過去一年，頭部電商平臺接連掀起“外賣補貼大戰(zhàn)”，影響甚廣。

平臺拿著從高利潤業(yè)務(wù)賺取的數(shù)百億資金，不去像美國同行那樣去搞硬科技、啃硬骨頭，反倒是陷入路徑依賴，砸的本就艱難的餐飲行業(yè)陷入危機，美其名曰“降維打擊”。

不許資本無序擴張的道理，中國古人早就說得很清楚了。

兩千多年前的春秋時期，《禮記·大學(xué)》就記載“畜馬乘，不察于雞豚；伐冰之家，不畜牛羊”，強調(diào)不同階層理應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任差異。

在古代出入能乘坐四匹馬拉的車、能夠盛夏鑿冰用于祭祀的，必然是豪奢富貴、鐘鳴鼎食之家，這類人家享有特權(quán)，賺錢多容易啊，張張嘴皮子就能賺取普通百姓一萬年都賺不到的錢，這種人家就不能看上養(yǎng)雞、養(yǎng)豬、養(yǎng)牛、養(yǎng)羊的蠅頭小利。

如果這種特權(quán)貴族，還要與民爭利，把所有的錢都賺了、把所有資源全占了、讓底層勞動者必須附庸才能勉強活著，就丟了體面，是“非禮”，會被當(dāng)時所有人唾棄。

道理很簡單，那就是不同行業(yè)的利潤率截然不同。

互聯(lián)網(wǎng)平臺也能進一步細分為服務(wù)型和實體型，前者從事的廣告、金融、云服務(wù)等業(yè)務(wù)，利潤率高的驚人，真實利潤要比紙面財報更高，因為這類服務(wù)相當(dāng)比例的成本是人力和營銷支出，跟偏重實體實打?qū)嵉挠仓С鍪遣灰粯拥摹?/p>

比如電商平臺廣告業(yè)務(wù)利潤率高達40%，金融更是高達60%以上，而云服務(wù)需要大量硬件投入，當(dāng)前利潤率大概在7%左右，但隨著基建折舊陸續(xù)完成、以售賣Token為核心的新商業(yè)模式成型，頭部云服務(wù)商的利潤率還要繼續(xù)提升。

反觀偏重實體的行業(yè)，利潤率要低得多，如農(nóng)業(yè)和制造業(yè)平均在5%左右，餐飲業(yè)利潤率就更低了，而且分化嚴重，規(guī)模越小、容納就業(yè)越多的利潤率越低，甚至普遍虧損。

如果互聯(lián)網(wǎng)資本拿著從利潤更高行業(yè)、相對輕松賺到的資金，砸到利潤微薄、賺錢很辛苦的實體經(jīng)濟領(lǐng)域，這就是傾銷、就是無序、就是惡性，就是為了一己私利，損害萬民生計。

這里需要明確一點：問題不在于跨界本身，而在于以高利潤行業(yè)的超額利潤，在低利潤行業(yè)持續(xù)性虧本補貼，以消滅競爭為目的——這在經(jīng)濟學(xué)上有個精確的名字：掠奪性定價。

它與普通價格戰(zhàn)的本質(zhì)區(qū)別在于：普通價格戰(zhàn)是同行之間的正常博弈，而此類行為是資本雄厚的外來者以整個行業(yè)為代價的單方面攻擊。

平臺也有自己的解釋，說自己通過模式創(chuàng)新，為全社會創(chuàng)造了多少就業(yè)，讓消費者通過補貼獲利，等等。對此，小鎮(zhèn)想起多年前京東劉強東的話，他說“電商沒有給國家額外造就一個就業(yè)，還給國家造成失業(yè)了，是大量的失業(yè)！”，這段內(nèi)部講話，大家可以搜索回顧一下，小鎮(zhèn)就不贅述了。

小鎮(zhèn)不是反對資本進入民生領(lǐng)域，但一定要注意吃相，注意進入的方式，資本和資本也是不一樣的。

習(xí)慣了動輒40%以上利潤的服務(wù)型平臺資本，很難接受5%低利潤行業(yè)的穩(wěn)扎穩(wěn)打，無論投資人、老板還是員工，都渴望用幾個月時間就拿下碩大的成果，追求極短時間內(nèi)把市場占有率拉到最高，在這類服務(wù)型平臺眼中，1年就像10年那么久。

但如餐飲業(yè)這類民生行業(yè)，需要的是久久為功，一點點的摸索商家、平臺、消費者三者之間的平衡，讓三者加在一起的收益最大化，讓全社會變得更好。

最核心、最底層的就是要履行社會責(zé)任、助力共同富裕，最低的底線就是要依法經(jīng)營。

國家有法度、有政策。

今年全國兩會，政府工作報告再次提出要深入整治“內(nèi)卷式”競爭，司法部也明確2026年立法重點就是要以法治破局“內(nèi)卷式”競爭；而從去年5月開始，國家屢屢約談某些平臺。

但有的平臺顯然聽不進去，消停了短暫時間后，補貼大戰(zhàn)反而愈演愈烈，眼里還有法律嗎？

更令小鎮(zhèn)無語的是，就在春節(jié)前，國家約談主要平臺企業(yè)，要求杜絕各種形式“內(nèi)卷式”競爭前后，某平臺竟然又搞什么請客1億杯奶茶，這小心思太直接了，就是看準(zhǔn)了奶茶客單價低、消費量高，容易沖量從而最快拿到市占率大增的戰(zhàn)果。

消費者自己主動喝什么，是自己的意志，但是不能通過惡意補貼去慫恿。先不說這種傾銷式競爭嚴重擾亂正常的經(jīng)濟秩序，就以中國人目前極為普遍的超重、肥胖、高血糖乃至糖尿病發(fā)病率，抓住人性弱點，人為誘導(dǎo)、慫恿消費者點一堆奶茶，甚至還吹什么“免費奶茶喝撐了”，有沒有考慮過消費者的身體健康？

不得不說，這種砸錢效果確實很好，有數(shù)據(jù)說掀起大戰(zhàn)的某平臺，外賣市占率已經(jīng)突破40%了，實現(xiàn)翻倍。

但這不就是伐冰之家看上了小民微利？放在春秋時代，是要被開除出貴族行列的。

說到底，這種傾銷式補貼，沒有任何一方獲利。

平臺靠補貼砸出來短期的超高市占率，但是自身經(jīng)營能力配得上這個市占率嗎？如果配得上，為什么之前市占率持續(xù)下跌？不就是因為太過浮躁，受不了低利潤的緩慢經(jīng)營。

不僅僅是外賣，其他強運營、偏實體的業(yè)務(wù)也是類似情況。比如共享兩輪出行，一開始的小藍車多強勢，主打就是運營能力強、扎根兩輪出行主業(yè)，能夠從各個環(huán)節(jié)降低成本，所以自稱是兩輪領(lǐng)域唯一能靠騎行實現(xiàn)盈虧平衡的。

但現(xiàn)在呢？今年“315晚會”剛剛曝光，哈啰公然違反國家法律和標(biāo)準(zhǔn)，提前準(zhǔn)備了大量還未生產(chǎn)的電動自行車合格證書，規(guī)避了新國標(biāo)“一車一池一充一碼”的互認協(xié)同機制，靠能輕松解除限速的非法手段，獲得不正當(dāng)優(yōu)勢。

小鎮(zhèn)還從一位朋友那里得知，現(xiàn)在的哈啰主要靠金融賺錢了，還進軍四輪智駕，難怪在北京路面上已經(jīng)很難看到哈啰的共享單車。小鎮(zhèn)非常失望，猶記得幾年前還稱贊兩輪換電對解決電動車充電安全隱患的貢獻，當(dāng)時小鎮(zhèn)還幫忙把兩輪換電寫進了中國首個省級電動車充電規(guī)范指南，在一些地方立法中，也提供了支持。

小鎮(zhèn)至今都不明白：曾經(jīng)扎根低利潤主業(yè)、穩(wěn)扎穩(wěn)打、做好消費者服務(wù)的哈啰，怎么就變成今天的樣子？

平臺就算通過巨額補貼拿到了短期的高市占率，可是補貼能補一輩子嗎？資本總是要賺錢的吧，已經(jīng)2026年了，不是網(wǎng)約車補貼大戰(zhàn)的2014年，也不是共享單車補貼大戰(zhàn)的2017年，中國消費者早就明白了，所謂補貼不過就是糖衣炮彈，想著吃下糖衣、炮彈丟回去。

但外賣領(lǐng)域不一樣的，消費者看似短期吃到了糖衣，但炮彈并沒有丟回去，而是狠狠地砸在了所有消費者乃至餐飲相關(guān)從業(yè)者身上。除非消費者吃下糖衣后，從此告別外賣，不去堂食，老老實實自己做飯，這可能嗎？

為什么小鎮(zhèn)這么說？是不是小鎮(zhèn)危言聳聽？

當(dāng)然不是，小鎮(zhèn)有證據(jù)。

正如前面所說，餐飲行業(yè)是一個低利潤行業(yè)，本就承受租金的壓力，補貼大戰(zhàn)后，身上又疊加了線上地租。

去年到現(xiàn)在，這些平臺至少向市場投放了千億級別的補貼，真以為補貼資金全部來自平臺啊，怎么可能呢，就用最基本的職場邏輯，內(nèi)部一定會進行考核，哪個團隊能用更少的補貼撬動更多的訂單量，就必然考核排在前面，可以升級加薪。

因此，就算公司沒有明面要求，也一定會通過考核這根指揮棒，壓一線的運營推廣人員強迫餐飲商家出錢補貼。

而實際上，補貼大戰(zhàn)要求商家承擔(dān)，都擺在明面，根本不遮掩。現(xiàn)在短視頻發(fā)達了，有很多小餐飲商家在網(wǎng)上分享，有膽大的就直接發(fā)出來了補貼大戰(zhàn)下承擔(dān)的成本。

比如某餐飲博主去年12月15日的視頻，11月外賣營業(yè)額24.65萬元，然而商家實收才僅僅13.97萬元，平臺抽傭大概20%多很正常，這在20%到30%的合理范圍內(nèi)，但補貼大戰(zhàn)下，平臺發(fā)的紅包，多數(shù)是由商家承擔(dān)的，這就極大壓縮了商家的收益。

商家拿到手的13.97萬元，還要扣去房租、水電氣、折舊、人工支出、損耗、其他必要支出，還能剩下多少錢用于購買食材呢？商家的利潤又何在呢？于是這位餐飲老板，雜七雜八扣去后，補貼大戰(zhàn)下的11月，24萬營收，夫妻兩人辛苦一個月到手不過1.7萬元，還不如兩個人出去打工呢。

這已經(jīng)算很不錯的了，起碼還有盈利，更多的是在賠本經(jīng)營，外賣大戰(zhàn)沖擊下，餐飲全行業(yè)很慘。

有調(diào)查顯示，10家門店以下品牌的新開單體正餐店，3個月內(nèi)倒閉率在一年內(nèi)從之前的27%上升到34%，半年內(nèi)倒閉率接近50%；甚至10家店以上的連鎖餐飲品牌旗下新開店，3個月內(nèi)倒閉率也接近25%，半年內(nèi)則接近40%。

就連行業(yè)巨頭的瑞幸咖啡，2025年四季度營收增速也降到32.9%，遠低于此前兩個季度50%以上增速，創(chuàng)下2023年以來最低季度紀錄，凈利潤也同比暴跌39%，凈利率跌到了4.1%，這可是打的星巴克頭破血流的瑞幸啊。

立信咨詢的訪談?wù){(diào)研顯示，在持續(xù)的補貼大戰(zhàn)中，接受訪談的商家，74%客單價下降，65%堂食規(guī)模萎縮，80%利潤下降。

餐飲是一個特別分散的行業(yè)，很多普通老百姓創(chuàng)業(yè)，第一個想到的就是做餐飲，真就是掏空錢包把店開起來。正常情況下，經(jīng)營著堂食，在平臺合理抽傭的基礎(chǔ)上，順帶做做外賣，這本是三方得利的好事，但電商巨頭無序擴張、拿著巨額資金和流量到餐飲行業(yè)硬砸，邏輯就變了。

皮之不存，毛將焉附啊。

餐飲想要活下去，堂食是基礎(chǔ)，然而補貼大戰(zhàn)下，客單價暴跌，消費者習(xí)慣了外賣的低價格，對堂食的正常價感到詫異，這就擾亂了正常的價格機制，萬般無奈之下，這些店但凡想要活下去，算算各種成本，唯一能夠砍成本的不就是食材嗎？

正常情況下，餐飲業(yè)食材成本占比是35%到40%，但隨著補貼大戰(zhàn)的壓榨、價格機制被破壞，未來食材成本，尤其外賣的食材成本會降到多少占比呢？

不能平時指責(zé)料理包、無堂食檔口店，結(jié)果卻因為一點點補貼的蠅頭小利，成了資本的幫兇，讓這個行業(yè)不得不加速惡化，以后點外賣的，吃到的會是什么呢？最終坑的還是自己。

從餐飲行業(yè)向上，一路延伸到田間地頭，食材成本下降的沖擊，最終承擔(dān)者必然是農(nóng)民。

這一切正在發(fā)生：商戶壓低食材采購價，上游加工商、經(jīng)銷商被迫降價，壓力最終落到種植、養(yǎng)殖的農(nóng)戶身上。外賣補貼戰(zhàn)燒的每一分錢，都在把這條壓價鏈條向下壓得更深一分。

為了一己私利，拿著從全國人民手里賺來的容易錢，嚴重破壞億萬老百姓的生計，這是什么行為？

正因此，國家才會頻頻出手。

2025年5月、7月約談外賣平臺企業(yè)，要求規(guī)范促銷行為、理性參與競爭；2026年1月國務(wù)院反壟斷反不正當(dāng)競爭委員會辦公室宣布，對外賣平臺服務(wù)行業(yè)市場競爭狀況開展調(diào)查、評估，針對的就是拼補貼、拼價格、控流量的“內(nèi)卷式”惡性競爭。

2026年2月，全國多地監(jiān)管部門發(fā)文，要求停止補貼大戰(zhàn)，不能以份額增長為目標(biāo)持續(xù)補貼；2月13日，市場監(jiān)管總局約談平臺，要求嚴格遵守反不正當(dāng)競爭法、價格法、消費者權(quán)益保護法、電子商務(wù)法等法律法規(guī)，進一步規(guī)范平臺促銷推廣行為。

對比2025年7月的約談，當(dāng)時提到的法律只有電子商務(wù)法、反不正當(dāng)競爭法、食品安全法，顯然國家已經(jīng)關(guān)注到了不正常的補貼大戰(zhàn)，已經(jīng)開始破壞行業(yè)正常價格機制、損害消費者權(quán)益。

再不糾正，就要挨打了。

治理“內(nèi)卷式”競爭，并不是反對競爭，而是要反對長時間低于成本價大規(guī)模促銷的惡性競爭。從監(jiān)管邏輯看，也并不想把平臺企業(yè)一棍子敲死的，總是希望企業(yè)能夠主動改正。但資本總是心存僥幸，在國家真的出手重罰之前，總是覺得可以踩踩線。

說白了，平臺的老板和員工想的是自己的利益，是升職加薪、是年終獎、是分紅、是期權(quán)股票，鉆的就是國家依法懲治的時間差，想著幾個月內(nèi)把自己的好處拿盡，至于以后平臺被處罰，跟自己有什么關(guān)系，只要跑得快就行了。

但被惡化的社會生態(tài)呢？還有在補貼大戰(zhàn)下，面臨虧損倒閉的商家、餐飲相關(guān)供應(yīng)鏈的從業(yè)者、田間辛苦勞作的農(nóng)民呢，何其無辜？消費者們本就是想著沾沾十幾元的補貼紅利，誰能想到，這紅利不過是被大棒重擊前的麻醉劑。

小鎮(zhèn)還想質(zhì)問發(fā)起這場補貼大戰(zhàn)的電商平臺：這錢就算不用于啃硬骨頭、不去解決國家被卡脖子的關(guān)鍵領(lǐng)域，就算非要砸錢，那能不能砸在勞動保障上呢？

想要進軍外賣領(lǐng)域，當(dāng)然可以，但能不能靠更低的抽傭、更扎實的經(jīng)營，去一點點獲得競爭優(yōu)勢？能不能至少在全行業(yè)，把外賣騎手的勞動保障做到無可爭議的絕對第一？某平臺補貼投入500億啊，都可以給所有外賣騎手全額購買幾年職工社保醫(yī)保了。

能不能靠堂堂正正、依法合規(guī)地進行市場競爭，讓商家、騎手、消費者，用腳投票？如此贏了，誰都沒話說，還要拍手稱贊。

2025年全年，國內(nèi)餐飲服務(wù)同比增長低于社零增速，在補貼大戰(zhàn)期間增速明顯下滑，大戰(zhàn)中心的北京更是同比增長-3%。這不是經(jīng)濟大勢的問題，而是惡性競爭行為制造的局部損害——在全面向好的大背景下，餐飲業(yè)的-3%顯得格外刺眼。

導(dǎo)致餐飲萎縮有很多原因，但外賣補貼肯定是負面的。尤其是從高利潤業(yè)務(wù)攜帶巨量資金硬砸低利潤行業(yè)的平臺資本，跟本就扎根低利潤行業(yè)的大不一樣。

龍頭企業(yè)，應(yīng)該起到帶頭作用，而不是在國家屢屢約談、警告的情況下，仍舊吾行吾素，社會生態(tài)惡化的成本，擔(dān)得起嗎？

幾年前的教訓(xùn)才過去多久啊？已經(jīng)忘了嗎？