總第4542期

作者 |餐飲老板內(nèi)參 七飯

客單回落，

消費(fèi)格局逐漸清晰

2025年的餐飲業(yè)，正在“承壓中加速蛻變”。行業(yè)整體增速放緩，存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代已開(kāi)啟，競(jìng)爭(zhēng)格局再加劇。

餐飲人最直觀的感受就是客單價(jià)的下跌。這一下跌不光發(fā)生在奶茶、快餐等低客單品類，也發(fā)生在客單價(jià)較高的正餐品類。

下探的客單價(jià)擠壓著餐飲人的利潤(rùn)空間。當(dāng)然，餐飲人所面臨的“消費(fèi)變局”不止客單價(jià)的回落，更在于消費(fèi)需求的重塑。消費(fèi)者不光追求“性價(jià)比”，更追求“質(zhì)價(jià)比”，追求情緒價(jià)值的滿足。

《2025放心消費(fèi)報(bào)告》顯示：消費(fèi)者正在從“價(jià)格敏感”轉(zhuǎn)向“價(jià)值敏感”。在影響消費(fèi)選擇的因素中，質(zhì)量（75.0%）已然超過(guò)了價(jià)格（72.3%），“低價(jià)決策”正慢慢退場(chǎng)，消費(fèi)者的決策有了更理性的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。

在消費(fèi)風(fēng)格的問(wèn)卷調(diào)研中，排名前三位的是理性型、節(jié)儉型和綠色型。“需要才買，物盡其用”的理性型消費(fèi)者和“精打細(xì)算，貨比三家”的節(jié)儉型消費(fèi)者超過(guò)了50%。消費(fèi)決策逐漸“內(nèi)驅(qū)”，消費(fèi)者有著自己堅(jiān)定的決策標(biāo)準(zhǔn)，外界聲音的影響逐漸變小。

與之對(duì)應(yīng)的是，網(wǎng)紅餐飲的“缺位”。

近幾年，餐飲越來(lái)越少網(wǎng)紅餐飲，消費(fèi)者大排長(zhǎng)隊(duì)的現(xiàn)象少之又少。后疫情時(shí)代，消費(fèi)理念“重塑”后，消費(fèi)回歸本質(zhì)，人們追問(wèn)的第一個(gè)問(wèn)題便是：“這頓飯，究竟是為自己吃，還是為別人的目光吃？”答案無(wú)疑是前者。

從追逐社交風(fēng)向，到依憑內(nèi)心驅(qū)動(dòng)，這一轉(zhuǎn)變背后實(shí)則是生活方式的重塑。中國(guó)消費(fèi)者正告別“向外表達(dá)”，擁抱“向內(nèi)自洽”。

餐飲作為生活方式最直觀的載體，率先折射出這一轉(zhuǎn)向的豐富切面。當(dāng)情緒價(jià)值成為消費(fèi)決策的核心錨點(diǎn)，餐飲的價(jià)值體系也隨之重構(gòu)：社交屬性悄然退位，取而代之的是對(duì)“鮮活體驗(yàn)”的本真追尋。

在出行與旅游，國(guó)家移民管理局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2025年近7億人次出入境，同比上升14.2%;2026年春節(jié)期間，累計(jì)1779.6萬(wàn)人次出入境，日均197.7萬(wàn)人次，較去年春節(jié)假期日均增長(zhǎng)10.1%。

出境游的熱度提升并非單純的假期推動(dòng)，而是需求“加持”。

2026年3月23日，2026黑珍珠餐廳指南中國(guó)港澳臺(tái)及海外地區(qū)發(fā)布會(huì)在新加坡舉行。美團(tuán)副總裁、美團(tuán)到店餐飲事業(yè)部總經(jīng)理魏巍解讀到，出境熱背后，美食早已不再只是旅途附屬品，而是目的地體驗(yàn)本身。而黑珍珠正跟隨中國(guó)食客真實(shí)的旅行半徑、消費(fèi)興趣與生活方式同步生長(zhǎng)。

無(wú)論日常還是旅行，這種對(duì)美食的追尋，正具象為街頭巷尾升騰的煙火氣，人們?cè)跇闼氐腻仛庵袑せ厣畹膶?shí)感；延伸為對(duì)地方風(fēng)味的不斷探尋，最后落腳到整個(gè)服務(wù)體系的重構(gòu)——從追求效率的“流水線”，轉(zhuǎn)向提供情緒撫慰的“容器”，讓一餐一飯不僅滿足口腹，更能安頓身心。

正如美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中提到的，當(dāng)前餐飲的核心邏輯是提供一頓飯或是一個(gè)吃飯的場(chǎng)景，變成了我們要承載一段美好的記憶或者一個(gè)濃烈的情緒。情緒價(jià)值的提供，在未來(lái)不亞于對(duì)味蕾的刺激。

告別“預(yù)制”，

消費(fèi)者正追求更鮮活體驗(yàn)

過(guò)去一年，餐飲業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)以“鮮”為核心的深刻變革。無(wú)論是快餐還是精致餐飲，從地方菜系的崛起到全國(guó)范圍的拓展，一個(gè)清晰的信號(hào)正在傳遞：鮮活與煙火氣，正成為行業(yè)關(guān)鍵詞。

這股風(fēng)潮中，頭部品牌率先做出示范。鄉(xiāng)村基直接關(guān)閉中央廚房，全面轉(zhuǎn)向門店明檔現(xiàn)炒。這一看似“逆行”的決策，實(shí)則是對(duì)消費(fèi)者需求變化的精準(zhǔn)回應(yīng)。南城香不僅推出“現(xiàn)炒社區(qū)食堂”，更將品牌口號(hào)更新為“新鮮現(xiàn)炒菜更香”。

與此同時(shí)，湘菜、江西小炒等本就以“鍋氣”著稱的菜系，借此東風(fēng)迅速攻城略地。

在那些明火旺灶的餐廳里，消費(fèi)者看著廚師顛勺時(shí)升騰而起的火焰，聽(tīng)著食材與鐵鍋碰撞發(fā)出的滋滋聲響，聞著空氣中肆意彌漫的香氣。這不僅是味覺(jué)的滿足，更是一種被煙火氣治愈的情緒體驗(yàn)。

這種轉(zhuǎn)變背后，是消費(fèi)者對(duì)“餐飲知情權(quán)”的不斷追求。消費(fèi)者希望確認(rèn)自己吃下的每一口都真實(shí)、鮮活。更深層看，這折射出消費(fèi)者對(duì)真實(shí)、鮮活生活方式的向往。在外界的營(yíng)銷評(píng)價(jià)與內(nèi)在的切身體驗(yàn)之間，后者正成為更重要的選擇標(biāo)準(zhǔn)。

當(dāng)餐飲行業(yè)以“鮮”為方向，以“煙火氣”為底色，它所回應(yīng)的，正是消費(fèi)者對(duì)鮮活體驗(yàn)的不斷探尋。

地方風(fēng)味崛起，

文化“向內(nèi)探尋”

近一年來(lái)，餐飲行業(yè)悄然刮起一股“云貴風(fēng)”。從一線城市到網(wǎng)紅街區(qū)，Bistro小酒館和山野火鍋如雨后春筍般開(kāi)遍全國(guó)，木姜子、酸湯、野蕨菜等云貴川等地的新奇食材，正從山野走向城市餐桌，成為年輕消費(fèi)者的新寵。

當(dāng)然，這股子風(fēng)潮并非偶然，它正映射出中國(guó)餐飲版圖正經(jīng)歷的深刻重塑——地方風(fēng)味全面崛起。據(jù)《2026中國(guó)中式餐飲白皮書》披露，截至2025年9月，徽菜、云貴菜、閩菜、楚菜的5年復(fù)合增長(zhǎng)率分別高達(dá)20.4%、14.8%、18.7%和17.85%。

在過(guò)往，川菜、粵菜是餐飲菜系的主流。近幾年湘菜崛起，拓展到大江南北，隨后江西小炒、湖北藕湯因其獨(dú)特的地方風(fēng)味開(kāi)始冒頭……地方風(fēng)味的餐飲品類頻繁上場(chǎng)，成為消費(fèi)者的新喜好。

以木姜子為例，因《一飯封神》的熱播，這一原本小眾的調(diào)味品意外走紅。如今，在上海、北京的時(shí)髦小酒館里，用木姜子調(diào)味的菜品屢見(jiàn)不鮮。原本是地方特色的調(diào)味品，逐漸被消費(fèi)者接受、喜愛(ài)。

木姜子的流行，也梳理出一條餐飲創(chuàng)新的新路徑：不再依賴昂貴食材作為敘事的核心，而是借助與某一地風(fēng)土緊密相連、極具辨識(shí)度的風(fēng)味，去講述獨(dú)特的故事。這樣的敘事，也自然連接起那些在這片土地上出生長(zhǎng)大的人。

這背后，折射出消費(fèi)者對(duì)“新風(fēng)味的探索”與“差異化用餐體驗(yàn)的追求”。當(dāng)味蕾逐漸厭倦標(biāo)準(zhǔn)化的連鎖味道，人們開(kāi)始渴望更具故事感、更獨(dú)特的美食表達(dá)。

而更深層的，是一場(chǎng)“向內(nèi)探索”。消費(fèi)者從腳下的土地尋找慰藉，在故鄉(xiāng)或遠(yuǎn)山的風(fēng)味中，確認(rèn)自己的文化歸屬。地方菜系的全面崛起，正是這種文化自信最生動(dòng)的注腳。

體驗(yàn)升級(jí)，

情緒價(jià)值成經(jīng)營(yíng)必選項(xiàng)

如今的精致餐飲，正朝著店型更小更靈、產(chǎn)品更精、服務(wù)更真的方向轉(zhuǎn)型。

這種轉(zhuǎn)型，不光在服務(wù)細(xì)節(jié)的完善，更有情緒價(jià)值的深度滿足。過(guò)往的消費(fèi)場(chǎng)景多以商務(wù)社交為主，如今，展現(xiàn)在餐飲人面前的是一個(gè)百花齊放的時(shí)代。豐富、鮮活、充滿記憶的美好體驗(yàn)，正在成為人們走進(jìn)餐廳的理由。

這股“體驗(yàn)感”的風(fēng)潮，正從精致餐飲延伸至大眾餐飲。一個(gè)鮮活的例子便是一烤串品牌——白玉·朝鮮族烤串，正以更豐富的用餐體驗(yàn)，吸引消費(fèi)者，向全國(guó)拓展。

走近門店，就有身著朝鮮族長(zhǎng)裙的小姐姐主動(dòng)微笑迎接；門店干凈明亮，自動(dòng)烤串爐上的食材緩緩轉(zhuǎn)動(dòng)，被熱力烘烤，散發(fā)出誘人的香氣；店中的食材不僅有黑松露牛排串，還有現(xiàn)殺的活鰻魚(yú)，新鮮有品質(zhì)。

貼心服務(wù)與品質(zhì)感產(chǎn)品，共同構(gòu)建出一個(gè)舒適、愉快的用餐場(chǎng)景。餐飲下半場(chǎng)，比拼的不單單是產(chǎn)品等單一維度，而是用餐體驗(yàn)的全過(guò)程，在顧客離店后，內(nèi)心升騰起滿足感，覺(jué)得物超所值。

生活方式重塑的核心邏輯是要提供端到端的體驗(yàn)記憶，不僅是來(lái)吃什么，而是他感覺(jué)怎么樣，他要記住什么。

生活方式的重塑，正改寫了餐飲人的競(jìng)賽邊界，從單純的產(chǎn)品提供，到情緒價(jià)值的提供。消費(fèi)者不僅需要?jiǎng)e具一格的風(fēng)味體驗(yàn)，更需要設(shè)計(jì)感滿滿的用餐環(huán)境、溫暖妥帖的服務(wù)細(xì)節(jié)。這些，都是他們對(duì)生活探索的細(xì)微投射。

小結(jié)

從客單回落到消費(fèi)內(nèi)驅(qū)，從煙火氣回歸到地方風(fēng)味崛起，再到情緒價(jià)值成為經(jīng)營(yíng)核心，餐飲業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)從“向外迎合”到“向內(nèi)生長(zhǎng)”的深刻變革。

這一視角或許能解開(kāi)轉(zhuǎn)型期餐飲人的迷茫與困惑，幫助餐飲人找到破局之道。與其追問(wèn)“消費(fèi)者為什么變了”，不如追問(wèn)“我還能為消費(fèi)者提供什么獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值”；與其在價(jià)格戰(zhàn)中內(nèi)卷，不如在體驗(yàn)中構(gòu)建差異；與其追逐下一陣風(fēng)，不如回歸本質(zhì)，將餐飲的每一環(huán)做到極致。

正如美團(tuán)核心本地商業(yè) CEO王莆中在2026 年黑珍珠發(fā)布會(huì)提到的，“如果我們不能深刻地理解這個(gè)時(shí)代，理解生活方式的變化，又不能做出改變，那么我們的產(chǎn)品與品牌就會(huì)落后；如果我們能進(jìn)一步地挖掘消費(fèi)者心心念念的東西，調(diào)動(dòng)情緒，那么中國(guó)餐飲的未來(lái)會(huì)越來(lái)越好。”