3月25日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局官網(wǎng)轉(zhuǎn)發(fā)經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)評(píng)論文章《外賣大戰(zhàn)該結(jié)束了》，同步披露了外賣平臺(tái)反壟斷調(diào)查的最新進(jìn)展。在平臺(tái)層面，美團(tuán)、阿里、京東財(cái)報(bào)也紛紛顯露外賣補(bǔ)貼帶來(lái)的財(cái)務(wù)影響。三家高管也都在公開場(chǎng)合表示反對(duì)“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)，推動(dòng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，與監(jiān)管導(dǎo)向相契合。種種跡象表明，這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)即將劃上句號(hào)。

出品 | 網(wǎng)經(jīng)社

撰寫 | 無(wú)痕

審稿 | 云馬

配圖 | 網(wǎng)經(jīng)社圖庫(kù)

監(jiān)管亮劍：為瘋狂的外賣大戰(zhàn)按下“終止鍵”

3月25日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局官網(wǎng)轉(zhuǎn)發(fā)經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)評(píng)論文章《外賣大戰(zhàn)該結(jié)束了》。文章提到，“在近日舉行的新聞發(fā)布會(huì)上，市場(chǎng)監(jiān)管總局披露了外賣平臺(tái)反壟斷調(diào)查的最新進(jìn)展，表示監(jiān)管部門已進(jìn)駐相關(guān)平臺(tái)開展現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查，下一步將通過(guò)問(wèn)卷、核查等方式進(jìn)一步傳導(dǎo)監(jiān)管壓力，研究處置措施。這向市場(chǎng)傳遞了監(jiān)管的態(tài)度：瘋狂的外賣大戰(zhàn)，必須熄火了。”

文章還提到，“表面上看，外賣大戰(zhàn)是平臺(tái)讓利，但從宏觀視角看，這是對(duì)餐飲行業(yè)價(jià)格體系的猛烈沖擊。餐飲企業(yè)為了在補(bǔ)貼戰(zhàn)中生存，不得不犧牲品質(zhì)、壓縮利潤(rùn)，整個(gè)行業(yè)陷入了賠本賺吆喝的惡性循環(huán)，最終拖累了消費(fèi)回暖的大趨勢(shì)——這恰恰與中央提振消費(fèi)的工作部署背道而馳，給宏觀調(diào)控增添了本不應(yīng)有的阻力。”文章表示，外賣大戰(zhàn)期間，阿里、京東、美團(tuán)累計(jì)補(bǔ)貼高達(dá)800億元至1000億元。

中國(guó)飯店協(xié)會(huì)指出，平臺(tái)間大額補(bǔ)貼行為導(dǎo)致的價(jià)格下行成為2025年6月以來(lái)制約餐飲行業(yè)增速的重要因素。據(jù)美團(tuán)觀察，這場(chǎng)大戰(zhàn)直接將餐飲堂食客單價(jià)打回了10年前。

事實(shí)上，2025年期間，監(jiān)管部門就已多次出手干預(yù)，市場(chǎng)監(jiān)管總局連續(xù)兩次對(duì)三家外賣平臺(tái)進(jìn)行約談，要求其公平有序競(jìng)爭(zhēng)、合法規(guī)范經(jīng)營(yíng)，共同營(yíng)造良好市場(chǎng)環(huán)境；2025年12月《外賣平臺(tái)服務(wù)管理基本要求》的正式施行，也試圖規(guī)范平臺(tái)行為，但由于平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，部分違規(guī)行為仍屢禁不止。直到2026年3月，市監(jiān)總局轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論文章、進(jìn)駐平臺(tái)開展現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查，這場(chǎng)愈演愈烈的外賣大戰(zhàn)，才真正迎來(lái)了“熄火”的信號(hào)。

對(duì)此，浙江省數(shù)智技術(shù)與服務(wù)聯(lián)合會(huì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)專委會(huì)副秘書長(zhǎng)、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰表示，從監(jiān)管邏輯來(lái)看，前期國(guó)務(wù)院反壟斷反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)委員會(huì)辦公室已明確對(duì)外賣平臺(tái)服務(wù)行業(yè)開展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查評(píng)估，直指行業(yè)內(nèi)“拼補(bǔ)貼、拼價(jià)格、控流量”等突出問(wèn)題，此次進(jìn)駐平臺(tái)開展現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查，意味著反壟斷工作從“調(diào)研評(píng)估”進(jìn)入“實(shí)質(zhì)核查”階段。這一監(jiān)管信號(hào)，是打破“流量至上、燒錢取勝”的惡性競(jìng)爭(zhēng)邏輯，劃定平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的合規(guī)邊界。

天使投資人、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員郭濤認(rèn)為，監(jiān)管部門進(jìn)駐外賣平臺(tái)調(diào)查，釋放多重關(guān)鍵信號(hào)：一是堅(jiān)決遏制行業(yè)內(nèi)卷，劍指“補(bǔ)貼戰(zhàn)”“低價(jià)傾銷”“流量操控”等非理性競(jìng)爭(zhēng)，推動(dòng)行業(yè)從“低質(zhì)低價(jià)”轉(zhuǎn)向健康發(fā)展；二是強(qiáng)化反壟斷執(zhí)法，依據(jù)《反壟斷法》規(guī)范平臺(tái)濫用市場(chǎng)地位的行為，維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制；三是聚焦多方權(quán)益平衡，通過(guò)實(shí)地調(diào)研回應(yīng)商家、騎手、消費(fèi)者的核心訴求，夯實(shí)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展基礎(chǔ)。

回望2025：一場(chǎng)愈演愈烈、多方受損的外賣大戰(zhàn)

2025年，是中國(guó)外賣行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的一年，也是惡性內(nèi)卷達(dá)到頂峰的一年。隨著京東、阿里巴巴高調(diào)進(jìn)軍外賣領(lǐng)域，打破了此前行業(yè)的穩(wěn)定格局，一場(chǎng)圍繞市場(chǎng)份額、流量入口的“外賣大戰(zhàn)”全面爆發(fā)，從年初的補(bǔ)貼比拼，到年中的流量爭(zhēng)奪，再到年末的合規(guī)博弈，全年戰(zhàn)火不斷，不僅攪動(dòng)了整個(gè)行業(yè)生態(tài)，更給各方主體帶來(lái)了深層次的影響。回顧這場(chǎng)大戰(zhàn)的始末，既能讓我們看清行業(yè)內(nèi)卷的本質(zhì)，也能為后續(xù)行業(yè)規(guī)范發(fā)展提供鏡鑒。

這場(chǎng)大戰(zhàn)的核心，始終圍繞“補(bǔ)貼”與“流量”展開，其激烈程度遠(yuǎn)超以往。年初，京東外賣率先推出“百億補(bǔ)貼”計(jì)劃，針對(duì)餐飲、生鮮等品類，推出滿30減15、新用戶首單0元等優(yōu)惠活動(dòng)，同時(shí)聯(lián)動(dòng)京東超市、京東健康，打造“萬(wàn)物到家”的即時(shí)零售場(chǎng)景，試圖快速吸引用戶與商家入駐。

阿里巴巴則依托淘寶、支付寶生態(tài)，推出“淘寶閃購(gòu)”外賣服務(wù)，整合本地餐飲商家資源，通過(guò)“紅包疊加、免配送費(fèi)”等方式，與京東外賣、美團(tuán)展開正面競(jìng)爭(zhēng)。

而美團(tuán)作為行業(yè)龍頭，為守住市場(chǎng)份額，跟進(jìn)補(bǔ)貼，推出“大額神券”“拼單立減”等活動(dòng)，同時(shí)加大對(duì)商家的扶持力度，試圖鞏固自身優(yōu)勢(shì)。

這場(chǎng)持續(xù)全年的外賣大戰(zhàn)，看似是平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)則是一場(chǎng)多方受損的“零和博弈”。對(duì)平臺(tái)而言，持續(xù)的燒錢補(bǔ)貼導(dǎo)致虧損加劇，過(guò)度依賴流量變現(xiàn)模式，長(zhǎng)期來(lái)看，不利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展；對(duì)商家而言，高傭金、強(qiáng)制補(bǔ)貼、排他協(xié)議等，讓其經(jīng)營(yíng)壓力持續(xù)加大，尤其是中小商家，生存空間被嚴(yán)重?cái)D壓；對(duì)騎手而言，高強(qiáng)度的工作讓其幸福感大幅下降；對(duì)消費(fèi)者而言，短期的低價(jià)優(yōu)惠難以掩蓋長(zhǎng)期的服務(wù)短板，餐品質(zhì)量、配送效率、售后保障等問(wèn)題，最終還是由消費(fèi)者買單；對(duì)整個(gè)行業(yè)而言，惡性競(jìng)爭(zhēng)扭曲了市場(chǎng)價(jià)格體系，抑制了行業(yè)創(chuàng)新活力，導(dǎo)致行業(yè)陷入“低效內(nèi)卷”的困境，不利于行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展。

告別內(nèi)卷 外賣行業(yè)邁向高質(zhì)量發(fā)展新階段

市監(jiān)總局的監(jiān)管亮劍，為2025年以來(lái)的外賣大戰(zhàn)畫上了句號(hào)，但這并非外賣行業(yè)發(fā)展的終點(diǎn)，而是行業(yè)回歸本源、邁向高質(zhì)量發(fā)展的起點(diǎn)。

事實(shí)上，三家外賣平臺(tái)也曾呼吁理性競(jìng)爭(zhēng)。美團(tuán)多次呼吁行業(yè)回歸理性，堅(jiān)決反對(duì)“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)。美團(tuán)表示，將和行業(yè)內(nèi)各平臺(tái)一起，共同落實(shí)市場(chǎng)主體責(zé)任，公平參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)外賣平臺(tái)服務(wù)行業(yè)創(chuàng)新和健康發(fā)展。

淘寶閃購(gòu)表示，“我們深知公平競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的核心原則，也是推動(dòng)外賣平臺(tái)服務(wù)行業(yè)持續(xù)創(chuàng)新與健康發(fā)展的基石。我們始終堅(jiān)持公平、公正、公開的原則，在商戶管理、價(jià)格行為、配送員權(quán)益保障、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等方面，嚴(yán)格遵守《反壟斷法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等相關(guān)法律法規(guī)，遵循《外賣平臺(tái)服務(wù)管理基本要求》開展業(yè)務(wù)。”

京東外賣表示，高度贊同反內(nèi)卷、維護(hù)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序、保障消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者、騎手合法權(quán)益的措施。作為數(shù)實(shí)融合的新型實(shí)體企業(yè)，我們堅(jiān)定不移地抵制行業(yè)內(nèi)存在的內(nèi)卷式惡性競(jìng)爭(zhēng)，我們將通過(guò)供應(yīng)鏈模式創(chuàng)新，大力推動(dòng)品質(zhì)外賣的高質(zhì)量發(fā)展，更好地服務(wù)廣大消費(fèi)者、合作商家與騎手，促進(jìn)外賣平臺(tái)服務(wù)行業(yè)創(chuàng)新和健康發(fā)展。

郭濤預(yù)測(cè)，外賣行業(yè)未來(lái)發(fā)展方向有以下幾方面：

1）業(yè)務(wù)邊界持續(xù)拓展，從“送餐”向“送萬(wàn)物”升級(jí)，即時(shí)零售成為核心增長(zhǎng)極，非餐訂單占比提升，平臺(tái)轉(zhuǎn)型為覆蓋“一刻鐘生活圈”的本地即時(shí)服務(wù)樞紐；

2）技術(shù)驅(qū)動(dòng)效率提升，AI調(diào)度、無(wú)人配送、區(qū)塊鏈溯源等技術(shù)深化應(yīng)用，優(yōu)化配送成本與體驗(yàn)，推動(dòng)行業(yè)從“人力密集”向“技術(shù)密集”轉(zhuǎn)型；

3）競(jìng)爭(zhēng)與監(jiān)管形成新平衡，頭部平臺(tái)依托生態(tài)差異化發(fā)展，區(qū)域平臺(tái)聚焦本地化服務(wù)；監(jiān)管將細(xì)化食品安全、騎手權(quán)益、數(shù)據(jù)安全等規(guī)則，倒逼行業(yè)從“無(wú)序擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“規(guī)范提質(zhì)”。

陳禮騰表示，外賣大戰(zhàn)的熄火，是行業(yè)回歸本源、邁向高質(zhì)量發(fā)展的“起點(diǎn)”。隨著監(jiān)管壓力的持續(xù)傳導(dǎo)，外賣行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯將發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變——過(guò)去“拼補(bǔ)貼、搶流量”的粗放式競(jìng)爭(zhēng)將被“拼服務(wù)、拼效率、拼創(chuàng)新”的精細(xì)化競(jìng)爭(zhēng)取代，合規(guī)經(jīng)營(yíng)將成為平臺(tái)生存的底線，服務(wù)質(zhì)量將成為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，監(jiān)管規(guī)范不僅不會(huì)抑制行業(yè)創(chuàng)新，反而會(huì)為行業(yè)創(chuàng)新營(yíng)造公平、透明的市場(chǎng)環(huán)境。在外賣大戰(zhàn)熄火后，平臺(tái)將有更多資源投入到即時(shí)零售生態(tài)完善、數(shù)字化服務(wù)升級(jí)、食品安全保障等領(lǐng)域，推動(dòng)外賣行業(yè)與餐飲、零售等產(chǎn)業(yè)深度融合，實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量的發(fā)展，最終惠及商家、騎手、消費(fèi)者等所有利益相關(guān)方，讓外賣行業(yè)真正服務(wù)于民生、助力實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

外賣大戰(zhàn)的結(jié)束，是行業(yè)成熟的標(biāo)志，也是高質(zhì)量發(fā)展的開端。2025年的外賣大戰(zhàn)，讓我們看清了惡性內(nèi)卷的危害，也讓行業(yè)各方達(dá)成了“規(guī)范發(fā)展”的共識(shí)。市監(jiān)總局的監(jiān)管亮劍，為行業(yè)發(fā)展指明了方向，也為各方主體提供了公平競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境。

【小貼士】

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