作者 | 擾擾

我們?yōu)殚_心、解壓、治愈花的錢，又帶飛了一個新賽道——拼豆（Perler Beads ）。

這個起源于 70 年代的瑞典、原本用于老人康復(fù)訓(xùn)練的冷門手作，在 2026 年的中國突然爆發(fā)式躥紅。

過去一年，拼豆在淘寶的搜索量同比增長近 500% [1]。在抖音，Z 世代的拼豆團購訂單量同比暴增 9018% [2]。小紅書#拼豆話題已經(jīng)有 2720.4 萬條討論，當(dāng)紅炸子雞#F1的討論量還不到它的一半。

圖源：小紅書

圖源：小紅書

圖源：小紅書

在這些五顏六色的塑料小顆粒面前，不再有圈層隔閡、地域差異、身份高低。

書桌前、手作店、甚至海底撈等位區(qū)，隨處可見埋頭拼豆的人。手作、飯圈、二次元、潮玩圈、競體圈，全網(wǎng)都在為它上頭。

那么問題來了，同樣是花錢買快樂，為什么拼豆的爆發(fā)力這么強？

刀法發(fā)現(xiàn)，它的背后是一群決定「主動斷網(wǎng)」的年輕人。

厭倦了快節(jié)奏的生活和碎片化信息后，年輕人想要慢下來，撫平焦慮。能夠帶來即時反饋和成就感的拼豆，成為了最好的選擇。

• “學(xué)的不順心的時候我就先拼個 20 分鐘。我一般拼點小的，每天都有很穩(wěn)定的成就感”
• “其實拼豆只是為了放松前額葉而已”
• “我宣布拼豆就是最適合博士生的解壓活動！完全不用動腦子，超級放松大腦，很容易進入心流遠離手機電腦”

就像 CPU 高速運轉(zhuǎn)后，需要降溫，信息過載的人也需要慢下來。而拼豆，就是人的自救。

對品牌來說，這意味著什么？

我們研究了有“拼豆界秦始皇”之稱的頭部品牌「MARD馬爾德」。

2014 年，創(chuàng)始人文君夫婦抱著想創(chuàng)富的心離開電商代運營公司，選擇拼豆作為創(chuàng)業(yè)破局的切口，以夫妻檔的小體量躬身入局，硬生生把無賽道、無品牌的塑料顆粒帶出圈。

從自創(chuàng)設(shè)計圖紙起步到成為行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，過去十幾年，MARD 不斷與抄襲和內(nèi)卷抗衡，最終長成了月銷百萬、擁有 40.4 萬粉絲的賽道標(biāo)桿，它到底是怎么做到的？

圖源：淘寶

圖源：小紅書

圖源：小紅書

01

沉迷拼豆，是一種對注意力的自救

先來介紹一下拼豆。

它是一種像素風(fēng)的手工游戲。玩法也很簡單，只要把一顆顆彩色的小塑料管（豆豆）擺在有凸起的模版上，拼出你想要的圖案，隨后用熨斗加熱，讓豆豆受熱融化并粘在一起。冷卻之后，這些豆豆就變成了一件手工作品。

技術(shù)門檻低，是拼豆最突出的特點。

你只要對著手機里的像素圖，像玩填色游戲一樣把豆子放進去就可以。不色盲，手不抖，誰都能玩拼豆，可以說是毫無門檻。

而且它的確定性極強，提供的是可以輕松完成的小目標(biāo)。

一個入門級別的拼豆作品，通常在 15-60 分鐘內(nèi)就能做好。只要按圖索驥地操作，成品的效果是高度可控的，很難大翻車。

工作和學(xué)習(xí)任務(wù)的反饋周期一般都很長，有時候甚至沒有反饋。但拼豆完全是“付出即所得”的。放進去一顆豆子，進度條就會+1。

這種即時反饋很好地修補了我們在生活中缺少的成就感，它讓大腦重新相信：只要付出努力，投入注意力，世界就會是我預(yù)想中的樣子。

這種“只要努力一點點，就能得到 100% 正反饋”的感受，是解壓的關(guān)鍵。

最后，是它要求人極度專注。

拼豆是一項容錯率極低的手工。一旦分心，弄翻了板子，或者拼錯了一個顏色，幾小時的努力就白費了。

因此為了保護成果，你必須強迫自己專注于眼前的動作，同時不停重復(fù)夾豆、對位、擺放的循環(huán)。在神經(jīng)科學(xué)上，這種狀態(tài)可以鍛煉控制注意力的前額葉皮層。

這其實也是拼豆曾被用于老人康復(fù)訓(xùn)練的底層邏輯——

通過高度專注的手部活動，調(diào)節(jié)情緒、鍛煉專注力，讓人重新獲得對當(dāng)下的掌控感。

圖源：小紅書 @上班空調(diào)忘關(guān)

圖源：小紅書 @上班空調(diào)忘關(guān)

圖源：小紅書 @上班空調(diào)忘關(guān)

對內(nèi)，拼豆能幫人主動斷網(wǎng)，拯救長期透支的前額葉。

對外，它又自帶極強的社交屬性，好看好曬又有真流量。

模塊化拼接 + 熱熔固定的形式，讓它既能做成小巧的鑰匙扣、冰箱貼，也能升級成大幅裝飾畫、斜挎包，甚至有人用它復(fù)刻高定珠寶設(shè)計和奢侈品牌包包。

由于成品好看，容易出片，在小紅書和抖音，拼豆作品的熱度非常高，幾百到幾萬的點贊都很常見，逐漸形成了“創(chuàng)作—分享—被認可”的正向閉環(huán)。

理論上，只要能用像素呈現(xiàn)的造型，拼豆都能實現(xiàn)。這讓它成為了一種新的社交語言。想找同好不用尬聊，只要把喜歡的角色或事物做成拼豆，自然會吸引到有共同話題的新朋友。

既然拼豆這么好，為什么現(xiàn)在才爆發(fā)？從小孩玩具到全民迷戀，為什么是 MARD 抓住了這群人？

02

拼豆界“秦始皇”，統(tǒng)一度量衡

MARD 的成功，并不只是因為踩中了情緒消費的風(fēng)口。它不止等風(fēng)來，還是那個造風(fēng)者。

它做對的第一件事就是用設(shè)計圖紙幫拼豆破圈，早早就抓住了玩具領(lǐng)域最大的增量市場：Kidult（長不大的大人，即成年玩家市場）。

愛玩玩具的大人們托舉起了泡泡瑪特的創(chuàng)富神話，也是近兩年玩具行業(yè)最大的增量引擎。2025 年，Kidult 市場的整體規(guī)模達到了 387.1 億美元 [3]，占全球玩具總銷售額的 28% [4]。

不過在 2014 年，MARD 剛起步時，Kidult 還是個很小眾的群體。

廣告系畢業(yè)后，文君進入電商代運營公司工作，了解了電商的玩法，同時受到行業(yè)發(fā)展的鼓舞，萌生了創(chuàng)業(yè)的念頭[5]。

找項目的時候，文君在 YouTube 上偶然發(fā)現(xiàn)了拼豆。那時它還被困在親子玩具這個品類里，要和樂高、拼圖、粘土這些更受歡迎的選擇競爭，一起搶家長買玩具的預(yù)算。

不但受眾單一、場景局限，當(dāng)時的拼豆像是一種廉價的塑料耗材，沒有品牌，不存在統(tǒng)一的品質(zhì)規(guī)范，看不到爆發(fā)的潛力。

文君沒有繼續(xù)沿用市面上的低幼化圖紙，而是發(fā)揮自己的設(shè)計特長，把寶可夢、迪士尼、NASA 等年輕人喜歡的 IP 像素化做成圖紙，發(fā)到微博引流，成功吸引了大批手作愛好者的關(guān)注。

MARD 的第一條微博和早期微博圖紙

MARD 的第一條微博和早期微博圖紙

拼豆的玩家從此從小朋友轉(zhuǎn)向了喜歡手作、想要解壓的成年人。要知道泡泡瑪特是在 2016 年才推出了簽約 Molly 后的首個盲盒系列。可以說，MARD 比泡泡瑪特還要早看到 Kidult 的潛力。

賽道起來了，自然也吸引到了其他玩家。由于圖紙的制作門檻不高，很容易被同行抄襲模仿，文君不得不開始尋找新出路。

一開始，MARD 還是想用設(shè)計破局，希望通過自主開發(fā)的 3D 拼豆圖紙和產(chǎn)品提高模仿難度，但效果并不理想。競品不用自己開發(fā)圖紙，材質(zhì)又低廉，可以把價格壓得更低，抄襲始終難以杜絕。

在文君看來，“所謂內(nèi)卷、價格戰(zhàn)，是創(chuàng)新能力缺乏的表現(xiàn)”，“他們在意的是當(dāng)下賺一筆快錢，卻忽略時間所帶來的價值。”[5]

不愿意向下卷，文君決定把人群收窄，專心服務(wù)好對產(chǎn)品品質(zhì)有要求的手作發(fā)燒友。在她看來，只有這群核心玩家才會持續(xù)復(fù)購產(chǎn)品，是品牌真正的根基。

他們的痛點，不是便宜，而是怕不能完美還原設(shè)計，白費心血。

像素畫的本質(zhì)是對色彩的精心排布。玩家想用拼豆完美復(fù)刻一個角色或場景，就必須有極細微的色階過渡。

比如冷灰、暖灰、淺藍灰，雖然都是灰色，但它們之間的微小差異會影響成品的效果。但對于追求規(guī)模效應(yīng)的廉價供應(yīng)鏈來說，開發(fā)一個受眾極窄、調(diào)色成本高、產(chǎn)量卻很小的 “小眾色號”，在商業(yè)上極不劃算，甚至可能是賠本的。

玩家雖然有要求，但也只能湊合，忍受偏色的存在。

更糟糕的是，由于缺乏統(tǒng)一的色彩標(biāo)準(zhǔn)，不同批次的豆子存在肉眼可見的色差。如果想補色，也很難找到到一模一樣的顏色。

于是當(dāng)大部分同行還在把拼豆當(dāng)賣耗材的時候，MARD 已經(jīng)在賣“還原度”了。它搭建起 264 色全色譜體系，并逐漸成為玩家和行業(yè)都認可的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。

圖源：小紅書 @呆呆

圖源：小紅書 @呆呆

圖源：小紅書 @呆呆

當(dāng)普通拼豆還在賣 1.3-1.5 元/千顆，靠極致供給，MARD 的定價已經(jīng)可以達到 5.28 元/千顆 [6]。

如今拼豆圈流行的高難度圖紙，幾乎全部標(biāo)注“參考 MARD 色號”，MARD 已經(jīng)成為了拼豆界的潘通，甚至因為“統(tǒng)一拼豆度量衡”，被稱為“秦始皇”。

圖源：小紅書 @沒錯是星宇啊

圖源：小紅書 @星星熊ovo

圖源：小紅書 @蘋什么不理我

圖源：小紅書 @蘋什么不理我

2024 年，屬于拼豆的風(fēng)終于吹來了。熱播劇《永夜星河》在年底帶動了拼豆的破圈，丁禹兮同款拼豆掛件在電商平臺的搜索量激增。

也是在這一年，調(diào)侃工作和生活不平衡的“班味”成為了流行語。工作和生活永不斷線的打工人開始想辦法緩解壓力，促進身心健康。拼豆和運動一樣，成為了年輕人想斷網(wǎng)時的一種好選擇。

即使在這種情況下，MARD 也沒有因為新玩家的大量涌入而失焦，仍然專注于服務(wù)好核心人群。

由于產(chǎn)能不足，目前 MARD 采取每日限購的方式，只有累計消費 4500 元以上的 V4 會員才有資格參與每天的搶豆大戰(zhàn)，將稀缺庫存、獨家圖紙、搶購資格向核心發(fā)燒友傾斜，主動用高門檻過濾一次性散客。

刀法此前在《276個新品牌破億，這才是過去一年中國消費的真相》提到過，流量紅利確實結(jié)束了，品質(zhì)紅利才剛剛開始。

我們認為，MARD 的爆發(fā)絕不是運氣好，而是建立在對人群的清晰認知、對品牌的堅定投入之上的。

如果 MARD 只賣豆子，就永遠無法跳出低價包圍圈，看到具體的人和真實需求后，它才找到了品牌不可替代的真價值。

03

確定性和體驗才是情緒消費的終極答案

在情緒消費賽道，消費者最昂貴的成本不是錢，而是他投入的時間和精力。無論是抽盲盒、線下追星還是拼豆，本質(zhì)都是通過消費劃定出一個由自己掌控、不受干擾的物理或精神空間，獲得即時的、具有確定性的體驗。

這種“付出必有收獲”的確定感，是緩解焦慮的速效藥。

拼豆玩家之所以愿意為 MARD 支付高溢價，也是因為它提供了確定性和極致體驗——確保幾十個小時的專注與勞動，不會因為材料本身的問題而歸零。

與其在低價紅海里卷到顆粒無收，不如服務(wù)好那群愿意為好東西、為好體驗、為懂自己付費的深度用戶，他們才是情緒消費時代里，品牌最值得長期堅守的基本盤。

參考資料

[1] 淘寶，關(guān)于拼豆入選淘寶2025年度商品情況說明

[2] 抖音集團，2026春節(jié)消費數(shù)據(jù)，來啦！

[3] The Business Research Company，Kidult Toys Market Report 2026

[4] bizcommunity，Kidult trend accounts for 28% global toys sales

[5] 電商在線，80后夫妻跳出職場內(nèi)卷，投身小眾行業(yè)后，七年實現(xiàn)財務(wù)自由

[6] 天下網(wǎng)商，訂單暴增9018%！年輕人沉迷“奶奶的玩具”，有商家月入十萬

*封面圖來自小紅書博主 @人間小苦瓜（拼豆大王版