從渠道到消費者 茅臺出海轉型為醬酒國際化探路

醬酒行業深度調整期，頭部酒企加速開拓海外市場成為重要發展方向。3 月 16 日，貴州茅臺 2026 國際渠道商聯誼會在貴陽召開，來自 66 個國家和地區的 180 余位渠道商參會，茅臺集團披露 2025 年海外市場亮眼業績：免稅渠道銷量翻番，東南亞市場銷量增長超 4 倍，生肖酒銷量同比大漲 135.5%，在行業出海浪潮中交出了醬酒龍頭的亮眼答卷。同時，茅臺明確 2026 年國際化業務將從 “渠道驅動” 向 “消費者驅動” 轉型，全方位布局海外市場，為醬酒國際化探索新路徑。

渠道建設的持續加碼，是茅臺海外業績增長的核心支撐。數據顯示，2025 年茅臺新增海外渠道商 20 余家，截至目前海外渠道商總數較 2024 年末的 104 家實現顯著增長，僅新加坡一地 2025 年授權經銷商就增至 6 家，渠道網絡的快速拓展為市場增量奠定基礎。營銷端同樣發力，茅臺海外 “6+1” 新媒體矩陣粉絲量突破 447 萬人，互動量超 2183 萬次，通過數字化營銷實現品牌海外觸達率持續提升。事實上，茅臺海外業務已步入增長快車道，2024 年其海外營收首次突破 50 億元，2025 上半年海外營收達 28.93 億元，同比增長 31.29%，成為醬酒品類國際化的標桿。

在業績增長的同時，茅臺直面海外市場發展痛點，重拳整治回流酒、竄貨等亂象，筑牢市場發展根基。據中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會數據，2025 年我國白酒進口量同比減少 5.3%，進口額卻同比增長 28%，高端白酒回流問題凸顯，不僅擾亂海外市場價格體系，更易滋生假酒問題。對此，茅臺早在 2025 年 11 月就強化市場管控、暫停部分渠道供貨，此次會議進一步清晰界定竄貨、回流等違規行為處理標準，并完成出口酒核心產品溯源系統升級。此前，茅臺已通過 i 茅臺 APP 實現飛天茅臺海外貨源溯源，消費者可掃碼查詢經銷商信息，從技術層面實現貨源可追溯、真偽可鑒別，維護海外市場秩序。

此次聯誼會，茅臺明確了 2026 年海外市場發展核心戰略，開啟從渠道擴張到消費者深耕的市場化轉型。茅臺進出口公司相關負責人表示，將進一步優化海外渠道布局，新商發展聚焦批發、線上零售、線下零售、餐飲、私域五大渠道，通過壓縮渠道層級、擴大消費觸達，實現從 “找渠道” 到 “找消費者” 的轉變。這一轉型與茅臺國內渠道改革形成聯動，2026 年元旦起茅臺在 i 茅臺以 1499 元官方價格直銷飛天茅臺，直面消費者的渠道變革正從國內延伸至海外，構建全渠道觸達消費者的營銷體系。

產品端的精準布局，成為茅臺對接海外消費需求的關鍵舉措。茅臺提出將構建以 53 度飛天為 “塔基”、精品及海外文化版等為 “塔尖” 的 “金字塔” 型海外產品矩陣，其中陳年茅臺酒保持極度稀缺性，堅守高端品牌調性；同時針對海外消費習慣，探索開發低度茅臺酒國際版，打造融入海外主流消費市場的主力品類，實現產品本土化與品牌高端化的雙向平衡。目前，茅臺進出口公司已完成《2026-2030 年貴州茅臺酒國際市場市場化轉型方案》編制，為未來五年海外發展劃定清晰路徑。

茅臺的出海探索，折射出中國白酒尤其是醬酒品類國際化的現狀與機遇。海關統計數據顯示，2023-2025 年中國白酒出口量持續增長，2025 年出口量達 16791.86 千升，同比增長 2.5%，但出口額同比下滑 9.9%，呈現 “量增價減” 的薄利多銷特征，大眾價格帶產品成為出口主力，高端白酒出海仍面臨挑戰。而茅臺作為醬酒龍頭，其海外業績增長與戰略升級，為醬酒國際化提供了重要參考：一方面，醬酒品類憑借獨特的品質與文化屬性，在海外市場具備增長潛力；另一方面，高端白酒出海需破解價格體系維護、本土消費培育、品牌文化輸出等難題。

當前，中企出海為白酒國際化帶來新機遇。商務部數據顯示，截至 2025 年底，中國境外設立企業超 5 萬家，遍布 190 個國家和地區，2025 年對外直接投資同比增長 7.1%，穩居世界前列，白酒消費習慣隨中企出海逐步走向海外。在此背景下，以茅臺為代表的醬酒企業，正從單純的產品出口向品牌與文化輸出轉型。未來，醬酒國際化不僅需要渠道與產品的布局，更需要深耕本土消費市場，挖掘醬酒文化內涵，實現與海外消費文化的融合，才能在與國際洋酒烈酒的競爭中占據一席之地。而茅臺此次開啟的市場化轉型，無疑為醬酒品類的國際化探索邁出了關鍵一步。