酒飲消費(fèi)“此刻就要”，頭部酒企找到“增長(zhǎng)地圖”

“現(xiàn)在喝酒，不再提前買(mǎi)了，而是即時(shí)享用。”看似平常的一句話(huà)，正悄然改變消費(fèi)路徑——酒飲消費(fèi)，已經(jīng)進(jìn)入“此刻就要”的新階段。

從市場(chǎng)角度看，一面是消費(fèi)者的需求正變得日益碎片化、即時(shí)化；另一面是傳統(tǒng)酒企集體面臨“利潤(rùn)攤薄、渠道內(nèi)卷、經(jīng)驗(yàn)決策失靈、消費(fèi)場(chǎng)景萎縮與代際斷層”等等多重困局。

對(duì)于酒飲品牌及經(jīng)銷(xiāo)商們而言，如何在即時(shí)零售賽道挖掘新增量？

在“2026即時(shí)零售酒飲生態(tài)大會(huì)”上，我們找到了答案。美團(tuán)閃購(gòu)聯(lián)合中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)、酒業(yè)家，發(fā)布了一份基于百位行業(yè)領(lǐng)袖一線(xiàn)調(diào)研的《2026酒飲即時(shí)零售經(jīng)營(yíng)風(fēng)向標(biāo)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)：風(fēng)向標(biāo)），以及三大解決方案，為酒企品牌/工廠(chǎng)、經(jīng)銷(xiāo)商、連鎖店等全鏈路參與者，帶來(lái)增長(zhǎng)新思路。

本次大會(huì)上，美團(tuán)閃購(gòu)宣布將重磅加碼酒飲行業(yè)，加大扶持資源投入，同時(shí)有了更清晰的發(fā)展計(jì)劃。美團(tuán)閃購(gòu)酒水和生鮮食品總經(jīng)理周南現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布關(guān)于酒飲未來(lái)三年目標(biāo)：打造5個(gè)破十億級(jí)連鎖品牌、30個(gè)過(guò)億連鎖品牌、10個(gè)過(guò)億品牌旗艦店、10個(gè)破五百家閃電倉(cāng)品牌。

美團(tuán)閃購(gòu)正是瞄準(zhǔn)傳統(tǒng)酒企的當(dāng)前痛點(diǎn)，其核心依托分鐘級(jí)履約網(wǎng)絡(luò)與海量交易數(shù)據(jù)，將即時(shí)零售從一種銷(xiāo)售渠道，升級(jí)為 “人、貨、場(chǎng)”效率重構(gòu)的核心引擎。

我們更要看到其戰(zhàn)略意義，美團(tuán)閃購(gòu)已超越了簡(jiǎn)單的流量扶持，正以平臺(tái)之力，系統(tǒng)性打通從品牌、經(jīng)銷(xiāo)商到終端消費(fèi)者的“全鏈路”即時(shí)零售新基建。

這標(biāo)志著其定位一直并非單純“流量場(chǎng)”，而是一個(gè)支撐行業(yè)整體效率躍遷的“能力中心”，這也正說(shuō)明即時(shí)零售并非流量生意這么簡(jiǎn)單。

《風(fēng)向標(biāo)》凝聚的十大趨勢(shì)，清晰地勾勒出酒業(yè)變革的主線(xiàn)：一切圍繞“人的即時(shí)需求”進(jìn)行重構(gòu)。我們從產(chǎn)品、場(chǎng)景、渠道三個(gè)核心維度來(lái)看。

第一是產(chǎn)品之變。傳統(tǒng)酒企產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)往往針對(duì)模糊的“大眾市場(chǎng)”，難以抓住代際更替中的核心消費(fèi)力。

即時(shí)零售之下，Z世代主導(dǎo)體驗(yàn)革新，重塑酒飲的“產(chǎn)品基因”。

TA 們是“即時(shí)滿(mǎn)足”的原住民，購(gòu)酒行為已率先完成線(xiàn)上化切換。美團(tuán)閃購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2025年，通過(guò)平臺(tái)選購(gòu)酒飲的用戶(hù)中，20-35歲的年輕消費(fèi)者占比高達(dá)65.5%，且用戶(hù)數(shù)量保持高速增長(zhǎng)，成為消費(fèi)主力軍。

（圖源：《2026酒飲即時(shí)零售經(jīng)營(yíng)風(fēng)向標(biāo)》）

因此，對(duì)于酒企而言，即時(shí)零售已遠(yuǎn)不止是一個(gè)銷(xiāo)售渠道。它更是品牌直接觸達(dá)年輕消費(fèi)者、測(cè)試新品口感、構(gòu)建年輕化品牌認(rèn)知的“核心試驗(yàn)場(chǎng)”。

《風(fēng)向標(biāo)》指出，品牌需要測(cè)試那些更具社交基因、口味多元、低度輕量的新品。比如在美團(tuán)閃購(gòu)平臺(tái)上，預(yù)調(diào)酒、果酒、氣泡酒、精釀等潮飲品類(lèi)備受年輕人歡迎。

某精釀酒品牌負(fù)責(zé)人表示，創(chuàng)新品類(lèi)更好賣(mài)，而且年輕人愿意為嘗鮮支付更高溢價(jià)，為酒企帶來(lái)更高毛利空間。

另一個(gè)特別值得關(guān)注的變化，則是高端白酒在即時(shí)零售平臺(tái)的動(dòng)銷(xiāo)增長(zhǎng)。

要知道，傳統(tǒng)白酒企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商正面臨庫(kù)存“堰塞湖”的嚴(yán)峻考驗(yàn)。據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)2025年上半年，白酒行業(yè)平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)已達(dá)900天，同比增加10%，存貨量激增25%。

白酒企業(yè)也在設(shè)法線(xiàn)上突圍，但“如何保真”是橫亙?cè)谙M(fèi)者心中最大的顧慮。

而現(xiàn)在，對(duì)于線(xiàn)上購(gòu)酒（尤其是高端白酒）心存疑慮的45歲以上實(shí)力人群，其“堅(jiān)冰”正在被融化。

美團(tuán)閃購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)“小時(shí)級(jí)送達(dá)、送達(dá)前拍照確認(rèn)、品牌官方溯源保真”等構(gòu)建的確定性服務(wù)體驗(yàn)，正在重建高端酒水線(xiàn)上消費(fèi)的信任基石，開(kāi)辟了巨大的增量空間。

“這部分消費(fèi)者最怕的是買(mǎi)到假酒，現(xiàn)在平臺(tái)保真體系，讓消費(fèi)無(wú)后顧之憂(yōu)。平臺(tái)上高端白酒也有明顯動(dòng)銷(xiāo)能力。”一位白酒經(jīng)銷(xiāo)商告訴我們。

第二是場(chǎng)景之變。傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)景高度綁定于正式飯局、宴請(qǐng)，市場(chǎng)增長(zhǎng)受限于社交宴飲的頻率和規(guī)模。但現(xiàn)在年輕人的飲酒場(chǎng)景已經(jīng)改變。

根據(jù)億恩網(wǎng)發(fā)布的《2025年輕人飲酒洞察報(bào)告》顯示，年輕人的飲酒場(chǎng)景呈現(xiàn)出清晰的分化特征，朋友聚餐以28%的占比成為最常見(jiàn)的飲酒場(chǎng)景，家庭聚餐占比15%，個(gè)人小酌/獨(dú)飲占比10%。

而這些場(chǎng)景的背后，更是“即時(shí)享用”的需求。在即時(shí)零售轉(zhuǎn)變之下，酒飲消費(fèi)也被徹底“解構(gòu)”。從單一酒桌到全天候響應(yīng)，“隨時(shí)隨地微醺”成為常態(tài)。

《風(fēng)向標(biāo)》揭示，飲酒場(chǎng)景正擴(kuò)散至居家獨(dú)酌、朋友小聚、露營(yíng)野餐、深夜夜宵等無(wú)數(shù)日常碎片時(shí)刻。這意味著，酒飲從“計(jì)劃性的社交道具”轉(zhuǎn)變?yōu)椤凹磿r(shí)性的情緒消費(fèi)品”。誰(shuí)能提供7x24小時(shí)、快速響應(yīng)這些碎片化需求的供給與服務(wù)，誰(shuí)就能抓住下一輪增長(zhǎng)的本質(zhì)——滿(mǎn)足“此刻”的情緒價(jià)值。

（圖源：《2026酒飲即時(shí)零售經(jīng)營(yíng)風(fēng)向標(biāo)》）

第三，則是渠道之變。

在多層分銷(xiāo)體系下，傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的核心角色是“物流節(jié)點(diǎn)”和“資金池”，主要功能是“搬箱倒貨”和承擔(dān)庫(kù)存。他們與最終消費(fèi)者之間隔著多層終端，既無(wú)法直接獲取用戶(hù)反饋，也難以建立忠誠(chéng)度。

隨著渠道扁平化趨勢(shì)和品牌直營(yíng)能力增強(qiáng)，經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)值被不斷擠壓，利潤(rùn)空間收窄。

即時(shí)零售則改變渠道商的角色，從物流節(jié)點(diǎn)到用戶(hù)觸點(diǎn)，經(jīng)銷(xiāo)商走向“服務(wù)化”。

根據(jù)《風(fēng)向標(biāo)》描述，渠道角色正在重構(gòu)，經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)化為“用戶(hù)經(jīng)營(yíng)服務(wù)商”。核心能力不再是“把貨壓到下級(jí)網(wǎng)點(diǎn)”，而是“經(jīng)營(yíng)好周邊3-5公里的用戶(hù)”。

這意味著，他們需要借助平臺(tái)的數(shù)據(jù)洞察，重組貨盤(pán)以匹配本地即時(shí)需求，并利用即時(shí)零售的履約網(wǎng)絡(luò)，直接、高頻地觸達(dá)和服務(wù)消費(fèi)者，從賺取差價(jià)轉(zhuǎn)向賺取服務(wù)價(jià)值。

“過(guò)去，經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨靠的是經(jīng)驗(yàn)判斷——‘這個(gè)品牌好賣(mài)，那個(gè)區(qū)域喜歡濃香’；現(xiàn)在，這些經(jīng)驗(yàn)正在被平臺(tái)的海量數(shù)據(jù)解構(gòu)，利用用戶(hù)畫(huà)像進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、動(dòng)態(tài)選品，這些正在成為經(jīng)銷(xiāo)商的新能力。”業(yè)內(nèi)人士表示。

在「零售商業(yè)評(píng)論」看來(lái)，酒業(yè)的增長(zhǎng)邏輯已發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，十大趨勢(shì)也揭示了即時(shí)零售已遠(yuǎn)非補(bǔ)充渠道，而是面向未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)非做不可的戰(zhàn)略必答題。

看懂趨勢(shì)還不夠，如何落地才是關(guān)鍵。

美團(tuán)閃購(gòu)在發(fā)布《風(fēng)向標(biāo)》的同時(shí)，針對(duì)酒飲產(chǎn)業(yè)鏈上最核心的三類(lèi)角色——品牌酒企、連鎖酒行及經(jīng)銷(xiāo)商、潮飲供應(yīng)鏈玩家，分別提供了差異化的破局方案。

對(duì)于酒廠(chǎng)而言，最大的痛點(diǎn)是“離用戶(hù)太遠(yuǎn)”。產(chǎn)品賣(mài)給了經(jīng)銷(xiāo)商，但誰(shuí)在喝、怎么喝、什么時(shí)候喝，品牌方往往后知后覺(jué)。

美團(tuán)閃購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)“品牌官方旗艦店”等模式，幫助品牌在本地市場(chǎng)建立直達(dá)用戶(hù)的運(yùn)營(yíng)陣地。

以茅臺(tái)醬香酒為例，其通過(guò)入駐美團(tuán)閃購(gòu)開(kāi)設(shè)官方認(rèn)證門(mén)店，目前已覆蓋245個(gè)城市，上線(xiàn)超2,700家門(mén)店，并以“正品保真、一對(duì)一急送”為核心，打造了“即買(mǎi)即飲”的官方體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了品牌形象與銷(xiāo)售效率的統(tǒng)一。

而對(duì)于傳統(tǒng)連鎖酒行與經(jīng)銷(xiāo)商而言，他們正處在最尷尬的十字路口。傳統(tǒng)的“搬箱倒貨”毛利空間被壓縮。

美團(tuán)閃購(gòu)提供的方案，利用平臺(tái)的數(shù)字化能力，重構(gòu)貨盤(pán)和經(jīng)營(yíng)能力。

比如久加久這類(lèi)傳統(tǒng)連鎖酒企，美團(tuán)閃購(gòu)提供的是全面的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)方案。通過(guò)合作，久加久不僅打破了線(xiàn)下門(mén)店的時(shí)空限制，實(shí)現(xiàn)24小時(shí)營(yíng)業(yè)，更關(guān)鍵的是改造了自身供給，使其更適配線(xiàn)上即時(shí)需求。同時(shí)，美團(tuán)閃購(gòu)以“平臺(tái)+合伙人”模式，向其加盟商輸出數(shù)字化系統(tǒng)、運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)等一站式能力，助力傳統(tǒng)煙酒店高效轉(zhuǎn)型，共享線(xiàn)上增量。

而勇哥賣(mài)酒則是傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)即時(shí)零售突圍，不僅完成了從“批發(fā)商”到“用戶(hù)運(yùn)營(yíng)商”的角色蛻變，更借助“多店型矩陣”適配不同消費(fèi)場(chǎng)景與人群。2023年深度與美團(tuán)閃購(gòu)平臺(tái)合作，全面發(fā)力即時(shí)零售，到2025年跑通跨省份擴(kuò)張模型，門(mén)店突破1000+家，證明路徑可行性。

再有，針對(duì)潮飲供應(yīng)鏈玩家或新入局者，他們的核心需求是“快”：快速驗(yàn)證產(chǎn)品、快速打響知名度、快速鋪開(kāi)市場(chǎng)。美團(tuán)閃購(gòu)的“閃電倉(cāng)”模式提供了快速切入市場(chǎng)的輕資產(chǎn)選擇。

比如酒易淘依托閃電倉(cāng)實(shí)現(xiàn)24小時(shí)營(yíng)業(yè)，夜間訂單貢獻(xiàn)20%增量，完美覆蓋年輕群體的碎片化需求。并通過(guò)美團(tuán)閃購(gòu)平臺(tái)數(shù)據(jù)與本地洞察，精準(zhǔn)預(yù)判“蘇超”賽事將引爆南京夜間的即時(shí)酒水需求，并聯(lián)動(dòng)供應(yīng)鏈備貨、協(xié)同餐飲商戶(hù)造勢(shì)。策略成效顯著，半決賽當(dāng)晚（18-24點(diǎn)）平臺(tái)訂單量較上周同期激增超60%。它將瞬時(shí)的場(chǎng)景熱點(diǎn)，高效轉(zhuǎn)化為確定的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

可以說(shuō)，三大解決方案系統(tǒng)性地重構(gòu)了“人貨場(chǎng)”的匹配邏輯：讓品牌得以直連用戶(hù)，讓經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)化為本地用戶(hù)服務(wù)商，讓傳統(tǒng)門(mén)店打通新路徑。

最后，長(zhǎng)遠(yuǎn)市場(chǎng)觀(guān)察，酒業(yè)即時(shí)零售其形態(tài)與能力仍在持續(xù)進(jìn)化。我們認(rèn)為，其演進(jìn)將清晰呈現(xiàn)三大方向。

一是、向上探。即時(shí)零售持續(xù)向上游延伸，倒逼整個(gè)供應(yīng)鏈體系進(jìn)行柔性化與敏捷化改造。未來(lái)將催生更多 “為即時(shí)而生”的新品類(lèi)與新品牌。

二是、超本地化。基于LBS數(shù)據(jù)的“超本地化”洞察與運(yùn)營(yíng)能力，精準(zhǔn)把握不同社區(qū)、甚至不同時(shí)段的消費(fèi)偏好與場(chǎng)景，將成為平臺(tái)賦能酒企與經(jīng)銷(xiāo)商構(gòu)建的最難以復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

三是、向內(nèi)核要效率。即時(shí)零售將是涵蓋“履約效率、運(yùn)營(yíng)效率、產(chǎn)品迭代效率”在內(nèi)的綜合效率之爭(zhēng)。這意味著，誰(shuí)能以更低的成本、更快的速度、更準(zhǔn)的匹配完成“需求洞察-商品供給-履約交付”的全鏈路，誰(shuí)就將贏得最終市場(chǎng)。

當(dāng)下，即時(shí)零售“戰(zhàn)場(chǎng)”已吸引眾多頭部酒企入局，但這僅是序幕。未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)越細(xì)、越深。