五年時(shí)間，白酒行業(yè)經(jīng)歷了戴維斯“雙殺”：估值和業(yè)績都見了底。現(xiàn)在，市場仍密切關(guān)注行業(yè)下一步的動向。

舍得酒業(yè)正處在這場巨變的中心。其日前發(fā)布的業(yè)績報(bào)告顯示，2025年，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入44.19億元，同比下降17.51%；歸母凈利潤2.23億元，同比下降35.51%。

同時(shí)，業(yè)績并不是均勻滑落，而是呈現(xiàn)出明顯的逐季轉(zhuǎn)冷：一季度歸母凈利潤仍有3.46億元，到了三季度剩2873萬元，四季度則轉(zhuǎn)為2.49億元虧損。在此情況下，公司擬每10股派發(fā)現(xiàn)金紅利3.10元，占?xì)w母凈利潤的45.67%。

從數(shù)字來看，舍得酒業(yè)仍保持了經(jīng)營紀(jì)律，但增長壓力還是在市場端、渠道端和產(chǎn)品端同時(shí)顯現(xiàn)。這主要?dú)w因于白酒行業(yè)正在經(jīng)歷的重大變化。

大多數(shù)人眼中，白酒“賣不動了”，但從業(yè)者只看削弱白酒動銷的真實(shí)原因，然后對癥下藥。

宴請場景收縮，禮贈邏輯降溫，消費(fèi)者對價(jià)格的敏感度提高，白酒曾經(jīng)是強(qiáng)社交屬性的“關(guān)系型商品”，現(xiàn)在，它重新回到日常消費(fèi)品的位置。

換句更容易理解的話說，就連茅臺也回歸了正常價(jià)格，金字塔向下的其他品牌自然也要重新找到自己的位置。既然消費(fèi)者不再默認(rèn)接受“貴就是對”，而是開始追問這瓶酒為什么值得買，那么品牌只需要能給出理由即可。

而具體到不同品牌，由于消費(fèi)者不同、地域不同，要解決的核心問題也就不同。對舍得酒業(yè)來說，當(dāng)“老酒”不再天然等于“高價(jià)”，當(dāng)“名酒”不再自動帶來動銷，它還能靠什么重新建立購買理由？

一、財(cái)報(bào)背后，白酒市場結(jié)構(gòu)性錯(cuò)位

舍得酒業(yè)2025年的業(yè)績變化，首先體現(xiàn)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上。中高檔酒全年收入31.2億元，同比下降23.83%；普通酒收入7.33億元，同比增長5.75%。這個(gè)結(jié)構(gòu)非常關(guān)鍵，因?yàn)樗f明公司最重要的利潤來源正在收縮，而補(bǔ)位增長的普通酒，還不足以提供同等的利潤厚度。

白酒行業(yè)的利潤本質(zhì)上來自品牌溢價(jià)，本質(zhì)上來自品牌溢價(jià)，而品牌溢價(jià)又建立在場景、身份和渠道三者的共同作用上。

過去，中高端白酒的核心消費(fèi)場景是商務(wù)宴請、節(jié)慶送禮和重要社交場合；消費(fèi)者購買的并不是一瓶酒本身，而是得體的社交保障。可當(dāng)這些場景變少時(shí)，高端酒的價(jià)格體系就開始接受更嚴(yán)格的審視。消費(fèi)者會比較，會猶豫，會轉(zhuǎn)向更高質(zhì)價(jià)比的替代品。

舍得酒業(yè)并不是沒有產(chǎn)品，而是產(chǎn)品與消費(fèi)場景之間出現(xiàn)了錯(cuò)位。中高檔酒下滑，普通酒增長，說明公司在嘗試向更廣泛的消費(fèi)層下沉，但低價(jià)位產(chǎn)品的擴(kuò)張并不足以彌補(bǔ)高毛利業(yè)務(wù)的收縮。

這是白酒行業(yè)調(diào)整期最典型的癥狀：高端不夠高，下沉不夠厚，中間層又競爭最激烈，短時(shí)間內(nèi)很難完成徹底轉(zhuǎn)型。

渠道端同樣如此。2025年，舍得酒業(yè)批發(fā)代理收入32.49億元，同比下降25.19%；經(jīng)銷商凈減少138家，至2525家。

渠道減少并不只是一個(gè)數(shù)字，而是一個(gè)信號——傳統(tǒng)白酒的鋪貨能力、壓貨能力和終端覆蓋能力，都在經(jīng)歷重估。渠道一旦失去動銷信心，企業(yè)就會面對更慢的回款、更高的庫存和更弱的市場響應(yīng)。

不過，舍得酒業(yè)的電商渠道是少數(shù)亮點(diǎn)之一，全年銷售收入6035.93萬元，同比增長35.46%。雖然線上增長仍然不足以改變白酒以線下消費(fèi)為主的基本格局，但反映出增長邏輯正在調(diào)整，這是公司主動性的體現(xiàn)。

二、白酒行業(yè)的競爭，已經(jīng)從渠道戰(zhàn)轉(zhuǎn)向心智戰(zhàn)

舍得酒業(yè)最重要的資產(chǎn)之一，是“老酒戰(zhàn)略”。老酒敘事的優(yōu)勢很明確：老酒意味著儲備、年份、風(fēng)味和工藝積淀，也意味著更容易建立品牌厚度和溢價(jià)空間。

不過在當(dāng)下的消費(fèi)氛圍中，老酒只是一種供給側(cè)能力，它未必自動轉(zhuǎn)化為消費(fèi)側(cè)的購買理由。

今天的白酒競爭，已經(jīng)不再只是誰的酒更好，而是誰能讓消費(fèi)者在具體場景里第一時(shí)間想到自己。這就是心智競爭。過去，白酒的消費(fèi)邏輯更多依附于外部場景，用戶是因?yàn)橐ワ埦帧⒁投Y、要應(yīng)酬，才會想到買酒；而現(xiàn)在，白酒企業(yè)必須主動創(chuàng)造新的消費(fèi)入口，把想喝變成會買。

在前兩天舉行的亞布力論壇上，舍得酒業(yè)總裁唐琿提到，白酒行業(yè)面臨消費(fèi)趨勢變化、產(chǎn)量下降、政策影響等多重壓力，并認(rèn)為白酒將回到消費(fèi)品的正常屬性。

這句話其實(shí)點(diǎn)出了行業(yè)的關(guān)鍵，白酒不能長期依賴“溢價(jià)即合理”的舊邏輯，而必須回到消費(fèi)者真實(shí)需求上。消費(fèi)者愿意為白酒付費(fèi)，往往不是因?yàn)樗F，而是因?yàn)樗谀硞€(gè)場景里剛剛好。

這也是“極致質(zhì)價(jià)比”得到強(qiáng)調(diào)的原因。這個(gè)詞表面上看像是價(jià)格策略，實(shí)際上是對白酒行業(yè)舊邏輯的一種修正：不是單純比誰更便宜，而是比誰能在品質(zhì)、價(jià)格和使用場景之間找到更合理的平衡。甚至在某些情況下，面對某些消費(fèi)者，白酒品牌要主動營造氛圍，告訴消費(fèi)者這瓶酒適合什么場景、預(yù)算和情緒。

與此同時(shí)，消費(fèi)端也在變。唐琿提到，新生代更需要負(fù)擔(dān)小、利口化的產(chǎn)品，這一點(diǎn)很重要。它說明白酒不能繼續(xù)只站在傳統(tǒng)宴席場景里思考，而要更主動進(jìn)入輕社交、自飲、餐酒搭配、低度化和悅己消費(fèi)這些新語境。白酒若仍然只依靠“要喝就喝名酒”的舊認(rèn)知，就很難適應(yīng)一個(gè)越來越重視日常性、舒適感和性價(jià)比的消費(fèi)時(shí)代。

從這個(gè)角度看，舍得的老酒雖然吸引力不如以往，但仍存在一個(gè)很重要的改善方式，那就是重新界定老酒如何被消費(fèi)者理解。

行業(yè)里并不缺講歷史、講積淀、講工藝的品牌，缺的是能把這些概念翻譯成購買理由的品牌。高端酒賣的是身份感，但身份感的前提是場景存在；場景一旦收縮，身份溢價(jià)就會被削弱。舍得在中高檔酒上的壓力，本質(zhì)上就是這種變化的結(jié)果。

三、舍得的出路不是守住舊增長，而是重建新增長的組織方式

把困境重復(fù)一萬遍，并不會讓經(jīng)營的真實(shí)效果有所好轉(zhuǎn)。重點(diǎn)是戰(zhàn)略的重構(gòu)，它不但關(guān)系到單純的業(yè)績修復(fù)，還與更深層的增長重組有關(guān)。前者是短期的，后者就像白酒品牌背后的文化淵源一樣，影響深遠(yuǎn)，歷久彌新。

首先，舍得已經(jīng)形成以“舍得”“沱牌”為核心的雙品牌體系：舍得主攻老酒品類第一品牌，沱牌則承擔(dān)大眾名酒、性價(jià)比走量的角色。這個(gè)方向本身沒有問題，但真正的難點(diǎn)在于資源如何分配。

白酒消費(fèi)者圈里有一句俗話：瀘州的窖香五糧液的醇，古井貢的幽蘭最勾魂；劍南的凜冽舍得的香，洋河的綿柔醉他鄉(xiāng)。可見從最基礎(chǔ)的香型出發(fā)，白酒天生有其生態(tài)位。這種生態(tài)位其實(shí)也是歷史記憶的綿延，因?yàn)獒劸票旧砭褪菚r(shí)間的生意。

由此延伸，在與舍得有關(guān)的評論區(qū)，不少消費(fèi)者都建議舍得應(yīng)該更重視沱牌，它是不少“老炮兒”鐘愛的口糧酒，“川派香”的代表。如此一來，舍得便可以考慮更精細(xì)的品牌運(yùn)營策略，畢竟高端品牌需要穩(wěn)定價(jià)格體系和品牌勢能，大眾品牌需要更強(qiáng)的渠道滲透和動銷效率，兩者策略的分配直接影響利潤結(jié)構(gòu)。

此外，年報(bào)顯示，舍得酒業(yè)2025年省內(nèi)市場收入同比下降20.19%，省外市場收入同比下降19.25%。這意味著無論主戰(zhàn)場還是擴(kuò)張區(qū)域，舍得都需要適應(yīng)環(huán)境。行業(yè)去庫存周期里，全國化敘事應(yīng)該怎么布局？優(yōu)勢市場是否應(yīng)該更注重深耕？這可能在短期內(nèi)更影響利潤。

最后，關(guān)于消費(fèi)場景的繼續(xù)擴(kuò)展，舍得酒業(yè)已提出“酒餐+酒景+酒旅”的聯(lián)動，這是白酒消費(fèi)重回生活場景的必要路徑。如果能嵌入餐飲、旅游、文化體驗(yàn)、家庭聚會和輕社交，它就有機(jī)會重新變成一種“日常可選擇”的消費(fèi)品。

而這就需要在產(chǎn)品打造和營銷上繼續(xù)下功夫。舉例來說，針對年輕化群體，目前五糧液、瀘州老窖等品牌都推出了低度酒產(chǎn)品，同時(shí)還通過市場聯(lián)名、渠道拓展來扭轉(zhuǎn)他們對白酒的刻板印象。

舍得在這方面也不例外，推出了29度“舍得自在”。接下來，這類新品，甚至一些還在儲備中的產(chǎn)品會采用怎樣的營銷推廣方式，以及其市場反響，值得高度關(guān)注。它們短期對公司業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的影響并不大，但會驗(yàn)證跟隨市場需求調(diào)整組織的能力。

從更長周期看，白酒行業(yè)正在從賣品牌轉(zhuǎn)向賣理由，白酒昔日的光輝已經(jīng)難以普照今日的消費(fèi)環(huán)境。到底什么是消費(fèi)者所需要的，什么變化是短期的、長期的，將是它們要思考的永恒課題。

來源：松果財(cái)經(jīng)