盈虧通常同源。

文丨 徐煜萌 董慧 宋天驕（特約） 趙梓昕

制圖丨黃幀昕

編輯丨王姍姍 黃俊杰

霸王茶姬品牌的爆發(fā)和回落都快得不可思議。

2021 年前后，創(chuàng)始人張俊杰去各地拜訪(fǎng)有實(shí)力大批開(kāi)店的職業(yè)加盟商，講 “三年開(kāi)出 5000 家店” 的計(jì)劃。沒(méi)什么人相信他的話(huà)——奶茶已經(jīng)開(kāi)始頭部化，而霸王茶姬只有 200 多家店，還沒(méi)能走出西南省份。

三年不到，霸王茶姬真的成了門(mén)店規(guī)模前五的新茶飲公司，《晚點(diǎn) LatePost》接觸的多位茶飲品牌創(chuàng)始人都在認(rèn)真應(yīng)對(duì)它的競(jìng)爭(zhēng)。嗅到財(cái)富機(jī)會(huì)趕來(lái)的大小投資者，以及許多曾經(jīng)懷疑它的人則蜂擁而至，爭(zhēng)著把錢(qián)塞過(guò)去，多開(kāi)幾個(gè)店。

然而從 2024 年最后一個(gè)季度起，連續(xù)四個(gè)季度，這個(gè)品牌同店銷(xiāo)售額都在下滑，且降幅遞增，至去年第三季度已近三成。到 2025 年 11 月，霸王茶姬管理層宣布一筆 1.77 億美元（約合 12.5 億元人民幣）的股東分紅，這筆錢(qián)相當(dāng)于公司最新市值的 8%。按照持股比例，預(yù)計(jì)會(huì)有約 6.7 億元分給張俊杰本人。

幾千名加盟商經(jīng)歷了兩個(gè)霸王茶姬的極速切換。趙峰不明白為什么 2024 年夏天全南京的霸王茶姬還在排隊(duì)，自己的店秋天開(kāi)業(yè)，生意卻只好了三個(gè)月。擅長(zhǎng)數(shù)據(jù)分析的 FA 張建宇已經(jīng)判斷不出門(mén)店的糟糕數(shù)據(jù)何時(shí)才算見(jiàn)底。基金管理人李哲拉黑了當(dāng)初轉(zhuǎn)店給自己的加盟商，現(xiàn)在基本放棄茶飲投資。年輕的周嘉偉還打算一搏，四處考察，想發(fā)掘下一個(gè)霸王茶姬。

我們?cè)L談了超過(guò) 20 位加盟商和霸王茶姬相關(guān)人士。狂歡時(shí)，創(chuàng)始人說(shuō)什么都像遠(yuǎn)見(jiàn)。生意變差之后，同一批人回頭看，才發(fā)現(xiàn)當(dāng)初每一步都埋著隱患。當(dāng)轉(zhuǎn)折點(diǎn)到來(lái)，開(kāi)店的人更深刻意識(shí)到，自己追逐收益時(shí)，承擔(dān)了多高的風(fēng)險(xiǎn)。

決絕投入，引爆大單品

2022 年 6 月，一個(gè)加盟商微信群里，周嘉偉連續(xù)刷到同一家奶茶店的六七支視頻。這是一家在杭州西湖銀泰剛開(kāi)業(yè)的霸王茶姬新店，點(diǎn)單的隊(duì)伍已經(jīng)排到門(mén)外，有人在群里說(shuō) “一天能賣(mài)出三千多杯”。

周嘉偉不信，他覺(jué)得這家店裝修普通，名字還有點(diǎn)怪。于是他先后花錢(qián)找了四五個(gè)外賣(mài)騎手，托他們?nèi)ツ羌业甓c(diǎn)，囑咐 “一定拍到收銀機(jī)的屏幕”。

那年，周嘉偉剛滿(mǎn) 24 歲，卻已是個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的茶飲加盟商。他因家庭變故，17 歲就自己做生意，投店、經(jīng)營(yíng)、培養(yǎng)員工，還不忘每日關(guān)注行業(yè)新聞、四處考察。他甚至找到美團(tuán)和餓了么的經(jīng)理，拿到最新的茶飲銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。

看到騎手發(fā)回的照片，周嘉偉才相信霸王茶姬真能賣(mài)這么多。他在群里看到的視頻好像也提供了答案：門(mén)店員工竟然只要按下按鈕、攪一攪，就能做出一杯奶茶，“效率太高了！”

霸王茶姬創(chuàng)立于 2017 年，到 2020 年只開(kāi)了大約 200 家店，2021 年轉(zhuǎn)向 “大單品戰(zhàn)略” 才爆發(fā)。張俊杰砍掉菜單里的大部分水果茶，只做輕乳茶——茶顏悅色在湖南驗(yàn)證過(guò)的品類(lèi)，但進(jìn)一步簡(jiǎn)化，只有茶、奶、基底乳和糖漿。明星單品 “伯牙絕弦” 以清爽口感打動(dòng)了厭倦復(fù)雜水果茶的消費(fèi)者。

2022 年是霸王茶姬全速擴(kuò)張的關(guān)鍵一年。浙江則是霸王茶姬離開(kāi)西南大本營(yíng)、進(jìn)入華東的第一站，也是它在全國(guó)范圍內(nèi)出圈的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。周嘉偉立刻報(bào)名，但杭州城區(qū)已經(jīng)排不上號(hào)，他只搶到市郊和臨近城市的開(kāi)店名額，2022 年年底陸續(xù)開(kāi)出 5 家霸王茶姬加盟店。這些店后來(lái)都在一年內(nèi)回本。

林曼是華北地區(qū)最早接觸霸王茶姬的加盟商。也是在 2022 年，她先在一個(gè)省會(huì)城市試水了一間 50 平方米的街鋪，沒(méi)想到市場(chǎng)反應(yīng)特別好，于是迅速在核心商圈尋找更優(yōu)質(zhì)的點(diǎn)位，陸續(xù)投出了第二家、第三家，并且全是 80-100 平方米的大店。

“裝修團(tuán)隊(duì)到現(xiàn)場(chǎng)考察一圈，給出動(dòng)線(xiàn)建議，一周之內(nèi)我就拿到了門(mén)店的平面設(shè)計(jì)圖紙。” 霸王茶姬協(xié)助加盟商開(kāi)店的效率給林曼留下深刻印象，她還提到，有人后半夜在群里發(fā)消息，招商能馬上回復(fù)。

“只要給了錢(qián)，每個(gè)節(jié)點(diǎn)該做什么事基本都會(huì)告訴你。” 林曼評(píng)價(jià)，霸王茶姬在開(kāi)城階段就能提供體系化支持、讓加盟商操心比較少，是出于自身發(fā)展速度的要求。

茶飲品牌開(kāi)放加盟，通常先招商開(kāi)店，積累了一些門(mén)店后再建分公司服務(wù)加盟商。霸王茶姬的做法則是先租辦公室招人，于是第一批加盟商就能得到全面支持，一開(kāi)城就能高速開(kāi)店。

2023 年初，張俊杰和霸王茶姬時(shí)任供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人付熙出席的一場(chǎng)會(huì)議上，超過(guò)半數(shù)分公司認(rèn)為配貨等待時(shí)間太長(zhǎng)。之前一年，霸王茶姬虧損 9000 多萬(wàn)元，但管理層沒(méi)有遲疑，立刻加速投建倉(cāng)庫(kù)，在上半年鋪到各運(yùn)營(yíng)省份，把門(mén)店原料配送速度從一周一配提到一周兩配。

如此決絕地投入，讓這個(gè)品牌引爆了輕乳茶在全國(guó)的流行。后續(xù)加速擴(kuò)張的投入就主要由蜂擁而至的加盟商承擔(dān)。2023 年，霸王茶姬的門(mén)店從前一年的 1000 家增長(zhǎng)至 3500 家，要求加盟商在購(gòu)物中心一樓開(kāi)大店——那些點(diǎn)位過(guò)去開(kāi)飲品店更愿意考慮星巴克。

“那你說(shuō)，不是閉著眼睛投嗎？”

回想 2022 年，幾乎每個(gè)看消費(fèi)的風(fēng)投機(jī)構(gòu)都看過(guò)霸王茶姬這個(gè)項(xiàng)目，只有三家決定投。兩年后，不止一位投資人對(duì)我們表示遺憾，覺(jué)得自己是錯(cuò)過(guò)了。甚至有一批錯(cuò)過(guò)機(jī)會(huì)的一級(jí)市場(chǎng)投資人、FA 自己下場(chǎng)開(kāi)霸王茶姬門(mén)店，盡管他們大多從來(lái)沒(méi)有開(kāi)過(guò)店。

“我們做投資的，一開(kāi)始看的都是數(shù)據(jù)。當(dāng)時(shí)大單品的業(yè)績(jī)確實(shí)很好啊。”2023 年底，F(xiàn)A 張建宇得知霸王茶姬單店的年利潤(rùn)能有 200-300 萬(wàn)元、不少門(mén)店 8 到 10 個(gè)月就可以回本，就開(kāi)始找機(jī)會(huì)加盟開(kāi)店。

“我們看的不是一家店，幾十家店都是這樣。那你說(shuō)，不是閉著眼睛投嗎？” 張建宇說(shuō)。

張建宇等了六個(gè)月才輪到一場(chǎng)面試，霸王茶姬的招商告訴他：“你符合條件，但前面有十幾萬(wàn)人在排隊(duì)。”

財(cái)報(bào)顯示，截至 2025 年 9 月底，霸王茶姬在大中華區(qū)擁有 6878 家門(mén)店，其中有超過(guò) 3000 家是在 2023 年年中到 2024 年年中開(kāi)出的。那一年里，申請(qǐng)者越來(lái)越難拿到開(kāi)店名額，面試都得搖號(hào)。

換做蜜雪冰城或者古茗，根本不會(huì)考慮這位金融從業(yè)者。這些品牌追隨麥當(dāng)勞的路徑，偏向沒(méi)錢(qián)但肯吃苦的普通人，因?yàn)檫@樣的人沒(méi)有選擇，愿意把全部精力投入一家店。但霸王茶姬愿意也需要接受有錢(qián)人加入，因?yàn)樗鸩酵恚枰?jí)加盟商盡快攻下一個(gè)個(gè)新市場(chǎng)。

一家霸王茶姬的開(kāi)店成本從 2022 年的 30 多萬(wàn)元上升到 80-100 萬(wàn)元，當(dāng)時(shí)能幫助插隊(duì)的 “黑市” 或者加盟商之間轉(zhuǎn)讓門(mén)店，一個(gè)名額要價(jià)最高 70 萬(wàn)元。但張建宇跟基層的招商并不熟，“陌生人塞錢(qián)，招商也不敢要”。

拿開(kāi)店名額難，拿門(mén)店點(diǎn)位更難。張建宇發(fā)現(xiàn)，霸王茶姬對(duì)加盟商之間的點(diǎn)位選擇并沒(méi)有嚴(yán)格的 “距離保護(hù)”，并且任何人都可以去談同一個(gè)商場(chǎng)。商場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權(quán)變得更大，租金上漲，陷入一種惡性循環(huán)。看到每個(gè)人都是托關(guān)系找過(guò)來(lái)，一些港資商場(chǎng)干脆拒絕所有找過(guò)來(lái)的加盟商。

手里握著很強(qiáng)招商資源、又能和分公司處好關(guān)系的大加盟商，開(kāi)店才相對(duì)容易。張建宇于是去找大加盟商一起合作。但這些人平時(shí)也不缺錢(qián)。最后張建宇接受溢價(jià)，才把上千萬(wàn)元投給幾個(gè)區(qū)域大加盟商，間接投進(jìn) 50 多家店。

“在這個(gè)市場(chǎng)，只有錢(qián)是不行的。你只有錢(qián)，人家就會(huì)把你當(dāng)韭菜。” 2024 年 6 月，之前做消費(fèi)投資的李哲第一次和我們分享他的戰(zhàn)果：14 家霸王茶姬。當(dāng)時(shí)在上海開(kāi)出一家霸王茶姬，初始成本要 170 萬(wàn)元。他拉人合伙，專(zhuān)門(mén)為開(kāi)霸王茶姬組建了上百人的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。但李哲愿意付出，還自己去店里干了兩周，因?yàn)樗X(jué)得 “霸王茶姬不需要錢(qián)”，“我們想要分紅利，就要做更辛苦的活。”

那時(shí)霸王茶姬在全國(guó)的門(mén)店數(shù)量正接近 5000 家，上海平均單店月?tīng)I(yíng)收在 80 萬(wàn)元左右。李哲從門(mén)店后臺(tái)小程序上隨機(jī)點(diǎn)進(jìn)一家位于上海的門(mén)店：6 月 15 日，賣(mài)出 3000 杯。喜茶早年的店均記錄 4000 杯/天，還是在新式茶飲剛興起、沒(méi)太多競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)期。蜜雪冰城和古茗則平均只有幾百杯。

他盛贊創(chuàng)始人 “俊杰是死人堆里殺出來(lái)的，天然野心夠大”，管理 “全城一盤(pán)棋”，效率 “就像你去和 AI 下棋一樣，（出杯）足夠快，基本不用等”。

“他們的管理效率應(yīng)該是全中國(guó)餐飲最好的，沒(méi)有之一。” 李哲判斷，當(dāng)時(shí)的霸王茶姬門(mén)店能開(kāi)五年，他手里的這批門(mén)店會(huì)在 12 個(gè)月之內(nèi)回本，之后就是每天印鈔票。他甚至答應(yīng)招商，在同一家購(gòu)物中心開(kāi)了兩個(gè)店。

股票可以一鍵清倉(cāng)，賣(mài)店不行

跟我們分享完戰(zhàn)績(jī) 5 個(gè)月后， 李哲第一次關(guān)店。關(guān)的是他最晚開(kāi)出的店——在熱門(mén)購(gòu)物中心里，步行兩分鐘就有另一間霸王茶姬。經(jīng)營(yíng) 7 個(gè)月，虧了 200 萬(wàn)元。

2024 年上半年，李哲那十幾家門(mén)店生意確實(shí)不錯(cuò)，每月加起來(lái)營(yíng)收能有 900 萬(wàn)元、利潤(rùn)上百萬(wàn)。但 9 月，營(yíng)收開(kāi)始下滑了，10 月也不好。他看著數(shù)字不斷往下掉，不是按月掉、是每周都在掉。到了 11 月，他得出結(jié)論：“生意不行了。”

霸王茶姬并沒(méi)有設(shè)立公開(kāi)的門(mén)店轉(zhuǎn)讓渠道，加盟商之間都是私下交易。“可以賣(mài)，比如在小紅書(shū)上每天發(fā)帖賣(mài)店。但你沒(méi)那么決絕的。” 就這樣又過(guò)了兩個(gè)月，2025 年 1 月，李哲發(fā)現(xiàn)小紅書(shū)上賣(mài)店的帖子多了起來(lái)，店的業(yè)績(jī)也越來(lái)越差。他開(kāi)始每天在小紅書(shū)發(fā)賣(mài)店的帖子，“1 好 + 1 壞” 打包賣(mài)。疑慮在加盟商中快速擴(kuò)散，有人給他打定金被封控，第二天再問(wèn)已經(jīng)不想買(mǎi)了。

“是不是像買(mǎi)股票？” 我們?cè)?2025 年冬天再次和李哲聊起對(duì)這場(chǎng)投資的感受。他想了幾秒，否認(rèn)了。因?yàn)?“不能一鍵清倉(cāng)”，這門(mén)生意兼具了股票和實(shí)體經(jīng)濟(jì)的殘酷。

“其實(shí)我預(yù)判了所有東西，但無(wú)法脫身。明牌怎么打？打不過(guò)。” 李哲說(shuō)，去年春天加盟商都想把店賣(mài)給霸王茶姬，可霸王茶姬只愿意收那些虧損 20% 以?xún)?nèi)的店。

最終，他答應(yīng)以開(kāi)店成本三四折的價(jià)格賣(mài)掉所有門(mén)店，虧損 400 萬(wàn)元離場(chǎng)。他對(duì)于餐飲加盟已經(jīng)絕望，“供給太多，能拿幾十萬(wàn)開(kāi)店的人太多了”。

退出生意幾個(gè)月后，霸王茶姬的品牌拓展仍然發(fā)消息問(wèn)他，“是不是方便見(jiàn)面聊續(xù)約？”。李哲說(shuō)早就賣(mài)了，對(duì)方卻說(shuō)看到他名字還在系統(tǒng)里。

“說(shuō)明這公司里面也挺亂的。” 李哲對(duì)霸王茶姬的管理能力有了新的判斷。

趙峰在南京的門(mén)店 2024 年 9 月開(kāi)業(yè)。為了拿到那個(gè)不錯(cuò)的點(diǎn)位，趙峰在一家茶館里把一包現(xiàn)金遞給了一位招商。

前三個(gè)月，店里每天的銷(xiāo)售額有 2 萬(wàn)元，趙峰預(yù)計(jì) 55 萬(wàn)元的投資差不多一年能回本。但這三個(gè)月過(guò)了，趙峰的門(mén)店收入掉到一天只有幾千元。

合伙人之間有個(gè)用來(lái)溝通門(mén)店情況的微信群。頭幾個(gè)月，群里還聊得有來(lái)有往，現(xiàn)在只剩群主發(fā)賬單截圖。他每個(gè)月拿到 2000 多元分紅，但遇上預(yù)付幾個(gè)月房租，到手的這點(diǎn)錢(qián)又得全部送回去。在朋友眼中，趙峰看上去老了好多。

他問(wèn)合伙人生意為何變差了，朋友只說(shuō) “太卷了”。他也問(wèn)過(guò)督導(dǎo)，得到的回應(yīng)只有 “你不開(kāi)有的是別人開(kāi)”。后來(lái)他打聽(tīng)到，當(dāng)初收下他 30 萬(wàn)元的招商早已離職。他干脆什么也不問(wèn)了。

生意好時(shí)能接受的各種要求，業(yè)績(jī)下滑后就成了矛盾。趙峰在手機(jī)上查看最近的幾個(gè)物料賬單：一盒 1kg 的冰勃朗進(jìn)價(jià) 32 元，一只霸王茶姬品牌的皮包 75 元，一只哪吒聯(lián)名的紙袋 1 元，還有些他看不懂的 “吧唧”、別針......盡管趙峰好幾次提出不想再進(jìn)這些賣(mài)不掉的周邊，可拒絕的第二天，督導(dǎo)又直接把貨放在店里，從賬上自動(dòng)扣款。

2025 年冬天的一個(gè)晚上，趙峰和我們?cè)陔娫?huà)中回憶這些事。他剛招待完過(guò)去一起做工程的朋友，走出打烊的牛雜店。那是一座購(gòu)物中心的 B1，大多數(shù)店熄了燈，留下的幾家勉強(qiáng)照亮通道。他經(jīng)過(guò)一家最近開(kāi)業(yè)的霸王茶姬，兩三個(gè)店員在柜臺(tái)開(kāi)會(huì)。再走兩步是一家瑞幸，十幾個(gè)大紙箱疊在店門(mén)口，店員忙著進(jìn)貨。他突然感慨，瑞幸從早到晚都繁忙，他的霸王茶姬剛開(kāi)業(yè)也是這樣。

業(yè)績(jī)的墜落讓趙峰陷入深深的懷疑。既懷疑入錯(cuò)了行，也懷疑還該不該相信別人。“我其實(shí)根本不懂。” 他留下這句總結(jié)。

“你不知道它們的營(yíng)業(yè)額現(xiàn)在是不是跌到頭了。” 張建宇投資的很多門(mén)店也和趙峰遭遇一樣的情況，只有剛開(kāi)業(yè)時(shí)的業(yè)績(jī)是符合預(yù)期的。注資 4 個(gè)月后，正值 2024 年國(guó)慶，他注意到門(mén)店的銷(xiāo)售額在以 20%-30% 的環(huán)比下滑，特別是那些開(kāi)在一線(xiàn)城市的門(mén)店，都躲不掉。他想過(guò)可能是淡季原因，但直到 2025 年夏天，理應(yīng)重回旺季，門(mén)店?duì)I收卻是比 2024 年下半年更差的數(shù)字。

“只能把它當(dāng)成一個(gè)理財(cái)產(chǎn)品去看。” 目前為止，張建宇沒(méi)有虧本。他轉(zhuǎn)手了一大半間接投資的店，關(guān)了一些店，留下幾家看會(huì)不會(huì)再反彈。

有錢(qián)人通常都不是最倒霉的。只開(kāi)得起一間店的小加盟商在更差的時(shí)機(jī)加入。一位大學(xué)女教師去年暑假在北京花 180 萬(wàn)元投了一家門(mén)店，只經(jīng)營(yíng)了一個(gè)夏天，便叫來(lái)餐飲回收公司，拉走了設(shè)備。

一個(gè)大單品，一個(gè)行業(yè)

2025 年 11 月中旬，一場(chǎng)在浙江召開(kāi)的分公司加盟商大會(huì)上，100 多人從各地趕來(lái)，超過(guò)一半是 30 多歲的男性。他們不期待安撫，只關(guān)心 “能不能搞錢(qián)？以什么方式？”

會(huì)議主持人宣布了幾項(xiàng)讓利和貨補(bǔ)政策。但加盟商們反應(yīng)平平，他們認(rèn)為只要租金和銷(xiāo)量不變，結(jié)果不會(huì)反轉(zhuǎn)。

周嘉偉那天就坐在臺(tái)下聽(tīng)會(huì)的人群中。他回憶，當(dāng)天現(xiàn)場(chǎng)沒(méi)有人直接說(shuō)，可人人都在焦慮。“沒(méi)人會(huì)主動(dòng)和同行說(shuō)自己的店不好，因?yàn)檎f(shuō)了就別想再把店賣(mài)個(gè)好價(jià)錢(qián)。” 周嘉偉自己的門(mén)店，單店月流水從最高的近 60 萬(wàn)元降到 20 萬(wàn)元左右，到手利潤(rùn)還剩 5 萬(wàn)元。他忙著研究古茗、小象超市這些新的熱門(mén)標(biāo)的，尋找下一個(gè)霸王茶姬。

在一個(gè)名為鵬友會(huì)的加盟商社群中，一些加盟商在 2024 年上半年察覺(jué)到霸王茶姬門(mén)店密度足夠高，意識(shí)到增長(zhǎng)可能快要見(jiàn)頂。其中一位選擇在 2024 年中賣(mài)了店。

“門(mén)店加密” 是我們接觸的幾乎所有加盟商的抱怨，但霸王茶姬遠(yuǎn)不是目前門(mén)店最多的現(xiàn)制茶飲品牌。蜜雪冰城在國(guó)內(nèi)的門(mén)店已經(jīng)超過(guò) 4.8 萬(wàn)家，古茗也在去年年底達(dá)到 1.4 萬(wàn)家。哪怕只看購(gòu)物中心的門(mén)店密度，霸王茶姬也遠(yuǎn)不如星巴克。

2022 年到 2025 年，霸王茶姬從崛起到回落的過(guò)程，其實(shí)是盈虧同源：霸王茶姬在成長(zhǎng)早期做出了 “伯牙絕弦”，它的巨資營(yíng)銷(xiāo)、付高額租金開(kāi)大店，乃至門(mén)店內(nèi)的操作臺(tái)布局、加盟管理都為了輕乳茶產(chǎn)品全力優(yōu)化，但后來(lái)也為此承擔(dān)代價(jià)。

當(dāng)茶顏悅色驗(yàn)證了清爽口味的輕乳茶可以火，霸王茶姬隨后改進(jìn)這個(gè)產(chǎn)品，用茶葉原葉萃取茶湯，去掉奶蓋，讓它更輕盈。但茶顏悅色遲遲沒(méi)有擴(kuò)張，給其他品牌留下機(jī)會(huì)。

同期看上這個(gè)品類(lèi)的不止霸王茶姬一家。古茗看到了，也做了，但不舍得在營(yíng)銷(xiāo)上有大投入，所以產(chǎn)品也沒(méi)能賣(mài)爆。霸王茶姬是一個(gè)重視營(yíng)銷(xiāo)的公司，它開(kāi)大店，選了一個(gè)像奢侈品的視覺(jué)符號(hào)、像星巴克的 logo。2024 年霸王茶姬的銷(xiāo)售成本高達(dá) 11 億元，甚至高于門(mén)店比它多幾千家的古茗。

據(jù)霸王茶姬招股書(shū)，2022 年至 2024 年，原葉鮮奶茶（輕乳茶）在霸王茶姬中國(guó)市場(chǎng) GMV 的占比持續(xù)增長(zhǎng)，分別為 79%、87% 和 91%。其中伯牙絕弦是門(mén)店絕對(duì)的大單品。我們?cè)L談過(guò)的十多位加盟商提供了數(shù)據(jù)，目前伯牙絕弦仍占門(mén)店總銷(xiāo)售額的 25%-70%。

它的原料只有四種：茶、奶、基底乳和糖漿。不同產(chǎn)品只是茶底不同。這本身省去了洗切水果、熬煮小料的環(huán)節(jié)。霸王茶姬還和供應(yīng)商研發(fā)了自動(dòng)制茶機(jī)，幾千家門(mén)店得以迅速出餐，接住一天數(shù)千杯訂單。

大單品戰(zhàn)略帶來(lái)效率和快速成長(zhǎng)的可能，但倉(cāng)儲(chǔ)、物流、SOP 和設(shè)備都是圍繞鮮奶茶改造。同時(shí)霸王茶姬要求加盟商在商場(chǎng)最好的點(diǎn)位開(kāi)大店。

張俊杰在上市前的一場(chǎng)私人路演中說(shuō)，如果霸王茶姬過(guò)去不能在一個(gè)品類(lèi)里成為代表，就不可能成為一個(gè)行業(yè)的代表。

2022 年至 2024 年，新茶飲的格局幾乎固定，蜜雪、古茗越來(lái)越大，其他品牌逐漸遇到各自的瓶頸。輕乳茶讓霸王茶姬以行業(yè)最快的擴(kuò)張速度在門(mén)店規(guī)模上沖進(jìn)行業(yè)前五。

但過(guò)去一年回落的銷(xiāo)售額說(shuō)明輕乳茶只是中國(guó)茶飲消費(fèi)者一度偏愛(ài)的產(chǎn)品，沒(méi)有像撐起星巴克的意式咖啡那樣成長(zhǎng)為一個(gè)行業(yè)。

今天絕大多數(shù)有一定規(guī)模的茶飲品牌，都在菜單里放上了行業(yè)多年沉淀出的基本款：輕乳茶、珍珠奶茶、楊枝甘露、水果茶、檸檬茶、果蔬汁、特調(diào)茶、調(diào)味咖啡、抹茶……消費(fèi)者喝上第一口就知道味道，并不在意誰(shuí)來(lái)做。產(chǎn)品口味、性?xún)r(jià)比、門(mén)店位置，才是關(guān)鍵。

訂單量變少后，門(mén)店用的原料和人工都可以減少，但當(dāng)初為了在購(gòu)物中心拿好位置簽下的租約并沒(méi)有變化。多位加盟商的霸王茶姬門(mén)店至今銷(xiāo)售額仍然比很多茶飲品牌高，但扣掉租金就虧損。

“我的很多門(mén)店在 2025 年四季度已經(jīng)處在不賺錢(qián)、微虧的局面，租金高的要虧損幾萬(wàn)，最夸張的還有十幾萬(wàn)的。” 張建宇提到，當(dāng)年加盟商同時(shí)擠到一個(gè)商場(chǎng)去搶點(diǎn)位，一些商場(chǎng)的租金比正常水平抬高了 20%-30%。現(xiàn)在很多門(mén)店在和商場(chǎng)談降房租，一些加盟商還在爭(zhēng)取調(diào)店。

2024 年 8 月，在全國(guó)已有近 2 萬(wàn)家的瑞幸，推出輕乳茶 “輕輕茉莉”，從口味到國(guó)風(fēng)視覺(jué)的杯身都明顯對(duì)標(biāo)伯牙絕弦。古茗上了類(lèi)似伯牙絕弦的云嶺茉莉，賣(mài) 13 元。幾乎每個(gè)有規(guī)模的茶飲品牌都做了類(lèi)似的產(chǎn)品，而且都比霸王茶姬的便宜。

2025 年的外賣(mài)大戰(zhàn)讓對(duì)手加速推廣產(chǎn)品。我們?cè)诖饲瓣P(guān)于外賣(mài)大戰(zhàn)的報(bào)道中曾提到，門(mén)店數(shù)量前五的茶飲品牌里，蜜雪、古茗、滬上阿姨、茶百道去年 6 月單店月均 GMV 都有雙位數(shù)增長(zhǎng)，只有霸王茶姬繼續(xù)下滑。CFO 黃鴻飛在財(cái)報(bào)會(huì)上解釋說(shuō)，不參加外賣(mài)大戰(zhàn)是為了堅(jiān)持高端定位和品牌完整性。但這樣的競(jìng)爭(zhēng)，霸王茶姬不參加，消費(fèi)就會(huì)流向別的品牌。

即便沒(méi)參與大戰(zhàn)，外賣(mài)訂單占比也在上升——消費(fèi)者的點(diǎn)單習(xí)慣已經(jīng)遷移到外賣(mài)平臺(tái)。一位上海地區(qū)的加盟商說(shuō)，“以前到店率在 60% 左右，現(xiàn)在是倒過(guò)來(lái)，60% 都是外賣(mài)。” 另一位同城加盟商提到，小程序堂食實(shí)收約 85%，第三方外賣(mài)實(shí)收約 60%，再扣掉原料、人工、房租，所剩無(wú)幾。

消失的新品，等不到的爆款

霸王茶姬位于上海長(zhǎng)寧的公司總部，是一座外型像茶山一樣的大樓。創(chuàng)始人張俊杰的辦公室設(shè)在這座 “茶山” 的最頂層。據(jù)說(shuō)他是因?yàn)樾螤钸x擇了這棟樓。

張俊杰在多個(gè)場(chǎng)合中說(shuō)到，他希望通過(guò)現(xiàn)代化，讓喝茶的商業(yè)場(chǎng)景變得和喝咖啡一樣普遍。而中國(guó)茶應(yīng)當(dāng)可以發(fā)揮 SOE（單一產(chǎn)地咖啡）一樣的價(jià)值，賣(mài)到全世界。為此，霸王茶姬不會(huì)賣(mài)咖啡，產(chǎn)品只圍繞茶。大多數(shù)奶茶品牌都在街邊和商場(chǎng) B1 扎堆，商場(chǎng)一樓開(kāi)大店的品牌少，霸王茶姬選擇后者。

霸王茶姬在日常經(jīng)營(yíng)中極其關(guān)注茶湯風(fēng)味。霸王茶姬 COO 尹登峰曾在全國(guó)范圍啟動(dòng) “茶味嚴(yán)打”。每個(gè)分公司的培訓(xùn)部門(mén)抽一個(gè)培訓(xùn)師擔(dān)任 “品鑒官”，負(fù)責(zé)試茶。門(mén)店增加一個(gè)環(huán)節(jié)，店員每天填寫(xiě)泡茶的品鑒記錄——茶味、香氣、澀度、顏色——拍照回傳分公司。

一位前霸王茶姬運(yùn)營(yíng)中層對(duì)我們說(shuō)，前兩年一旦運(yùn)營(yíng)人員去門(mén)店試茶發(fā)現(xiàn)有問(wèn)題，就會(huì)立刻暫停門(mén)店經(jīng)營(yíng)、調(diào)取監(jiān)控，還會(huì)涉及分公司問(wèn)責(zé)。到現(xiàn)在，員工和加盟商之間都有一種 “不敢犯錯(cuò)” 的管理氛圍。

在一個(gè)品類(lèi)不斷加碼，成就了極致的效率和擴(kuò)張速度。但也導(dǎo)致它的研發(fā)一直被鎖在茶葉、冰勃朗、鮮奶這幾個(gè)原料里找搭配。從有伯牙絕弦到 2025 年底，幾乎所有新品都是輕乳茶。這過(guò)程中，霸王沒(méi)有建立起支撐更復(fù)雜產(chǎn)品的供應(yīng)鏈和研發(fā)體系。

“如此精簡(jiǎn)的配料結(jié)構(gòu)，無(wú)論怎么組合創(chuàng)新，都很難做出更多差異化的口味。” 這是我們?cè)L談過(guò)的霸王茶姬內(nèi)部人士的共識(shí)。上新最快要等一個(gè)月，去年甚至連續(xù)五個(gè)月沒(méi)有新品。2024 年上半年，霸王茶姬曾一度加快上新節(jié)奏，但根本顧慮仍在：消費(fèi)者一旦感覺(jué)新品口味很接近，反而會(huì)成為一種負(fù)面影響。

一位國(guó)內(nèi)一線(xiàn)茶飲品牌的高管向我們?cè)u(píng)論，霸王茶姬的廚房里，從動(dòng)線(xiàn)到設(shè)備，都沒(méi)有為復(fù)雜產(chǎn)品做準(zhǔn)備。店員也沒(méi)有培訓(xùn)過(guò)制作步驟更多的產(chǎn)品，大多時(shí)候只要按按鈕、攪拌即可出品。

2025 年，在全國(guó)門(mén)店數(shù)前十的茶飲品牌里，霸王茶姬的上新最少，其中下半年僅上新 3 款。

霸王茶姬曾在 2023 年提出 “第二杯茶” 概念，用改造自咖啡機(jī)的萃茶機(jī)，萃取碾碎后的茶葉，口感比煮出來(lái)的茶更澀些，以純茶和茶拿鐵對(duì)標(biāo)意式咖啡。2024 年底，這家公司決定以平行品牌的定位運(yùn)營(yíng) “第二杯茶”，并給予無(wú)限制支持。

不久之后，麥當(dāng)勞中國(guó)前 CFO 黃鴻飛從外部顧問(wèn)身份變?yōu)榘酝醪杓У?CFO。一批帶著麥當(dāng)勞、肯德基背景的職業(yè)經(jīng)理人相繼加入霸王茶姬，擔(dān)任管理崗位。在黃鴻飛參加的第一場(chǎng)共創(chuàng)會(huì)上，張俊杰上前擁抱，拉著他的手坐在自己身邊，并向大家介紹他是個(gè) “珍稀人才”。上任后，黃鴻飛分管供應(yīng)鏈、IT、財(cái)務(wù)和法務(wù)，并開(kāi)始砍預(yù)算、講 ROI。IT 部門(mén) 2025 年預(yù)算被砍掉了 30%-40%。

第二杯茶項(xiàng)目門(mén)店 “茶姬現(xiàn)萃” 的吧臺(tái)，擺放著萃茶機(jī)和碎茶機(jī)。圖源：霸王茶姬官網(wǎng)。

“第二杯茶” 預(yù)算被砍到一兩千萬(wàn)元，并最終在去年 5 月被并入普通門(mén)店，不再單獨(dú)開(kāi)新店推廣。部分原因是銷(xiāo)售不達(dá)標(biāo)，撐不起一個(gè)平行品牌。原本在 “第二杯茶” 項(xiàng)目下籌備的多款茶拿鐵產(chǎn)品也因此延期，導(dǎo)致連續(xù)幾個(gè)月沒(méi)有新品。

第二杯茶調(diào)整的同時(shí)，霸王茶姬重新梳理組織架構(gòu)，管理規(guī)章、職位名稱(chēng)都重新規(guī)劃。一位霸王茶姬中層告訴我們，上市后，張俊杰的工作重心在合規(guī)、維穩(wěn)，公司里的討論更多在內(nèi)部效率、組織文化和管理守則。

自救：收店、裁員、像其他品牌一樣出新

2025 年中，霸王茶姬開(kāi)始在一線(xiàn)城市 “一對(duì)一” 回收加盟店，改為直營(yíng)。回收對(duì)象多為超級(jí)加盟商。霸王茶姬財(cái)報(bào)顯示，2025 年第三季度投資活動(dòng)現(xiàn)金凈流出同比翻倍至 1.95 億元。

收店條款是基于過(guò)去 2-3 個(gè)月的門(mén)店月均業(yè)績(jī)乘以 10-12 個(gè)月，回收價(jià)通常是加盟商當(dāng)初開(kāi)店成本的三四折，由門(mén)店所在省的分公司出錢(qián)收購(gòu)并負(fù)責(zé)日后運(yùn)營(yíng)。

去年底，上海霸王茶姬門(mén)店?duì)I業(yè)執(zhí)照全部轉(zhuǎn)由其總部所在的長(zhǎng)寧區(qū)辦理，這意味著不同區(qū)的加盟店可以不用停業(yè)就轉(zhuǎn)為直營(yíng)門(mén)店。

今年 1 月開(kāi)始，霸王茶姬下調(diào)了部分原材料采購(gòu)價(jià)格，并調(diào)整營(yíng)收模式，從過(guò)去主要賺取固定原材料差價(jià)，變成以固定比例獲得流水分成，其中包括 17% 的品牌費(fèi)以及一筆 10% 的 “固定折扣”（用于推廣活動(dòng)的費(fèi)用），取消了管理費(fèi)、IT 服務(wù)費(fèi)、手續(xù)費(fèi)、配送費(fèi)等項(xiàng)目。

同期霸王茶姬大規(guī)模裁員，部分職能部門(mén)裁員 30%-50%。我們了解到，被裁的多為早期員工，得到了 N+4 和 N+7 的離職補(bǔ)償。擴(kuò)張停了，總部不再需要那么多人。

一位賣(mài)了店的加盟商算過(guò)：自營(yíng)不需要付原材料溢價(jià)和品牌費(fèi)，一些虧本的加盟店轉(zhuǎn)自營(yíng)后或許可以盈利。也有一些加盟商開(kāi)始 “抄底”，有人折價(jià)買(mǎi)轉(zhuǎn)讓的店，有人開(kāi)小店壓租金，賭下滑不會(huì)無(wú)止盡。

觸底的前提是下滑能止住。

霸王茶姬把新方向定為 “精品茶”：有 4-5 款主打產(chǎn)品的茶葉成本翻倍，目前新增成本由品牌自己承擔(dān)。多年不見(jiàn)的新品類(lèi)自去年 12 月后開(kāi)始出現(xiàn)在霸王茶姬的菜單上：茶拿鐵，像做拿鐵一樣把茶湯倒入牛奶，不攪拌，口感醇厚，比如 “歸云南”；特調(diào)，茶底搭配果汁、肉桂等配料，以類(lèi)似雞尾酒方式調(diào)制，口感相對(duì)清爽；抹茶拿鐵 “一抹山月”。

根據(jù)我們?cè)L談的幾位加盟商，新品熱度、對(duì)銷(xiāo)售額的刺激普遍持續(xù) 3-7 天，例如歸云南系列在上新一周后銷(xiāo)量排名依舊是第二，隨后回落。目前為止，去年底之后推出的新品排名回落到十名、二十名左右，沒(méi)有一款接近伯牙絕弦的地位。

這一年，對(duì)手沒(méi)有停。最近瑞幸的門(mén)店出現(xiàn)用來(lái)儲(chǔ)存鮮果的盒子，它還在研發(fā)即飲（RTD）咖啡；古茗在做源頭工程，上了鮮奶咖啡；蜜雪冰城在合建牧場(chǎng)，參與牛奶生產(chǎn)，并準(zhǔn)備升級(jí)冷鏈；喜茶放棄規(guī)模，推出價(jià)格更高的新品，開(kāi)更大更有吸引力的門(mén)店。

霸王茶姬要在這樣的競(jìng)爭(zhēng)里一邊調(diào)換成本過(guò)高的門(mén)店，一邊學(xué)著做新品。過(guò)去幾年一再證明，爆發(fā)可以很快，但建立一個(gè)品牌所需要的時(shí)間無(wú)法壓縮。

文中周嘉偉、張建宇、林曼、李哲、趙峰為化名。

實(shí)習(xí)生李清旸對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)。

題圖來(lái)源：霸王茶姬全球總部，來(lái)自霸王茶姬官網(wǎng)。