作者 | 擾擾

我們?yōu)殚_(kāi)心、解壓、治愈花的錢(qián)，又帶飛了一個(gè)新賽道——拼豆（Perler Beads ）。

這個(gè)起源于 70 年代的瑞典、原本用于老人康復(fù)訓(xùn)練的冷門(mén)手作，在 2026 年的中國(guó)突然爆發(fā)式躥紅。

過(guò)去一年，拼豆在淘寶的搜索量同比增長(zhǎng)近 500% [1]。在抖音，Z 世代的拼豆團(tuán)購(gòu)訂單量同比暴增 9018% [2]。小紅書(shū)#拼豆話題已經(jīng)有 2720.4 萬(wàn)條討論，當(dāng)紅炸子雞#F1的討論量還不到它的一半。

圖源：小紅書(shū)

圖源：小紅書(shū)

圖源：小紅書(shū)

在這些五顏六色的塑料小顆粒面前，不再有圈層隔閡、地域差異、身份高低。

書(shū)桌前、手作店、甚至海底撈等位區(qū)，隨處可見(jiàn)埋頭拼豆的人。手作、飯圈、二次元、潮玩圈、競(jìng)體圈，全網(wǎng)都在為它上頭。

那么問(wèn)題來(lái)了，同樣是花錢(qián)買(mǎi)快樂(lè)，為什么拼豆的爆發(fā)力這么強(qiáng)？

刀法發(fā)現(xiàn)，它的背后是一群決定「主動(dòng)斷網(wǎng)」的年輕人。

厭倦了快節(jié)奏的生活和碎片化信息后，年輕人想要慢下來(lái)，撫平焦慮。能夠帶來(lái)即時(shí)反饋和成就感的拼豆，成為了最好的選擇。

• “學(xué)的不順心的時(shí)候我就先拼個(gè) 20 分鐘。我一般拼點(diǎn)小的，每天都有很穩(wěn)定的成就感”
• “其實(shí)拼豆只是為了放松前額葉而已”
• “我宣布拼豆就是最適合博士生的解壓活動(dòng)！完全不用動(dòng)腦子，超級(jí)放松大腦，很容易進(jìn)入心流遠(yuǎn)離手機(jī)電腦”

就像 CPU 高速運(yùn)轉(zhuǎn)后，需要降溫，信息過(guò)載的人也需要慢下來(lái)。而拼豆，就是人的自救。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，這意味著什么？

我們研究了有“拼豆界秦始皇”之稱的頭部品牌「MARD馬爾德」。

2014 年，創(chuàng)始人文君夫婦抱著想創(chuàng)富的心離開(kāi)電商代運(yùn)營(yíng)公司，選擇拼豆作為創(chuàng)業(yè)破局的切口，以夫妻檔的小體量躬身入局，硬生生把無(wú)賽道、無(wú)品牌的塑料顆粒帶出圈。

從自創(chuàng)設(shè)計(jì)圖紙起步到成為行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，過(guò)去十幾年，MARD 不斷與抄襲和內(nèi)卷抗衡，最終長(zhǎng)成了月銷百萬(wàn)、擁有 40.4 萬(wàn)粉絲的賽道標(biāo)桿，它到底是怎么做到的？

圖源：淘寶

圖源：小紅書(shū)

圖源：小紅書(shū)

01

沉迷拼豆，是一種對(duì)注意力的自救

先來(lái)介紹一下拼豆。

它是一種像素風(fēng)的手工游戲。玩法也很簡(jiǎn)單，只要把一顆顆彩色的小塑料管（豆豆）擺在有凸起的模版上，拼出你想要的圖案，隨后用熨斗加熱，讓豆豆受熱融化并粘在一起。冷卻之后，這些豆豆就變成了一件手工作品。

技術(shù)門(mén)檻低，是拼豆最突出的特點(diǎn)。

你只要對(duì)著手機(jī)里的像素圖，像玩填色游戲一樣把豆子放進(jìn)去就可以。不色盲，手不抖，誰(shuí)都能玩拼豆，可以說(shuō)是毫無(wú)門(mén)檻。

而且它的確定性極強(qiáng)，提供的是可以輕松完成的小目標(biāo)。

一個(gè)入門(mén)級(jí)別的拼豆作品，通常在 15-60 分鐘內(nèi)就能做好。只要按圖索驥地操作，成品的效果是高度可控的，很難大翻車(chē)。

工作和學(xué)習(xí)任務(wù)的反饋周期一般都很長(zhǎng)，有時(shí)候甚至沒(méi)有反饋。但拼豆完全是“付出即所得”的。放進(jìn)去一顆豆子，進(jìn)度條就會(huì)+1。

這種即時(shí)反饋很好地修補(bǔ)了我們?cè)谏钪腥鄙俚某删透校尨竽X重新相信：只要付出努力，投入注意力，世界就會(huì)是我預(yù)想中的樣子。

這種“只要努力一點(diǎn)點(diǎn)，就能得到 100% 正反饋”的感受，是解壓的關(guān)鍵。

最后，是它要求人極度專注。

拼豆是一項(xiàng)容錯(cuò)率極低的手工。一旦分心，弄翻了板子，或者拼錯(cuò)了一個(gè)顏色，幾小時(shí)的努力就白費(fèi)了。

因此為了保護(hù)成果，你必須強(qiáng)迫自己專注于眼前的動(dòng)作，同時(shí)不停重復(fù)夾豆、對(duì)位、擺放的循環(huán)。在神經(jīng)科學(xué)上，這種狀態(tài)可以鍛煉控制注意力的前額葉皮層。

這其實(shí)也是拼豆曾被用于老人康復(fù)訓(xùn)練的底層邏輯——

通過(guò)高度專注的手部活動(dòng)，調(diào)節(jié)情緒、鍛煉專注力，讓人重新獲得對(duì)當(dāng)下的掌控感。

圖源：小紅書(shū) @上班空調(diào)忘關(guān)

圖源：小紅書(shū) @上班空調(diào)忘關(guān)

圖源：小紅書(shū) @上班空調(diào)忘關(guān)

對(duì)內(nèi)，拼豆能幫人主動(dòng)斷網(wǎng)，拯救長(zhǎng)期透支的前額葉。

對(duì)外，它又自帶極強(qiáng)的社交屬性，好看好曬又有真流量。

模塊化拼接 + 熱熔固定的形式，讓它既能做成小巧的鑰匙扣、冰箱貼，也能升級(jí)成大幅裝飾畫(huà)、斜挎包，甚至有人用它復(fù)刻高定珠寶設(shè)計(jì)和奢侈品牌包包。

由于成品好看，容易出片，在小紅書(shū)和抖音，拼豆作品的熱度非常高，幾百到幾萬(wàn)的點(diǎn)贊都很常見(jiàn)，逐漸形成了“創(chuàng)作—分享—被認(rèn)可”的正向閉環(huán)。

理論上，只要能用像素呈現(xiàn)的造型，拼豆都能實(shí)現(xiàn)。這讓它成為了一種新的社交語(yǔ)言。想找同好不用尬聊，只要把喜歡的角色或事物做成拼豆，自然會(huì)吸引到有共同話題的新朋友。

既然拼豆這么好，為什么現(xiàn)在才爆發(fā)？從小孩玩具到全民迷戀，為什么是 MARD 抓住了這群人？

02

拼豆界“秦始皇”，統(tǒng)一度量衡

MARD 的成功，并不只是因?yàn)椴戎辛饲榫w消費(fèi)的風(fēng)口。它不止等風(fēng)來(lái)，還是那個(gè)造風(fēng)者。

它做對(duì)的第一件事就是用設(shè)計(jì)圖紙幫拼豆破圈，早早就抓住了玩具領(lǐng)域最大的增量市場(chǎng)：Kidult（長(zhǎng)不大的大人，即成年玩家市場(chǎng)）。

愛(ài)玩玩具的大人們托舉起了泡泡瑪特的創(chuàng)富神話，也是近兩年玩具行業(yè)最大的增量引擎。2025 年，Kidult 市場(chǎng)的整體規(guī)模達(dá)到了 387.1 億美元 [3]，占全球玩具總銷售額的 28% [4]。

不過(guò)在 2014 年，MARD 剛起步時(shí)，Kidult 還是個(gè)很小眾的群體。

廣告系畢業(yè)后，文君進(jìn)入電商代運(yùn)營(yíng)公司工作，了解了電商的玩法，同時(shí)受到行業(yè)發(fā)展的鼓舞，萌生了創(chuàng)業(yè)的念頭[5]。

找項(xiàng)目的時(shí)候，文君在 YouTube 上偶然發(fā)現(xiàn)了拼豆。那時(shí)它還被困在親子玩具這個(gè)品類里，要和樂(lè)高、拼圖、粘土這些更受歡迎的選擇競(jìng)爭(zhēng)，一起搶家長(zhǎng)買(mǎi)玩具的預(yù)算。

不但受眾單一、場(chǎng)景局限，當(dāng)時(shí)的拼豆像是一種廉價(jià)的塑料耗材，沒(méi)有品牌，不存在統(tǒng)一的品質(zhì)規(guī)范，看不到爆發(fā)的潛力。

文君沒(méi)有繼續(xù)沿用市面上的低幼化圖紙，而是發(fā)揮自己的設(shè)計(jì)特長(zhǎng)，把寶可夢(mèng)、迪士尼、NASA 等年輕人喜歡的 IP 像素化做成圖紙，發(fā)到微博引流，成功吸引了大批手作愛(ài)好者的關(guān)注。

MARD 的第一條微博和早期微博圖紙

MARD 的第一條微博和早期微博圖紙

拼豆的玩家從此從小朋友轉(zhuǎn)向了喜歡手作、想要解壓的成年人。要知道泡泡瑪特是在 2016 年才推出了簽約 Molly 后的首個(gè)盲盒系列。可以說(shuō)，MARD 比泡泡瑪特還要早看到 Kidult 的潛力。

賽道起來(lái)了，自然也吸引到了其他玩家。由于圖紙的制作門(mén)檻不高，很容易被同行抄襲模仿，文君不得不開(kāi)始尋找新出路。

一開(kāi)始，MARD 還是想用設(shè)計(jì)破局，希望通過(guò)自主開(kāi)發(fā)的 3D 拼豆圖紙和產(chǎn)品提高模仿難度，但效果并不理想。競(jìng)品不用自己開(kāi)發(fā)圖紙，材質(zhì)又低廉，可以把價(jià)格壓得更低，抄襲始終難以杜絕。

在文君看來(lái)，“所謂內(nèi)卷、價(jià)格戰(zhàn)，是創(chuàng)新能力缺乏的表現(xiàn)”，“他們?cè)谝獾氖钱?dāng)下賺一筆快錢(qián)，卻忽略時(shí)間所帶來(lái)的價(jià)值。”[5]

不愿意向下卷，文君決定把人群收窄，專心服務(wù)好對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)有要求的手作發(fā)燒友。在她看來(lái)，只有這群核心玩家才會(huì)持續(xù)復(fù)購(gòu)產(chǎn)品，是品牌真正的根基。

他們的痛點(diǎn)，不是便宜，而是怕不能完美還原設(shè)計(jì)，白費(fèi)心血。

像素畫(huà)的本質(zhì)是對(duì)色彩的精心排布。玩家想用拼豆完美復(fù)刻一個(gè)角色或場(chǎng)景，就必須有極細(xì)微的色階過(guò)渡。

比如冷灰、暖灰、淺藍(lán)灰，雖然都是灰色，但它們之間的微小差異會(huì)影響成品的效果。但對(duì)于追求規(guī)模效應(yīng)的廉價(jià)供應(yīng)鏈來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)一個(gè)受眾極窄、調(diào)色成本高、產(chǎn)量卻很小的 “小眾色號(hào)”，在商業(yè)上極不劃算，甚至可能是賠本的。

玩家雖然有要求，但也只能湊合，忍受偏色的存在。

更糟糕的是，由于缺乏統(tǒng)一的色彩標(biāo)準(zhǔn)，不同批次的豆子存在肉眼可見(jiàn)的色差。如果想補(bǔ)色，也很難找到到一模一樣的顏色。

于是當(dāng)大部分同行還在把拼豆當(dāng)賣(mài)耗材的時(shí)候，MARD 已經(jīng)在賣(mài)“還原度”了。它搭建起 264 色全色譜體系，并逐漸成為玩家和行業(yè)都認(rèn)可的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。

圖源：小紅書(shū) @呆呆

圖源：小紅書(shū) @呆呆

圖源：小紅書(shū) @呆呆

當(dāng)普通拼豆還在賣(mài) 1.3-1.5 元/千顆，靠極致供給，MARD 的定價(jià)已經(jīng)可以達(dá)到 5.28 元/千顆 [6]。

如今拼豆圈流行的高難度圖紙，幾乎全部標(biāo)注“參考 MARD 色號(hào)”，MARD 已經(jīng)成為了拼豆界的潘通，甚至因?yàn)椤敖y(tǒng)一拼豆度量衡”，被稱為“秦始皇”。

圖源：小紅書(shū) @沒(méi)錯(cuò)是星宇啊

圖源：小紅書(shū) @星星熊ovo

圖源：小紅書(shū) @蘋(píng)什么不理我

圖源：小紅書(shū) @蘋(píng)什么不理我

2024 年，屬于拼豆的風(fēng)終于吹來(lái)了。熱播劇《永夜星河》在年底帶動(dòng)了拼豆的破圈，丁禹兮同款拼豆掛件在電商平臺(tái)的搜索量激增。

也是在這一年，調(diào)侃工作和生活不平衡的“班味”成為了流行語(yǔ)。工作和生活永不斷線的打工人開(kāi)始想辦法緩解壓力，促進(jìn)身心健康。拼豆和運(yùn)動(dòng)一樣，成為了年輕人想斷網(wǎng)時(shí)的一種好選擇。

即使在這種情況下，MARD 也沒(méi)有因?yàn)樾峦婕业拇罅坑咳攵Ы梗匀粚Ｗ⒂诜?wù)好核心人群。

由于產(chǎn)能不足，目前 MARD 采取每日限購(gòu)的方式，只有累計(jì)消費(fèi) 4500 元以上的 V4 會(huì)員才有資格參與每天的搶豆大戰(zhàn)，將稀缺庫(kù)存、獨(dú)家圖紙、搶購(gòu)資格向核心發(fā)燒友傾斜，主動(dòng)用高門(mén)檻過(guò)濾一次性散客。

刀法此前在《276個(gè)新品牌破億，這才是過(guò)去一年中國(guó)消費(fèi)的真相》提到過(guò)，流量紅利確實(shí)結(jié)束了，品質(zhì)紅利才剛剛開(kāi)始。

我們認(rèn)為，MARD 的爆發(fā)絕不是運(yùn)氣好，而是建立在對(duì)人群的清晰認(rèn)知、對(duì)品牌的堅(jiān)定投入之上的。

如果 MARD 只賣(mài)豆子，就永遠(yuǎn)無(wú)法跳出低價(jià)包圍圈，看到具體的人和真實(shí)需求后，它才找到了品牌不可替代的真價(jià)值。

03

確定性和體驗(yàn)才是情緒消費(fèi)的終極答案

在情緒消費(fèi)賽道，消費(fèi)者最昂貴的成本不是錢(qián)，而是他投入的時(shí)間和精力。無(wú)論是抽盲盒、線下追星還是拼豆，本質(zhì)都是通過(guò)消費(fèi)劃定出一個(gè)由自己掌控、不受干擾的物理或精神空間，獲得即時(shí)的、具有確定性的體驗(yàn)。

這種“付出必有收獲”的確定感，是緩解焦慮的速效藥。

拼豆玩家之所以愿意為 MARD 支付高溢價(jià)，也是因?yàn)樗峁┝舜_定性和極致體驗(yàn)——確保幾十個(gè)小時(shí)的專注與勞動(dòng)，不會(huì)因?yàn)椴牧媳旧淼膯?wèn)題而歸零。

與其在低價(jià)紅海里卷到顆粒無(wú)收，不如服務(wù)好那群愿意為好東西、為好體驗(yàn)、為懂自己付費(fèi)的深度用戶，他們才是情緒消費(fèi)時(shí)代里，品牌最值得長(zhǎng)期堅(jiān)守的基本盤(pán)。

參考資料

[1] 淘寶，關(guān)于拼豆入選淘寶2025年度商品情況說(shuō)明

[2] 抖音集團(tuán)，2026春節(jié)消費(fèi)數(shù)據(jù)，來(lái)啦！

[3] The Business Research Company，Kidult Toys Market Report 2026

[4] bizcommunity，Kidult trend accounts for 28% global toys sales

[5] 電商在線，80后夫妻跳出職場(chǎng)內(nèi)卷，投身小眾行業(yè)后，七年實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由

[6] 天下網(wǎng)商，訂單暴增9018%！年輕人沉迷“奶奶的玩具”，有商家月入十萬(wàn)

*封面圖來(lái)自小紅書(shū)博主 @人間小苦瓜（拼豆大王版