導(dǎo)讀：在非標(biāo)的生鮮行業(yè)，做最標(biāo)準(zhǔn)的“笨人”。

蒙嘉怡丨作者

楊宇丨編輯

壹覽商業(yè)丨出品

三月春風(fēng)起，時(shí)令春菜陸續(xù)上市，春菜的市場(chǎng)熱度也隨一同攀升。

數(shù)據(jù)顯示，2026年春菜季，北京新發(fā)地市場(chǎng)日均銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)50%；濟(jì)南郎茂山市場(chǎng)增長(zhǎng)約30%；蘇州南環(huán)橋市場(chǎng)整體銷(xiāo)量增長(zhǎng)超過(guò)30%。需求端持續(xù)升溫，但供給側(cè)的變化卻相對(duì)有限，不少渠道仍是“隨行就市”，SKU數(shù)量普遍集中在30—50款，且以香椿、春筍、薺菜等傳統(tǒng)品類(lèi)為主。

在這一背景下，叮咚買(mǎi)菜的表現(xiàn)顯得格外突出。今年春菜季，平臺(tái)上線春菜125款，豐富性遠(yuǎn)超行業(yè)平均，其中涵蓋30余款小眾野菜，超過(guò)15%為獨(dú)家或首發(fā)商品。此外，叮咚今年還率先推出“嫩苗菜”標(biāo)準(zhǔn)，將春菜的采摘上架標(biāo)準(zhǔn)精細(xì)到“厘米級(jí)”，讓曾經(jīng)感性主觀的“嫩”成為標(biāo)準(zhǔn)化、可視化的管理維度。

如果用一個(gè)更直觀的標(biāo)簽來(lái)概括，叮咚買(mǎi)菜正在成為生鮮電商行業(yè)的蔬菜尖子生，一方面，將春菜品類(lèi)做廣，并深耕優(yōu)質(zhì)品種、產(chǎn)地。另一方面，通過(guò)高標(biāo)準(zhǔn)供應(yīng)鏈，把商品做精、價(jià)格做穩(wěn)、供給做穩(wěn)。

背后對(duì)應(yīng)的，是巧心思與笨功夫。

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巧心思：在小小的春菜里，挖掘品類(lèi)機(jī)會(huì)

一般來(lái)說(shuō)，在充分成熟的銷(xiāo)端市場(chǎng)，很難為“跟風(fēng)者”留出份額。只有增長(zhǎng)前夜下場(chǎng)，才能拿到最肥美的份額。

自2020年“春天第一口鮮”成為社交媒體話題后，消費(fèi)者開(kāi)始主動(dòng)搜尋從未吃過(guò)的地域性春菜。但供給端的反應(yīng)并不及時(shí)。一方面，春菜SKU增長(zhǎng)有限，且集中在標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的品類(lèi)；另一方面，容易出現(xiàn)品質(zhì)不穩(wěn)定的問(wèn)題。

叮咚買(mǎi)菜敏銳地洞察到了機(jī)會(huì)，在2021年前后，當(dāng)多數(shù)渠道還在把春菜當(dāng)作季節(jié)點(diǎn)綴時(shí)，叮咚買(mǎi)菜已開(kāi)始嘗試系探索春菜供應(yīng)鏈。其商品開(kāi)發(fā)路徑是從消費(fèi)者出發(fā)，通過(guò)社交媒體、評(píng)論區(qū)、用戶反饋等渠道收集需求，再根據(jù)需求去反向?qū)ふ耶a(chǎn)地與品類(lèi)。這一機(jī)制，使得許多原本分散、零碎的需求被整合成明確的商品機(jī)會(huì)。

2025年，一位用戶在社交平臺(tái)吐槽“在上海買(mǎi)不到新鮮竹薯”，被叮咚買(mǎi)菜團(tuán)隊(duì)捕捉后，迅速展開(kāi)產(chǎn)地調(diào)研，深入兩廣鄉(xiāng)鎮(zhèn)打通供應(yīng)鏈。一周后產(chǎn)品上線迅速走紅，單日銷(xiāo)量從500份提升至近萬(wàn)份。

經(jīng)過(guò)四年的探索，叮咚買(mǎi)菜的春菜數(shù)量，從2023年的50款基礎(chǔ)款到2025年的125款基礎(chǔ)+小眾的過(guò)程。叮咚買(mǎi)菜在春菜品類(lèi)上也形成了一套自己的邏輯，可以概括為四個(gè)字：奇、特、鮮、嫩。

奇，是指豐富品類(lèi)的“人無(wú)我有”，今年首次上架的鹿耳韭、南瓜花、大理海菜花花頭等；特，是經(jīng)過(guò)國(guó)家認(rèn)證的源頭產(chǎn)地，聚焦地標(biāo)商品與名特優(yōu)鮮，如天目山雷筍、井岡山雷筍、六妹品種羊肚菌等；鮮和嫩，則代表了叮咚買(mǎi)菜對(duì)供應(yīng)鏈的要求。

在這一邏輯下，叮咚買(mǎi)菜的春菜逐漸形成一個(gè)覆蓋主流與小眾、常規(guī)與特色的完整矩陣。在壹覽商業(yè)看來(lái)，這四個(gè)字能夠落地，考驗(yàn)的是叮咚買(mǎi)菜過(guò)去近10年下的笨功夫。

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笨功夫：高標(biāo)準(zhǔn)搞定供應(yīng)鏈全流程

生鮮零售的特殊性，在于其鏈路的復(fù)雜性與不確定性。從產(chǎn)地到消費(fèi)者手中，每個(gè)環(huán)節(jié)都涉及商品流轉(zhuǎn)、質(zhì)量管控、庫(kù)存調(diào)配等多重考驗(yàn)。因此，人無(wú)我有，人有我優(yōu)的背后，關(guān)鍵在于如何建立一套可復(fù)制、可持續(xù)的高標(biāo)準(zhǔn)體系。

壹覽商業(yè)了解到，叮咚買(mǎi)菜的對(duì)于商品開(kāi)發(fā)的一貫做法是，從消費(fèi)者需求出發(fā)，倒推食材需求、供應(yīng)效率、生產(chǎn)源頭等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，直至打通產(chǎn)業(yè)鏈。從春菜實(shí)踐看，這種能力主要體現(xiàn)在三個(gè)層面。

首先，在產(chǎn)地側(cè)做深布局。春菜，尤其是小眾野菜，最大的難點(diǎn)之一就是供給不穩(wěn)定，很多品類(lèi)天然帶有強(qiáng)烈的時(shí)令性、地域性和非標(biāo)性。

叮咚買(mǎi)菜在這件事上的思路，是鎖定優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)，通過(guò)訂單農(nóng)業(yè)模式承諾包銷(xiāo)，以穩(wěn)定訂單和合理溢價(jià)保障農(nóng)戶收益，把商品標(biāo)準(zhǔn)和需求更早嵌入生產(chǎn)端，獲取更穩(wěn)定的源頭資源。

針對(duì)核心品類(lèi)，叮咚買(mǎi)菜通常會(huì)提前半年與產(chǎn)區(qū)簽訂合作協(xié)議，例如天目山雷筍、浙江德清早園筍等，從源頭鎖定優(yōu)質(zhì)資源。對(duì)于井岡山雷筍，則進(jìn)一步通過(guò)與當(dāng)?shù)卣畢f(xié)作，獲得地理標(biāo)志產(chǎn)品的線上獨(dú)家銷(xiāo)售權(quán)。

但稀缺性本身也意味著不穩(wěn)定性。為此，叮咚買(mǎi)菜采取多產(chǎn)區(qū)分散布局的策略，通過(guò)不同緯度、不同海拔產(chǎn)區(qū)的梯次銜接，拉長(zhǎng)貨架期，對(duì)沖自然風(fēng)險(xiǎn)。例如針對(duì)鹽堿地水果黃瓜，從單一產(chǎn)地?cái)U(kuò)展至多地輪作，逐步實(shí)現(xiàn)全年穩(wěn)定供應(yīng)。

更深層的布局體現(xiàn)在基礎(chǔ)設(shè)施的完善。今年，叮咚買(mǎi)菜在山東、云南投建產(chǎn)地倉(cāng)，大宗春菜在產(chǎn)地即可完成分揀、加工與預(yù)冷，整體流通效率提升24小時(shí)以上，將原本需要在銷(xiāo)地完成的環(huán)節(jié)前置，既降低了物流成本，也為后續(xù)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)留出了時(shí)間窗口。

其次是“精”，即做細(xì)交付標(biāo)準(zhǔn)。生鮮行業(yè)最難的一點(diǎn)，在于消費(fèi)者對(duì)“鮮”“嫩”“好吃”的感知非常主觀，行業(yè)內(nèi)缺乏統(tǒng)一、可執(zhí)行的客觀標(biāo)準(zhǔn)。叮咚買(mǎi)菜的切入點(diǎn)，是從消費(fèi)者需求倒推，將商品標(biāo)準(zhǔn)不斷細(xì)化、前置。

以蘆筍為例，市面常見(jiàn)規(guī)格為35—40厘米，但叮咚買(mǎi)菜發(fā)現(xiàn)很多用戶并不了解哪些部位能吃，或者在削皮、去根過(guò)程中容易造成浪費(fèi)，也可能因?yàn)楸Ａ暨^(guò)多老根而影響口感。為此，叮咚買(mǎi)菜用一整年時(shí)間，對(duì)不同產(chǎn)季、不同產(chǎn)區(qū)的蘆筍頭進(jìn)行測(cè)量和記錄，最終將其長(zhǎng)度標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整為18厘米，僅保留最嫩部分，實(shí)現(xiàn)“全株可食”。

類(lèi)似的思路也被運(yùn)用嫩苗菜中，蘿卜苗在生長(zhǎng)15天、長(zhǎng)度20厘米以內(nèi)即采收；嫩豌豆苗則在7天時(shí)采摘，采收周期約為常規(guī)種植的一半。

品種的持續(xù)迭代同樣體現(xiàn)了精細(xì)化培育的邏輯，以羊肚菌為例，與常見(jiàn)的“七妹”品種相比，叮咚買(mǎi)菜主推的“六妹”品種因采用仿野外環(huán)境培育，生長(zhǎng)周期更長(zhǎng)，養(yǎng)分積累更為充分，菌蓋更為肥厚飽滿、肉質(zhì)細(xì)密緊實(shí)，入口后的菌香也更加濃郁。

解決了標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題，接下來(lái)就是要把符合標(biāo)準(zhǔn)的菜送到消費(fèi)者手中。但小眾野菜保鮮難度較高，叮咚買(mǎi)菜的解決思路圍繞兩個(gè)層面展開(kāi)。

在保鮮環(huán)節(jié)，叮咚買(mǎi)菜針對(duì)不同食材的難點(diǎn)進(jìn)行專項(xiàng)投入。以大理海菜花為例，這種食材離開(kāi)水域后保鮮期極短。叮咚買(mǎi)菜聯(lián)合上海交通大學(xué)升級(jí)“氣調(diào)鎖鮮”專利技術(shù)，通過(guò)調(diào)節(jié)包裝內(nèi)氣體成分，使食材進(jìn)入低代謝狀態(tài)，在無(wú)添加條件下將保鮮期從3天延長(zhǎng)至12天，運(yùn)輸損耗率由35%降至8%。

在運(yùn)輸環(huán)節(jié)，叮咚買(mǎi)菜也會(huì)根據(jù)商品特性采取不同流通方案。對(duì)于保鮮要求極高的品類(lèi)，采用“產(chǎn)地直采+航空運(yùn)輸”的方式，例如云南陸良香椿從采摘到上桌不超過(guò)36小時(shí)；而對(duì)于對(duì)冷鏈和時(shí)效要求相對(duì)沒(méi)那么極致的大宗蔬菜，則通過(guò)產(chǎn)地倉(cāng)前置分揀加工，再進(jìn)入常規(guī)冷鏈體系，整體提速24小時(shí)以上，兼顧效率與成本。

通過(guò)全程冷鏈管控與流通鏈路優(yōu)化，叮咚買(mǎi)菜整體生鮮損耗率控制在1.5%以內(nèi)，在行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先位置。

最后是“長(zhǎng)”，愿意圍繞用戶需求做長(zhǎng)期投入。從短期經(jīng)營(yíng)角度看，很多小眾春菜并不是最“劃算”的生意：開(kāi)發(fā)難度高、履約成本高、教育成本高，未必一開(kāi)始就能迅速放量，很多平臺(tái)未必愿意在這類(lèi)商品上投入太多資源。

但叮咚買(mǎi)菜的思路顯然不同。一個(gè)有趣的細(xì)節(jié)是，叮咚買(mǎi)菜在小紅書(shū)的官方賬號(hào)名稱是“叮咚買(mǎi)菜（聽(tīng)勸版）”——它會(huì)通過(guò)評(píng)論區(qū)、社交媒體等渠道持續(xù)收集需求，再反向組織商品開(kāi)發(fā)。

竹薯從“瘋求”到上架僅用一周，今年春菜季用戶呼聲較高的鹿耳韭、象牙菜等也將相繼上線。消費(fèi)者將叮咚買(mǎi)菜推上“白月光”的地位，背后是平臺(tái)愿意為滿足用戶需求投入精力的長(zhǎng)期態(tài)度。

這種投入的邏輯在于，生鮮行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，短期靠營(yíng)銷(xiāo)，長(zhǎng)期靠信任。當(dāng)用戶拿到手的蘆筍頭不需要削皮、蘿卜苗嫩到可以直接烹飪、海菜花從云南空運(yùn)過(guò)來(lái)依然鮮活，每一次良好的體驗(yàn)累積，最終會(huì)轉(zhuǎn)化為用戶決策時(shí)的優(yōu)先選擇。

與此同時(shí)，這套體系正在改變供需關(guān)系。過(guò)去，農(nóng)戶更多是“種什么賣(mài)什么”；如今，平臺(tái)通過(guò)消費(fèi)數(shù)據(jù)與標(biāo)準(zhǔn)反向指導(dǎo)種植與采收，讓原本難以流通的小眾春菜，轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定收入來(lái)源。在洱海、井岡山等地，這種模式已經(jīng)帶動(dòng)了種植結(jié)構(gòu)與收入結(jié)構(gòu)的變化。

在生鮮這個(gè)最難標(biāo)準(zhǔn)化的行業(yè)里，所謂的奇招往往都是曇花一現(xiàn)。叮咚買(mǎi)菜用 125款春菜證明了一件事：真正的護(hù)城河，不是算法，不是流量，而是愿意彎下腰，為一顆春菜定標(biāo)準(zhǔn)、尋產(chǎn)地、控物流下笨心思的人，肥沃的土地不會(huì)辜負(fù)“笨人”，生鮮行業(yè)的長(zhǎng)期價(jià)值，也永遠(yuǎn)藏在這些“笨功夫”里。