”
按照農業(yè)農村部數據，今年2月，全國雞蛋零售價是9.62元/公斤，按照1斤10個雞蛋來算，每個雞蛋不到5毛錢。
黃天鵝呢？天貓旗艦店20枚賣61.2元，折合3塊錢一顆；盒馬這些地方，打折下來一顆也要2.5。價格是普通雞蛋的5、6倍。
就算跟其他可生食雞蛋比，正大、旦味鮮、都豐年的一顆1.5左右，盒馬、七鮮自營的一塊左右，黃天鵝還是貴了一倍，稱得上“蛋中貴族”。
馮斌是怎么把雞蛋賣出高價的？三板斧：
1，找對人。
中國這個食品環(huán)境里，誰最舍得花錢？答案是寶媽們。自己可能湊合著吃，但為孩子，很多人愿意掏錢。黃天鵝不跟大爺大媽搶菜市場，直接鎖定這群人——一句“孕婦孩子吃更安心”，精準切入家庭餐桌。
2，會講故事。
農產品做品牌，以前是想都不敢想的事。行業(yè)慣例是誰能鋪貨誰就賣得好，沒人花錢打廣告。但黃天鵝偏要反著來：請明星代言、在小紅書抖音鋪滿種草內容、聯手國宴主廚搞直播挑戰(zhàn)賽。把一顆雞蛋，做出了美妝品的營銷架勢。
3，走對路。
黃天鵝崛起那幾年，正好也是盒馬、叮咚買菜這些新渠道爆發(fā)的時候。它二話不說，搭上這趟順風車。哪兒有年輕媽媽，它就往哪兒鉆：線上天貓京東，線下盒馬Ole，再到社區(qū)周邊的精品超市。如今你隨便打開一個生鮮APP，黃天鵝總是擺在首頁。
按照馮斌的策略，就是要貼合年輕人會用的渠道、會住的小區(qū)，讓你躲都躲不掉。
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信任溢價，最貴也最脆
三板斧掄下來，黃天鵝從0做到年銷18億，只用了4年。2020到2022年，復合增長率高達142%，市場份額一度沖到65%。一顆雞蛋，硬是做成了現象級品牌。
但這次315風波，把光鮮的表皮撕開了一道口子。
黃天鵝送檢的官方結果，還沒出來。這場風波，是會成為黃天鵝的滑鐵盧，還是讓它借機再火一把？現在誰也說不準。但一顆3塊錢的雞蛋，賣的不只是蛋白質，更是信任。一旦信任撕開一道口子，再貴的雞蛋，也可能沒人買了。
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