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今年的成都春糖的氣溫其實比往年高，我感覺空氣里似乎多了一絲微妙的“涼意”。
往年人頭攢動的酒店展，如今卻傳出茅臺、五糧液等頭部白酒企業集體缺席的消息，這不禁讓人思考：這究竟是行業“缺錢”的無奈之舉，還是一場更深層次的理性營銷與市場重構？

巨頭集體逃離是商量好了嗎？

說實話，當我看到一些白酒財經媒體報道，確認貴州茅臺今年只在面向C端的主會場設展，而放棄了傳統的酒店展位時 ，心里還是有點觸動的。
這不僅僅是茅臺一家的選擇，瀘州老窖將“窖主節”移師瀘州，五糧液、洋河等名酒也悄然淡出了春糖酒店展期間的大型活動。
這背后，其實是白酒行業在經歷多年高速擴張后，不得不面對的“過緊日子”新常態 。

表面上看，春糖酒店展依舊熱鬧非凡，錦江賓館、岷山飯店等傳統展區依然“人頭攢動” 。主播們賣力吆喝，名片四處派發，銷售人員目光熱切地打量著每一位客商 。

不過，這種“面上熱鬧，內里寒冷”的景象，我感覺挺有意思的。有展商直言，盡管觀展者眾，但實際的有效轉化卻“寥寥無幾”，甚至有朋友勸他明年展位再便宜也別來了 。這說明，酒店展作為過去“截流招商”的核心功能，在當下高庫存、動銷放緩的大背景下，作用已經“大不如前” 。
巨有錢的巨頭們的淡出，與其說是“缺錢”，不如說是對營銷投入產出比的理性考量，以及對市場策略的深刻調整。

70余年未有之大變局

1987年成都首次舉辦該展會，如今已有70余年；

白酒行業正經歷著一場堪稱近幾十年來最深刻的調整期。
數據不會說謊，2016年我國規模以上白酒企業產量高達1358.4萬千升，而到了2025年，這個數字驟降至354.9萬千升。產量的大幅下滑，直接反映了市場需求的萎縮和產能的過剩。進入2026年，白酒市場依然承壓。
春節過后，傳統消費淡季來臨，高端及次高端白酒價格普遍回調 。比如，飛天茅臺在廣州市場的零售均價就從1876元降至1816元 。

尤其值得關注的是，次高端價格帶（300-800元）成了本輪調整中壓力最為集中的區域 。它像個夾心餅干，高端酒憑借品牌優勢尚能穩住基本盤，而低端酒則陷入極致的低價競爭。周明，一位華中地區的白酒銷售人士，就曾苦笑著說，以前君品習酒拿貨價九百多，能賣到一千三，一瓶賺三五百，貨還不夠賣；現在批價跌到588元/瓶，遠低于出廠價，基本都是虧錢在賣 。這種價格倒掛的常態化，讓經銷商即便虧損也要維持出貨，只為保住渠道資格，生怕“下去了就上不來” 。這老實說，挺讓人唏噓的。

白酒行情這樣、紅酒商更是早就咬碎了牙

白酒行業面臨的挑戰，其實也是全球酒精飲料市場的一個縮影。IWSR的數據顯示，2023年全球酒精飲料總消費量有所下降。健康意識的提升、生活方式的改變，以及非酒精替代品的普及，都在推動消費者減少酒精攝入 。

在美國，白葡萄酒、紅葡萄酒和桃紅葡萄酒的銷量在2025年均出現下滑，只有香檳逆勢增長。法國葡萄酒和烈酒出口在2025年也大幅下滑，其中對美國和中國的出口分別下降了21%和20%。全球范圍內的庫存過剩問題也日益突出，西班牙的納瓦拉產區甚至鼓勵銷毀多余葡萄酒以穩定市場。

面對這樣的“寒冬”，白酒巨頭們正在開辟新的戰場——從過去依賴渠道“壓貨”的“渠道推力”模式，徹底轉向以消費者為中心的“消費者拉力”模式。茅臺喊出“市場化”“一步到C”，瀘州老窖打造“窖主節”來構建情緒價值閉環，本質上都是在爭奪用戶，試圖“賣酒”向“賣生活方式”轉變。

是迎接轉型？還是等待周期？

數字化轉型和AI技術的應用，也成為行業破局的關鍵。不少企業在智能釀造領域取得突破，利用AI大模型將傳統經驗轉化為精準數據。在營銷和銷售端，AI和LLM（大型語言模型）也能提供個性化推薦、市場分析、客戶服務等幫助。像DeepSeek R1這樣的中文AI模型，在翻譯、寫作甚至Agent編程方面都展現出強大能力，未來在酒類行業的應用潛力不可小覷。同時，即時零售的興起，讓“線上下單、半小時達”成為新常態，重構了渠道生態。

不過，我也說不清為什么，雖然白酒行業面臨巨大挑戰，但一些國際葡萄酒巨頭卻對中國市場展現出長期的信心。比如奔富母公司富邑葡萄酒集團，就斥資1.3億元收購了寧夏望月石酒莊75%的股權。他們希望通過本地化投資，更好地控制產品質量，降低運輸成本，并結合當地風土開發符合中國消費者口味的產品。這與白酒行業的“收縮”形成了一種有趣的對比，可能我理解得不對，但這似乎暗示著，即便市場整體低迷，但只要能精準把握消費者需求，并進行戰略性布局，依然能找到增長的“綠洲”。

2026年的春糖，沒有了往日的狂歡與神話，它更像是一個時代的背影，和另一個時代剛剛開始的、模糊的輪廓。
有分析師認為，行業大概率還要經歷3-5年的筑底階段，2026年并非全面復蘇年，而是行業重構年。
誰能在這場“C端革命”中建立起直達用戶、運營用戶的能力，誰才能在下半場贏得生存權與發展優勢。

這，或許就是這場“告別”背后，最深刻的行業洞見吧。

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