來源 | Tech星球

文 | 林京

3月19日，阿里集團(tuán)發(fā)布2026財(cái)年Q3財(cái)報(bào)顯示，包含淘寶閃購在內(nèi)的即時(shí)零售收入同比增長56%。

在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，阿里再度明確了對(duì)市場份額的重視。阿里電商事業(yè)群CEO蔣凡表示，未來兩年公司會(huì)以實(shí)現(xiàn)整體規(guī)模過萬億的目標(biāo)繼續(xù)堅(jiān)定投入，同時(shí)實(shí)現(xiàn)市場地位領(lǐng)先，“預(yù)計(jì)2029財(cái)年即時(shí)零售業(yè)務(wù)板塊將實(shí)現(xiàn)整體盈利。”

千億補(bǔ)貼的外賣大戰(zhàn)重塑市場格局之后，關(guān)于到店業(yè)務(wù)是否會(huì)成為下一個(gè)戰(zhàn)場的討論，從未停止。

一場更具決定意義的“到店?duì)帄Z戰(zhàn)”已悄然打響。如果說，外賣比拼的是規(guī)模效應(yīng)和履約密度，是一門“苦生意”，那么到店團(tuán)購爭奪的則是一門利潤更豐厚、護(hù)城河更深的生意——它不僅是本地生活業(yè)務(wù)的“肥肉”，更是美團(tuán)的核心腹地。

今年年初，到店團(tuán)購格局已開始悄然改寫。就在美團(tuán)與淘寶閃購纏斗外賣、雙方無暇分身之際，抖音到店團(tuán)購業(yè)務(wù)去年9月開始悄然加碼，在部分城市加大了補(bǔ)貼力度，試圖用最直接的方式繼續(xù)撕開缺口。

淘寶閃購也在悄悄加碼到店團(tuán)購。春節(jié)前后，其到店團(tuán)購業(yè)務(wù)的BD團(tuán)隊(duì)在深圳、上海和嘉興三個(gè)試點(diǎn)城市加速跑馬圈地，加緊拓展線下商戶。

一個(gè)懸念正在浮現(xiàn)：2026年，到店團(tuán)購之戰(zhàn)會(huì)全面爆發(fā)嗎？

三地測試，謹(jǐn)慎拓城還是全面開戰(zhàn)？

去年9月，淘寶閃購的“到店團(tuán)購”業(yè)務(wù)在上海、嘉興和深圳三個(gè)城市低調(diào)上線。

據(jù)淘寶閃購深圳區(qū)域員工楊洋向Tech星球透露，不同于抖音拓展的店團(tuán)購業(yè)務(wù)包含餐飲、休閑娛樂等多種類目，目前淘寶閃購只聚焦在餐飲板塊。

據(jù)楊洋介紹，增加深圳測試主要因?yàn)榭粗衅涓呦M(fèi)潛力、豐富的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)，以及以流動(dòng)人口和白領(lǐng)群體為主，對(duì)團(tuán)購潛在需求較高。只不過，相比于淘寶閃購的優(yōu)勢(shì)區(qū)域江浙滬，從淘寶閃購頁面可以看到，在上海和嘉興目前給予更充沛的一級(jí)流量入口，在深圳依然只是有“到店團(tuán)購”欄目標(biāo)識(shí)。

圖注：淘寶閃購頁面，左為上海，右為深圳。

深圳之后，據(jù)楊洋介紹，下一站開城的城市會(huì)是廣州，不過速度并不激進(jìn)，楊洋說，目前深圳人員不足，“年初定下的招聘任務(wù)，現(xiàn)在還沒有完成，團(tuán)購BD屬于阿里正式編制崗位。”

在團(tuán)購業(yè)務(wù)上，淘寶閃購、高德和支付寶都是商家的分銷入口，據(jù)楊洋透露，未來阿里旗下的飛豬，或許也會(huì)設(shè)置一個(gè)專門的到店團(tuán)購，但內(nèi)部還沒有最終敲定。

與深圳不同，上海一位淘寶閃購員工王雨則透露向Tech星球，淘寶閃購的“到店團(tuán)購”預(yù)計(jì)4月份會(huì)在全國鋪開，并給予“高鐵掃街榜”一般的大力度營銷和補(bǔ)貼。從去年9月開始，他的工作主要是先拉商戶進(jìn)來，但集團(tuán)并沒有大規(guī)模推廣這項(xiàng)業(yè)務(wù)。

據(jù)王雨介紹，目前淘寶閃購在上海給予“高優(yōu)商家”更多補(bǔ)貼，即在美團(tuán)平臺(tái)上半年訂單量超過2000單的商家，給到的返傭金額和抽傭金額一樣多。且給予KA商家更多廣告位，比如，肯德基、古茗等萬店規(guī)模的連鎖餐飲企業(yè)，都在團(tuán)購頁面有開屏推送待遇。

據(jù)他介紹，阿里的優(yōu)勢(shì)是集團(tuán)產(chǎn)品體系豐富，能夠給到團(tuán)購更多的流量入口，比如，從千問切入，到閑魚聯(lián)動(dòng)，再到對(duì)核心的88VIP用戶的定向推送，培養(yǎng)用戶心智。對(duì)于商家的要求則是上線美團(tuán)同款套餐，且引導(dǎo)用戶使用淘寶閃購的“到店團(tuán)購”業(yè)務(wù)，配合推出跟美團(tuán)相同的套餐。

但從拓城的速度和測試的城市商家結(jié)構(gòu)來看，并不算激進(jìn)。以深圳“龍崗萬達(dá)”商圈為例，連鎖餐飲“許府牛”在淘寶閃購上線4份團(tuán)購套餐，在美團(tuán)“特價(jià)團(tuán)”則上線了11份團(tuán)購套餐，涵蓋單人套餐、雙人套餐和單品引流套餐等。而且，在奶茶咖啡欄目里，淘寶閃購的到店團(tuán)購還沒有喜茶、霸王茶姬等頭部新茶飲品牌。

承接外賣業(yè)務(wù)的布局，阿里進(jìn)軍到店團(tuán)購幾乎是順理成章的一步。只是，在AI浪潮席卷與外賣業(yè)務(wù)持續(xù)高投入的背景下，外界對(duì)其到店戰(zhàn)略的關(guān)注點(diǎn)，依然聚焦于一個(gè)核心問題：它是否會(huì)延續(xù)外賣業(yè)務(wù)那般激進(jìn)的打法？

到店團(tuán)購，開啟“三國殺”

在到店團(tuán)購行業(yè)，今年春節(jié)過后，抖音團(tuán)購的訂單規(guī)模引起行業(yè)關(guān)注。

2月25日，據(jù)雷峰網(wǎng)報(bào)道，抖音生活服務(wù)2025年全年支付 GMV（平臺(tái)銷售額） 超8500億元，同比增速達(dá) 59%；2026 年 GMV 增速目標(biāo)定為 50%，抖音生活服務(wù)將進(jìn)一步縮小與美團(tuán)的GMV份額差距。

但如果從實(shí)際核銷的GMV計(jì)算，抖音或尚與美團(tuán)存在差距。一位烤肉連鎖商家就告訴Tech星球，目前來自抖音平臺(tái)的核銷比例依舊在50%，很多用戶都是刷著短視頻下單囤券，但真正去門店核銷比例會(huì)低于美團(tuán)。美團(tuán)的團(tuán)購心智壁壘在于，很多用戶到店確定消費(fèi)，而后開始團(tuán)購券。

對(duì)淘寶閃購而言，不同于外賣業(yè)務(wù)，如今想要搶食到店團(tuán)購蛋糕，意味著要與美團(tuán)、抖音正面競爭。

并且，還有一個(gè)新的變量是，抖音已經(jīng)開辟獨(dú)立APP作戰(zhàn)。今年2月，抖音推出獨(dú)立APP“抖省省”，想要再造一個(gè)大眾點(diǎn)評(píng)到店業(yè)務(wù)。目前，抖音主站在推送團(tuán)購套餐時(shí)，已經(jīng)開始給“抖省省”引流，并且已經(jīng)開啟燒錢補(bǔ)貼。以一款“野人先生冰淇淋”雙拼口味套餐為例，抖音正常團(tuán)購價(jià)格為18.9元，用“抖省省”的價(jià)格為11.9元，低于美團(tuán)特價(jià)團(tuán)上的同類型套餐。

目前抖省省的“推薦”欄目列表里，餐飲為主，休閑娛樂為輔，此外還有景點(diǎn)游玩、親子樂園和酒店民宿等7個(gè)欄目。在電商業(yè)務(wù)里面，抖音也推出過單獨(dú)的電商APP，但效果并不理想。而“抖省省”推出背后，有一個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)是用戶主動(dòng)搜索比例。

根據(jù)抖音本地生活團(tuán)隊(duì)披露的數(shù)據(jù)，到2025年，抖音本地生活用戶中約80%的人會(huì)主動(dòng)搜索優(yōu)惠信息，而這部分用戶貢獻(xiàn)了約55%的交易額。也因此，相比于電商打造的獨(dú)立APP，“抖省省”單獨(dú)做成一個(gè)APP被給予厚望。

這無疑加大了淘寶閃購的突圍難度。在到店餐飲團(tuán)購市場上，淘寶閃購面臨不僅面臨著積累了大量中小商家的美團(tuán)，還有流量更加充沛的抖音，如何搶占團(tuán)購市場份額，挑戰(zhàn)還在增加。

并且，目前阿里到店業(yè)務(wù)究竟是交給高德承接，還是全面并入淘寶閃購到店團(tuán)購，依舊沒有清晰的信號(hào)。據(jù)一位淘寶閃購員工介紹，在杭州區(qū)域，高德的滲透率高達(dá)95%，不過用戶群體仍以男性居多。

即使是在大本營上海區(qū)域，商家對(duì)于淘寶團(tuán)購的感知還不太強(qiáng)。一位上海日式拉面商家告訴Tech星球，上線淘寶閃購“到店團(tuán)購”第一個(gè)月，給到商家的流量支持特別充沛，主要表現(xiàn)為搜索拉面這一品類時(shí)，其店鋪排名可以更靠前，但隨著后面流量減少，效果難以持續(xù)，目前店內(nèi)依舊是其他平臺(tái)團(tuán)購訂單更多。

外賣之后，互聯(lián)網(wǎng)大廠的下一戰(zhàn)

3月14日，在阿里財(cái)報(bào)發(fā)布之前，一份數(shù)據(jù)在網(wǎng)絡(luò)流傳。

第三方研究機(jī)構(gòu)易觀分析發(fā)布即時(shí)零售市場報(bào)告顯示，2025年第四季度淘寶閃購即時(shí)交易市場份額為45.2%，美團(tuán)為45.0%，兩者份額差距僅 0.2個(gè)百分點(diǎn)，即時(shí)零售市場呈現(xiàn)多平臺(tái)競爭態(tài)勢(shì)；京東即時(shí)交易市場份額為8.4%，位列第三。

對(duì)于市場份額，阿里一直很重視。早在今年年初，阿里在面向投資者的最新交流中明確了淘寶閃購2026年的核心戰(zhàn)略：首要目標(biāo)是份額增長，會(huì)堅(jiān)定加大投入以達(dá)到市場絕對(duì)第一。

淘寶閃購的推出是阿里為了應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)電商增長放緩的挑戰(zhàn)，這些高頻的外賣用戶能否有效轉(zhuǎn)化為電商用戶，更為關(guān)鍵。

盡管在3月19日的阿里財(cái)報(bào)電話會(huì)上，蔣凡表示，過去一年，閃購對(duì)平臺(tái)整體拉動(dòng)明顯，包括閃購在內(nèi)的電商大盤年度活躍買家增長了1.5億，實(shí)物電商的年度活躍買家增長了1億。此外，淘寶閃購對(duì)相關(guān)品類拉動(dòng)明顯，特別是食品、生鮮、電商等品類，推動(dòng)盒馬、天貓超市等即時(shí)零售業(yè)務(wù)的加速發(fā)展。

但從電商業(yè)績來看，1.5億用戶增長，目前也僅換來電商業(yè)務(wù)1%的增長，他們的購物消費(fèi)頻次依舊不明顯。根據(jù)財(cái)報(bào)，截至2025年12月31日止三個(gè)月，阿里電商業(yè)務(wù)收入達(dá)人民幣1315.8億元，較2024年同期的人民幣1306.58億元同比增長1%。

在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，阿里進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)淘寶閃購的戰(zhàn)略地位，蔣凡表示，對(duì)于淘寶閃購的發(fā)展預(yù)期，維持2028年財(cái)年即時(shí)零售交易規(guī)模破萬億目標(biāo)，同時(shí)預(yù)計(jì)2029財(cái)年即時(shí)零售實(shí)現(xiàn)整體盈利。并且，即時(shí)零售對(duì)于淘天在AI時(shí)代的長期發(fā)展起到至關(guān)重要作用。

外賣大戰(zhàn)之后，淘寶閃購要進(jìn)入競爭更激烈的到店市場，隨著抖音到店團(tuán)購的奇襲，未來美團(tuán)、抖音和淘寶閃購三個(gè)平臺(tái)之間短兵相接或?qū)⒉豢杀苊狻?/p>

（備注：文中楊洋、王雨為化名。）