門店破3萬、利潤卻下滑，瑞幸怎么了？

作者｜睿研消費 編輯｜MAX

來源｜藍籌企業評論

瑞幸咖啡（LKNCY.OO) 2019年上市，2020年因財務造假丑聞被納斯達克退市，2022年通過債務重組和融資在美國場外交易市“粉單市場”（OTC）重新交易。

2026年2月底，瑞幸交出了2025年的成績單。數字挺亮眼：全年總收入接近493億元，同比增長43%；門店總數突破3.1萬家，全年凈增8708家，相當于每小時就有一家新店開張；累計交易客戶數突破4.5億。

但另一組數字卻引起了《藍籌企業評論》的注意。

2025年第四季度，瑞幸營收同比增長32.9%，凈利潤卻同比暴跌39.1%，從8.5億元滑落至5.18億元。營業利潤率從上年同期的10.5%驟降至6.4%。

數據來源：Wind

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錢去哪兒了？

答案寫在一項名為“配送費用”的科目里。2025年第四季度，瑞幸的配送費用達到16.3億元，同比暴漲94.5%；全年配送費用合計68.8億元，較2024年激增143.8%。

來源：公司財報

“配送費用的增長主要由外賣平臺配送訂單量大幅增加驅動。”瑞幸CFO安靜在業績會上解釋，“配送費由平臺傭金、保底抽成、距離附加費構成，完全受平臺規則主導。”而訂單量的激增直接推高總配送支出，嚴重壓縮了企業的利潤率。

翻譯成大白話就是，2025年那場由京東、美團、餓了么掀起的“外賣大戰”，把瑞幸卷了進去。當平臺揮舞著百億補貼的旗幟，將一杯杯咖啡的價格壓到5元以下時，訂單量確實暴漲了——瑞幸的月均交易客戶數一度連續五個月破億。但每一筆訂單的配送費，成了剛性成本，死死壓在瑞幸的利潤表上。

“不參與外賣活動，單量會下降；做外賣，利潤被侵蝕。”這或許就是瑞幸的兩難困境。

這種困境在自營門店的利潤率上體現得最直接。

2025年第四季度，瑞幸自營門店的營業利潤率為15%，而一年前還是19.8%。

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3萬店的“內卷”

如果說外賣大戰是外部的“飛來橫禍”，那么門店擴張的邊際效益遞減，則是瑞幸必須面對的內傷。

2025年末，瑞幸的門店總數定格在31048家。

據界面新聞報道，按照華源證券的測算，以城鎮居民人均可支配收入為基準，國內咖啡門店的理論飽和點約為3.9萬家。這意味著，留給瑞幸的國內增量空間，已經不足1萬家——按照2025年的開店速度，只夠再跑一年多。

更重要的是，當門店密度達到一定程度之后，新店對老店的“分流效應”開始顯現。

2025年第四季度，瑞幸自營門店的同店銷售額增長率——這個剔除新店影響、衡量老店健康度的核心指標——驟降至1.2%。而前三個季度，這個數字分別是8.1%、13.4%和14.4%。

來源：公司財報

這表明，當門店網絡到達一定密度之后，新增門店對整體收入的邊際貢獻遞減，到那個時候就是門店之間的內卷，就像是左手打右手了。

瑞幸CEO郭謹一在業績會上承認了這一挑戰。

他解釋稱，四季度同店和利潤的表現受到季節性、外賣平臺補貼策略變化以及杯量結構等一系列綜合因素影響，但這一情況基本在公司對業績和業務的整體預判之中。他預判，考慮到外賣平臺補貼策略持續變化，杯量結構逐步回到自提需要一定過程，以及2025年大規模補貼帶來的高基數，2026年同店和利潤表現可能仍存在階段性波動和挑戰。

這意味著，那場持續兩年半、由庫迪咖啡點燃的“9.9元價格戰”雖然已經在2026年初悄然退潮，但它留下的遺產——消費者對咖啡的“低價預期”——依然牢牢釘在市場上。

瑞幸試圖收縮9.9元優惠范圍，試探性地推出15元以上新品。但2025年第四季度，月均交易用戶數由1.12億減少到9835萬人，環比減少12.4%。

提價，可能意味著用戶流失。

曾經的“圍剿者”正面臨圍剿。

2017年成立的瑞幸咖啡，在成立剛滿18個月后便上市，2023年超越星巴克中國成為市場第一。

但如今，它成了被圍剿的對象。

幸運咖背靠蜜雪冰城的供應鏈優勢，2025年門店突破1萬家，主打2.9元起的極致性價比；庫迪咖啡門店數超過1.8萬家；挪瓦咖啡通過“店中店”模式也邁入萬店俱樂部；古茗、滬上阿姨等茶飲品牌紛紛將咖啡納入常規產品線；就連肯德基的肯悅咖啡，也在2025年底將門店數推至2200家。

面對競爭，郭謹一在電話會議上表示，從行業長期發展的視角來看，競爭的維度正在發生變化。他指出，如今現制咖啡品牌已經無法僅靠價格、單個爆品或某一次營銷活動取勝，而是需要在品牌心智、客戶體驗、情緒價值，以及產品研發體系和門店網絡覆蓋等多個維度展開全方位競爭。

“后院起火”的同時，瑞幸咖啡海外擴張似乎也并不順利。

前不久，瑞幸咖啡在紐約分別位于曼哈頓中城和紐約大學附近的華盛頓廣場公園的兩家門店開業引起了不小的關注。

新門店門口立著兩個牌子，一個推薦新品，另一個印著大大的“1.99美元”，吸引著路人的目光。

為了讓消費者1.99美元喝到這杯咖啡，瑞幸在美國著實付出了不小的成本。

如果沒有優惠券，瑞幸在美國的生椰拿鐵定價是6.45美元，折合人民幣接近47元，甚至高于星巴克在紐約5.95美元的拿鐵定價。

而在國內，同樣的飲品，即便在9.9元價格戰退潮后，也遠低于這個數字。

瑞幸在國內能夠長期維持低價，靠的是對一整套供應鏈的深度掌控。這種模式能否被搬到海外市場，仍是一個未知數。

值得注意的是，在美國人力成本高得可怕。

據一位美國連鎖咖啡店經營管理者介紹，美國新店建立周期需要半年到一年，甚至更長的時間，原料需要FDA（美國食品藥物管理局）認證，細致到水電、招牌等都需要審批，如果要進入大型商場，資金、品牌規劃和信任資質等一系列審核將更加嚴格；另外租金相對于人力并不是支出大頭，一個店員的月支出至少要保持4000美金，基本上兩三個員工的人力成本就將和月租金持平。

瑞幸在新加坡市場的運營或是前車之鑒。它們在新加坡運營的前九個月，營收9140萬元，支出卻高達1.68億元。

未來，瑞幸咖啡如何擺脫重重困境，《藍籌企業評論》將會持續關注。

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