酒不醉人人自卷：線(xiàn)上線(xiàn)下酒類(lèi)銷(xiāo)售的沖突

酒不醉人人自卷：線(xiàn)上線(xiàn)下酒類(lèi)銷(xiāo)售的沖突

線(xiàn)下的酒商，還沒(méi)有喝，就被線(xiàn)上卷得七葷八素，有些頭暈眼花了。

2026年3月，珍酒李渡與華致酒行創(chuàng)始人吳向東公開(kāi)喊話(huà)電商平臺(tái)，呼吁給千萬(wàn)線(xiàn)下煙酒店留一條生路，直指百億補(bǔ)貼擊穿白酒價(jià)格體系，讓線(xiàn)下渠道陷入進(jìn)貨價(jià)高于線(xiàn)上零售價(jià)的生存困境。這場(chǎng)喊話(huà)并非個(gè)體情緒宣泄，而是白酒流通渠道結(jié)構(gòu)性矛盾的集中爆發(fā)，線(xiàn)上內(nèi)卷正以不可逆之勢(shì)重塑行業(yè)生態(tài)。

線(xiàn)上渠道的狂飆，有清晰的數(shù)據(jù)支撐。2025年淘系酒類(lèi)成交約400億元，白酒占比超75%；快手酒水GMV突破120億元，抖音酒水板塊同比增長(zhǎng)25%，全網(wǎng)白酒線(xiàn)上銷(xiāo)售額已超千億元。即時(shí)零售同步崛起，市場(chǎng)規(guī)模突破500億元，以約50%的增速快速擴(kuò)容，年輕客群成為線(xiàn)上增長(zhǎng)核心動(dòng)力。渠道此消彼長(zhǎng)間，線(xiàn)下煙酒店從“一店傳三代”的穩(wěn)賺生意，淪為“賣(mài)酒即虧”的重災(zāi)區(qū)，數(shù)百萬(wàn)終端網(wǎng)點(diǎn)面臨淘汰壓力。

線(xiàn)上內(nèi)卷的本質(zhì)，是流量邏輯碾壓渠道邏輯。電商平臺(tái)以補(bǔ)貼換流量，無(wú)視酒企層級(jí)定價(jià)與區(qū)域保護(hù)規(guī)則，把名酒變成引流標(biāo)品，直接導(dǎo)致價(jià)格倒掛、渠道利潤(rùn)歸零。線(xiàn)下煙酒店缺乏議價(jià)權(quán)與資金實(shí)力，庫(kù)存承壓、動(dòng)銷(xiāo)停滯，即便頭部流通商華致酒行也難逃虧損，2025年預(yù)計(jì)虧損3.2億—4.3億元，珍酒李渡營(yíng)收近乎腰斬。這種內(nèi)卷不只是搶生意，更是摧毀行業(yè)賴(lài)以穩(wěn)定的價(jià)格基石。

從行業(yè)規(guī)律看，線(xiàn)上沖擊無(wú)法逆轉(zhuǎn)，單純呼吁“留活路”不切實(shí)際。白酒行業(yè)正處于量減、價(jià)低、利縮的深度調(diào)整期，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年白酒行業(yè)銷(xiāo)售收入為7963.8億元，行業(yè)整體盈利承壓。線(xiàn)上渠道憑借效率與場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，持續(xù)搶占份額，頭部酒企紛紛轉(zhuǎn)向線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同，而非固守傳統(tǒng)渠道。煙酒店若停留在“守店賺差價(jià)”模式，注定被市場(chǎng)淘汰。

渠道沖突的最優(yōu)解，不是對(duì)抗而是分工。酒企應(yīng)強(qiáng)化價(jià)格管控，明確線(xiàn)上線(xiàn)下產(chǎn)品區(qū)隔，避免同款競(jìng)價(jià)；平臺(tái)需放棄非理性補(bǔ)貼，回歸商品定價(jià)常識(shí)；線(xiàn)下終端則要轉(zhuǎn)向即時(shí)零售、體驗(yàn)服務(wù)與社群運(yùn)營(yíng)，把就近、信任、場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)力。業(yè)內(nèi)頭部流通商推動(dòng)煙酒店轉(zhuǎn)型即時(shí)零售，正是順應(yīng)趨勢(shì)的有效嘗試。

行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，永遠(yuǎn)不應(yīng)該僅僅是你死我活。誰(shuí)都知道內(nèi)卷的最終目的——無(wú)非是一家或幾家獨(dú)大。可是，真的獨(dú)大了，消費(fèi)者還會(huì)買(mǎi)賬嗎？酒企能堅(jiān)持到那個(gè)時(shí)候嗎？酒，又不是生活必需品。更何況，年輕人喝不喝酒還是個(gè)未知數(shù)。

其實(shí)，靜觀(guān)finance也愛(ài)喝酒。可是，酒，微醺最好，大醉到昏頭，就不好了。